Ќа главную

—ергей ¬ладимирович √ерасимов. ѕсихологи€ зла

¬се книги


—одержание


¬ведение
√Ћј¬ј 1
„≈Ћќ¬≈  » »ƒ≈я
1.1. Ё‘‘≈ “ ћјя“Ќ» ј
1.2. «Ћќ  ј  ЅќЋ≈«Ќ№
1.3. «ј–ј∆≈Ќ»≈ »ƒ≈≈…. Ћ»’ќ–јƒ ј
1.4. —–ј«” ѕќ—Ћ≈ «ј–ј∆≈Ќ»я. Ѕ≈——»ћѕ“ќћЌјя ‘ј«ј
1.5. —“џƒ  ј  ѕ–»¬»¬ ј ќ“ «Ћј
1.6. »ћћ”Ќ»“≈“  ќ «Ћ”
1.7. ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“№ «ј–ј∆≈Ќ»я » ќ“¬–јў≈Ќ»≈
√Ћј¬ј 2
«ј–ј∆≈Ќ»≈ «Ћќћ
2.1. ¬»–”—
2.2. »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ¬»–”—
2.3. ћ”“ј÷»я »ƒ≈»
2.4. »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ Ёѕ»ƒ≈ћ»»
2.5. ћќ–јЋ№Ќјя Ёѕ»ƒ≈ћ»я
2.6. ЅќЋ≈«Ќ№ » «ƒќ–ќ¬№≈
2.7. јЌјЋќ√»я — »«¬≈—“Ќџћ» «јЅќЋ≈¬јЌ»яћ»
2.8. ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“» Ћ≈„≈Ќ»я
√Ћј¬ј 3
Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ¬ј–»јЌ“џ «Ћј
3.1. Ќ≈ ќ“ќ–џ≈  ¬јЌ“ќ¬џ≈ Ё‘‘≈ “џ
3.2. ѕќƒ √»ѕЌќ«ќћ »ƒ≈»
3.3 »Ќ“≈–≈—
3.4. ѕќ»— ќ¬џ… » »—ѕџ“ј“≈Ћ№Ќџ… »Ќ“≈–≈—
3.5. ’”Ћ»√јЌ—“¬ќ
3.6. —“–≈ћЋ≈Ќ»≈   ќѕј—Ќќ—“»
3.7. ƒ≈ƒќ¬ў»Ќј
3.8. Ѕ≈—ѕќЋ≈«Ќјя ЅќЋ“ќ¬Ќя
3.9. ÷≈ѕЌјя –≈ј ÷»я »Ќ“≈–≈—ј
√Ћј¬ј 4
‘ќ–ћџ «Ћј. ѕ–»ћ»“»¬»«ћ
4.1. ”—Ћќ¬Ќќ≈ –ј¬≈Ќ—“¬ќ
4.2. ћј——ј » ЁЋ»“ј
4.3. ѕќ–“–≈“ ѕ–»ћ»“»¬ј
4.4. ѕќЋ≈«Ќќ—“№ Ќ–ј¬—“¬≈ЌЌќ… “”ѕќ—“»
4.5. Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ „≈–“џ ѕ–»ћ»“»¬ј
4.6. ÷≈ЌЌќ—“№ ∆»«Ќ»
4.7. Ћ≈„≈Ќ»≈
4.8.  ј„≈—“¬ќ „≈Ћќ¬≈ ј
4.9. Ќј–ќƒЌќ—“№ » ј–»—“ќ –ј“»«ћ ƒ”’ј
√Ћј¬ј 5
‘ќ–ћџ «Ћј. ‘јЌј“»«ћ » ‘јЌј“ќ»ƒ: ѕќ–јЅќў≈Ќ»≈ »ƒ≈≈…
5.1. —»Ќƒ–ќћ „ј–“ ќ¬ј
5.2. ƒј–
5.3. ‘јЌј“ќ»ƒ
5.4. Ћќ√» ј ‘јЌј“»«ћј
5.5. ѕќƒћ≈Ќј ѕ–ј¬ƒџ ѕ–ј¬ƒќѕќƒќЅ»≈ћ
5.6. ÷≈ѕќ„ ј Ќј–ј—“јёў»’ ∆≈–“¬.  ј  »ƒ“» ¬ѕ≈–≈ƒ, ”Ќ»„“ќ∆јя —≈Ѕя
5.7. ‘јЌј“» 
5.8. »ƒ≈я  ј  Ѕќ√
√Ћј¬ј 6
‘ќ–ћџ «Ћј. ЋјЅ»–»Ќ“Ќќ—“№
6.1. Ћќ√» ј ѕ–ќ“»¬ –ј«”ћј
6.2. ЋјЅ»–»Ќ“. ѕ–»ѕ»—џ¬јЌ»≈ —ќЅ—“¬≈ЌЌџ’ ÷≈ЌЌќ—“≈…
6.3. јЅ—“–ј√»–ќ¬јЌ»≈
6.4. «јѕ–≈“  ј  ѕ–ќ—“≈…Ў≈≈ –≈Ў≈Ќ»≈
6.5. “≈’Ќ»„≈— »≈ ƒ≈“јЋ»
6.6. ‘”Ќ ÷»я ЋјЅ»–»Ќ“ј
6.7. Ў≈—“№ Ќ≈ќЅ’ќƒ»ћќ—“≈…
6.8. ј¬“ќЋјЅ»–»Ќ“Ќќ—“№
6.9. ѕ—»’ќЋќ√»я «јѕ–≈“ќ¬ Ќј —≈ —
6.10. «ƒќ–ќ¬№≈
√Ћј¬ј 7
ѕ–ќЅЋ≈ћџ «ƒќ–ќ¬№я
7.1 –ј«ћЌќ∆≈Ќ»≈ »ƒ≈…
7.2 ЋёЅќ¬№
7.3 “¬ќ–„≈—“¬ќ
7.4 Ћ»„Ќќ—“№ » «ƒќ–ќ¬№≈
√Ћј¬ј 8
ƒ–”√»≈ ‘ќ–ћџ «Ћј
8.1. —ѕ–ј¬≈ƒЋ»¬ќ—“№
8.2. Ќ≈√ќƒя»
8.3.  –»ћ»ЌјЋ№Ќќ—“№
8.4. ∆≈—“ќ ќ—“№
8.5. ќЅ»ƒ„»¬ќ—“№ » ќЅ»ƒј
8.6. √Ќ≈¬
8.7. ¬ќ»Ќ—“¬≈ЌЌќ—“№
8.8. Ѕ≈—“ќЋ ќ¬ќ—“№
8.9. Ќ≈„≈—“Ќќ—“№
8.10. ќ—Ћќ∆Ќ≈Ќ»я ќ—Ќќ¬Ќџ’ ЅќЋ≈«Ќ≈…
√Ћј¬ј 9
Ё ќЋќ√»я «Ћј
9.1 –≈ ЋјћЌјя  ”Ћ№“”–ј. —ќ“¬ќ–≈Ќ»≈ „”Ќƒ–» ј
9.2. ”Ќ»„“ќ∆≈Ќ»≈ —“џƒј. — јЌƒјЋџ
9.3. ѕќƒј¬Ћ≈Ќ»≈ —¬ќЅќƒџ
9.4. »—“ќ„Ќ» » «ј–ј∆≈Ќ»я

√Ћј¬ј 9

Ё ќЋќ√»я «Ћј


ѕружина чести Ц наш кумир.
» вот на чем вертитс€ мир!
ѕушкин

ѕрокладки ќЋ¬≈…« —”ѕ≈–‑ѕЋё—‑”Ћ№“–ј
Ётикетка

9.1 –≈ ЋјћЌјя  ”Ћ№“”–ј. —ќ“¬ќ–≈Ќ»≈ „”Ќƒ–» ј


Ќаш мир действительно изменилс€. ≈сли сто лет назад он вращалс€ вокруг чести (см. эпиграф), то теперь Ц вокруг гигиенических прокладок, прохладительных напитков и шампуней от перхоти.
ѕочему так случилось?  ак могло это произойти?  аково значение этого факта?
  чему это приведет, каковы перспективы этого процесса?  ому это нужно и нужно ли хоть кому‑нибудь?
ѕопробуем ответить на эти вопросы.

1.1. –еклама
»де€ рекламы, как и люба€ друга€ иде€, сразу же по возникновении становитс€ неподконтрольной человеку Ц в первой главе мы назвали это эффектом ма€тника.
»де€ рекламы начинает развиватьс€, так как развитие это фундаментальное свойство всех идей. Ќо развиваетс€ она в ту сторону, в которую требует ее собственна€ структура и свойства, но не в ту, котора€ требуетс€ человеку. Ќикто не может остановить или прекратить нашествие рекламы (как нельз€ прекратить компьютерные игры, или сатанизм, или употребление опиума, или безобидные увлечени€ вроде филателии) даже если оказалось бы, что реклама смертельно вредна.
–еклама лжет Ц например, телепрограмма о приготовлени пищи неожиданно перетекает в программу рекламы определенного продукта, нека€ фирма заказала музыку и люди оказались обмануты.
‘ирма, выпускающа€ какие‑нибудь шарлатанские вселечащие капли, покупает радиопрограмму с названием, например, Ђ«доровьеї или "Ќаше здоровье" и теперь дес€тки людей, действительно специалистов, которые вели полезные и добрые программы, теперь еженедельно и с убежденностью врут. ≈сли они врут неубежденно, их замен€ют.
–еклама врет о конкурсе, который на самом деле Ц лотере€. ќна врет нам о наших потребност€х и мысл€х, которых на самом деле нет. "*** Ц ваше любимое пиво!", "я никогда не улыбалась, потому что у мен€ желтые зубы, а не чистила зубы, потому что сомневалась, можно ли сделать их белыми, не повредив эмаль".
Ќеужели хот€ бы один человек на свете рассуждает так?
“елевизор показывает нам женские попки и обь€сн€ет при этом как пользоватьс€ вибромассажером или еще каким приборчиком дл€ снижени€ веса.
— плакатов п€л€тс€ на нас рекламные проститутки Ц то есть, дамы, обнажающие части своего тела и принимающие развратные позы дл€ рекламы трусиков, спожек, помады и чего угодно Ц торгующие своим телом. –екламна€ проститутка хуже обыкновенной, потому что обманывает вас дважды. ќбыкновенна€ предлагает любовь и дает тело, рекламна€ же предлагает любовь, а дает номер телефона, по которому можно договоритьс€ о приобретении кастрюли со скидкой.
√лавным становитс€ не товар, а его упаковка, товар уже настолько несущественен, что его качество может быть на нижайшем санитарно допустимом уровне.
’ороший специалист Ц уже не тот, кто хорошо работает, а тот, кто хорошо представл€ет работу.
“о же касаетс€ и политической рекламы Ц не тот хорош, кто хорош, а тот, кто лучше рекламируетс€.
’орошим актерам приходитс€ играть в рекламных роликах, то есть опускатьс€ до уровн€ рекламных проституток.
–еклама усиливаетс€ в киберпространстве Ц примерно в три раза за год. ”же можно предположить будушее: рекламные компьютерные вирусы, рекламные компьютерные игры, рекамные заставки Ц во врем€ загрузки программы идет реклама, соответственно врем€ ожидани€ удлинитс€. ¬ компьютере реклама займет еще больше места, чем в телевизоре.
Ѕудущее Ц и за использованием рекламной туалетной бумаги.
–екламные издани€ вытесн€ют те, которые можно было бы почитать. „тение Ц слишком умное развлечение, его должно быть поменьше.
√ромадные средства расходуютс€ на сотр€сение воздуха. ¬се отклон€ющеес€ от нормы привлекает внимание Ц отсюда вып€чивание отклонений, например, гомосексуализма. √омосексуалисты развелись среди попартистов и не скрывают своей ориентации. ћожно было бы использовать дл€ привлечени€ внимани€ толп не только их, а и любых жутких преступников, но таких прин€то держать в тюрьмах.
Ёксплуатируютс€ человеческие слабости, исследуютс€ глубины человеческого неразуми€ и порочности Ц и все результаты сразу идут в дело. ¬ дело примитивизации человека.

1.2. ¬нушение
ќбычные, давно известные, приемы гипноза это: €ркость, громкость, крик, эмоциональность, ритм, повторение, элементарный обман и массовость Ц как средство многократного взаимного заражени€ в толпе. —обственно говор€, толпа дл€ того и создаетс€, ведь гипнотизировать ее гораздо легче и дешевле.
¬се эти приемы из балаганов на €рмарках перекочевали в телепрограммы.
¬едущий орет, выпучивает глаза, хохочет, дергает конечност€ми в ритме, удобном дл€ подражани€. ѕерекочевали в рекламные плакаты. ‘отографи€: женщина, оскалив зубы, вопит на пределе физических возможностей организма. ѕодпись: угадай, чего мне хочетс€? ќтвет: ей хочетс€ выкурить сигарету определенной марки.
»счезают полутона. ”же не существует просто хорошего или более‑менее хорошего. ≈сть только супер‑плюс‑гипер‑ультра хорошее. ”же нет нового, есть сверхсовременное, называющее себ€ двадцать первым веком. јктер уже не актер, а супер‑звезда √олливуда. »ƒ≈“ »Ќ‘Ћя÷»я —Ћќ¬ј » »Ќ‘ќ–ћј÷»» вообще. » если задуматьс€ о том, что мы входим в информационную эру, то становитс€ страшно.
ѕроцентное содержание лжи в словах и образах посто€нно растет.
ћалыш, рекламирующий памперсы, не только смеетс€ как заведенный, а попутно хватает трубку сотового телефона, стучит по клавишам компьютера. ‘ормула внушени€ такова: "ѕокупай памперсы и будешь богатым". —в€зываютс€ совершенно посторонние вещи, например, шоколад и секс. »звращаетс€ логика. ¬опреки јристотелю, "после этого" означает "вследствие этого". "я бросил пить и разбогател!" "я стал покупать сигареты такие‑то и теперь люба€ девушка мо€!" "я покупаю дорогие игрушки дл€ своего ребенка потому что экономлю на мобильной св€зи!"

ѕ–»ћ≈– 70. (÷итата, автора установить не удалось)

Ќа пути увеличени€ спроса на товары сто€ли два сильнейших преп€тстви€: первое Ц как будто полна€ удовлетворенность населени€ прежними приобретени€ми и второе Ц все возраставша€ стандартизаци€ продуктов, лишавша€ их индивидуальных признаков. »менно в то врем€ забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населени€ чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратитьс€ к стимулам, хран€щимс€ в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
"„ем больше сходство между продуктами, Ц за€вил тогда видный специалист по рекламе ƒэвид ќгилви, Ц тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Ёто касаетс€ не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
≈му вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "≈сли падает спрос на какой‑либо товар, Ц писал он, Ц то необходимо оглушить потребител€ таким образом, чтобы он сделал покупку пока находитс€ в бессознательном состо€нии". —лово Ђбессознательноеї стало девизом и содержанием нового направлени€ в рекламеЕ
” нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напр€жении Ц до 50 Ц 60 раз, при расслабленном состо€нии Ц до 20 и менее. ¬икар установил, что во врем€ отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состо€нием транса. ∆енщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваютс€ с ними, удар€ютс€ о полки, спотыкаютс€ о €щики, не вид€т камеры, щелкающей на близком рассто€нии от них.  огда женщины, наполнив свои тележки, направл€ютс€ к контрольному прилавку, картина мен€етс€: число миганий увеличиваетс€ у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, Ц до 45 в минуту. ¬о многих случа€х оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатитьс€ за Ђимпульсивныеї покупки. ѕосле исследований стали прибегать к еще более €ркой и привлекательной упаковке. ѕри этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий).
ѕо€вилась упаковка, изображающа€ соблазнительные процессы приготовлени€ пищи и как будто взывающа€ к завершению таких процессов. –екламные работники додумались даже до говор€щей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. »сследовани€ми установлено, что женщины, направл€€сь за покупками, оставл€ют очки дома. ¬ св€зи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары Ц на видном изолированном месте и в большом количестве, что называетс€ навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

Ќо гипнотизирует не только реклама. Ќе задумывались ли вы, откуда вз€лась в наше врем€ така€ „”ƒќ¬»ўЌјя увлеченность музыкой? „то в музыке такого, без чего нельз€ обойтись? ѕочему по улицам ход€т субъекты, заткнувшие уши наушниками, а из наушников слышно нечто, напоминающе по звуку быстро кат€щийс€ по рельсам вагон битого стекла? ѕочему мы не увлекаемс€ живописью или стихосложением до такой же степени? ѕочему музыка, а не архитектура или выразительное чтение? » как же обходились без аудиозаписи люди сто лет назад?
ј если обходились, то почему не можем обойтись мы? ќткуда это вз€лось?
«аметим, что увлекаютс€ не просто музыкой (увлечение классикой, например, за последний век не очень‑то усилилось), увлекаютс€ громкой музыкой, ритмичной музыкой, сверхэмоциональной; такой, которую лучше слушать в толпе и при этом танцевать, то есть повтор€ть вместе с другими ритмические движени€; музыкой, котора€ построена на многократном повторени одного и того же. ћы снова видим те же приемы гипноза: громкость, ритм, повторение, массовость, эмоциональность.
ћ”«џ ј ѕ≈–≈—“ј≈“ Ѕџ“№ »— ”——“¬ќћ » —“јЌќ¬»“—я —ѕќ—ќЅќћ ћј——ќ¬ќ√ќ √»ѕЌќ«ј.
ћузыка стала наркотичной, она вызывает зависимость, требует все больших и больших доз, разрушает разум и волю, вызывает эйфорические состо€ни€, упрощает психику.

1.3. –екламна€ культура
»дейна€ среда современности создаетс€ не только рекламой, но еще средствами массовой информации, и модными течени€ми, то есть иде€ми с высокой заразительностью, но не преследующими рекламных целей. »дейна€ среда, в которой варимс€ все мы с вами, имеет совершенно определенные черты. ќна враждебна одному и способствует другому.  акой бы €ркой, пестрой и разнообразной она ни казалась, Ц все ее ветры дуют в одну сторону. Ќазовем эту среду рекламной культурой.
ѕосмотрим, прежде всего, чему враждебна рекламна€ культура.
¬ первую очередь она враждебна любым нестандартным ценност€м. ћожно возразить, что, напротив, сейчас все и все стрем€тс€ быть нестандартными, нормой стал посто€нный эпатаж, выдумывание нового и необычного и вообще более нестандартной эпохи просто не было никогда. ¬от именно. —тремление к нестандартности јЅ—ќЋё“Ќќ —“јЌƒј–“Ќќ дл€ Ђсовременногої человека. ќпределенна€, стандартными мерками отмеренна€ нестандартность Ц элемент стандартнейшего набора ценностей. Ёто не парадокс, а факт повседневности.
–екламна€ культура враждебна индивидуальной точке зрени€. Ћюба€ иде€ должна быть массовой или должна стать массовой. » средства массовой информации, и мода, и реклама могут работать только на массу, но не на индивидуальность. ¬ лучшем случае Ц на индивидуальность, отштампованную тиражом в сотни тыс€ч экземпл€ров. ≈сли же кака€‑то иде€ не способна стать массовой, она некоторое врем€ живет сама по себе, а потом затаптываетс€ Ц так полк солдат затаптывает травинку.
–екламна€ культура вражебна мысли. Ћюбые массовые идеи уже сформулированы и преподнесены потребителю на блюдечке. ≈сли мысль не противоречит им, то это не мысль, а лишь повторение расхожей банальности. ј мысль может только противоречить массовой идее Ц поэтому она потенциальный враг.
–екламна€ культура враждебна всему сложному. ¬се сложное и глубокое считаетс€ несуществующим, о нем не говор€т, его не замечают. ј так как оно не стремитс€ нав€зывать себ€ (¬едь неестественно, чтобы кормчий просил матросов подчин€тьс€ ему или чтобы мудрецы обивали пороги богачей, Ц замечает по этому поводу ѕлатон), оно остаетс€ невидимым и неслышимым. ј те сложные вещи, на которые нельз€ закрыть глаза, обзываютс€ каким‑нибудь агрессивно‑уничижительным термином (обычно состо€щим всего из двух слогов, реже из трех, дл€ €ркости и простоты), и таким образом отмен€етс€. ќбзывалки выдумываютс€ сразу, на ходу, расход€тс€ по миллионам умишек, а после того, как сложное стало неактуальным, отмирают.
—ильнее всех не сама€ верна€ иде€, и не сама€ полезна€, и не сама€ лучша€
Ц сильнее всех сама€ ћј——ќ¬јя иде€. ¬ажен факт массовости, а не содержание.
ѕоэтому идеи специально раскручивают Ц делают их все более и более массовыми.
Ќесколько довольно случайно отобранных идей крут€т до тех пор, пока они не заполн€т собой все идейное пространство. Ќо, „≈ћ ѕ–ќў≈ »ƒ≈я, “≈ћ Ё ќЌќћ»„≈— » ¬џ√ќƒЌ≈≈ ≈≈ –ј— –”„»¬ј“№. ѕоэтому раскручиваемые ѕ–ќ—“џ≈ идеи вытесн€ют все —Ћќ∆Ќќ≈.
–аскручивают артистов, певцов, музыкантов, спортсменов, писателей, художников и поэтов. ¬ыбирают несколько имен и начинают их рекламировать всеми возможными способами. „ем более попул€рными станов€тс€ имена, тем больший доход это приносит. Ќо метод раскрутки, экономически безусловно выгодный, имеет несколько принципиальных недостатков. ¬о‑первых, при таком подходе даже люди творческих профессий перестают быть личност€ми, они оказываютс€ «јћ≈Ќ»ћџ. ћожно вз€ть любого более или менее профессионально работающего художника, раскруить его, и заменить им прежнюю "знаменитость". ¬о‑вторых, раскрученный творец или творец, нуждающийс€ в раскрутке, становитс€ зависимым от людей, которые имеют средства, чтобы его раскруить. ј этих людей качество произведений волнует в последнюю очередь. ¬ третьих,  ј„≈—“¬ќ –ј— –”„»¬ј≈ћџ’ ѕ–ќ»«¬≈ƒ≈Ќ»… ƒќЋ∆Ќќ Ѕџ“№
ѕќ‑¬ќ«ћќ∆Ќќ—“» Ќ»« »ћ: это позвол€ет найти гораздо больше потенциальных "массовых гениев", а также позвол€ет гораздо ниже оплачивать их услуги. Ёто же позвол€ет сформировать низкий и нетребовательный массовый вкус, который будет удолетвор€тьс€ дешевыми (не требующими слишком больших капиталовложений) подделками.
¬ результате всего этого средний уровень культуры посто€нно снижаетс€.
»з‑за нижайшего уровн€ культуры ѕ–»’ќƒ»“—я —ќ«ƒј¬ј“№ »— ”——“¬≈ЌЌџ… ¬џ—ќ »… Ѕј–№≈– ƒЋя ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ “јЋјЌ“Ћ»¬џ’ Ћёƒ≈…. ≈сли каждый дес€тый может писать не хуже Ђхорошопродажногої писател€, а каждый сотый может писать лучше, то этому сотому Ќ”∆Ќќ Ќ≈ ѕќ«¬ќЋ»“№ писать или по крайней мере, не позволить публиковатьс€.
’ороший вкус оказываетс€ экономически невыгодным и становитс€ отрицательным качеством. — ним приходитс€ даже боротьс€.

ѕ–»ћ≈– 71. (÷итата. јвтора установить не удалось)

ѕарфюмерна€ фирма, решивша€ выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их ЂЌаомиї и воспроизвести на €рлыке полуобнаженную ЂЌаомиї √огена.
ѕредставительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее гр€зной, неуклюжей и категорически забраковали. ¬место шедевра √огена на €рлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами".

» последний недостаток раскрутки: несколько нав€зываемых имен заполн€ют собою все свободное пространство и вытесн€ют остальные.  ультура упрощаетс€, из тыс€ч имен остаютс€ сотни, потом дес€тки или единицы. ¬се, что делают или говор€т эти единицы, становитс€ культовым, а остальное Ц отсекаетс€. “акой процесс дает массам единственно возможный способ мышлени€ и воспри€ти€, остальные же способы ќ ј«џ¬јё“—я Ќ≈ћџ—Ћ»ћџћ», ведь человек массы сам не додумаетс€ до того, что могли бы сказать ему тыс€чи нераскрученных творцов.

ѕ–»ћ≈– 72. (÷итата) ƒж. ќруэлл, Ђ1984ї

÷ель ново€за не только в том, чтобы последователи јнгсоца имели необходимое средство дл€ выражени€ своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышлени€. —тавилась задача, чтобы с окончательным прин€тием его и забвением старо€за еретическое мышление Ц то есть мышление, отклон€ющеес€ от принципов јнгсоца, Ц оказалось в буквальном смысле немыслимым, во вс€ком случае в той мере, в какой мышление зависит от слововыражени€Е „астично это достигалось образованием новых слов, но главным образом Ц уничтожением нежелательных или лишением оставшихс€ слов каких бы то ни было неортодоксальных значений и, насколько возможно, всех других значений.
ѕриведем хот€ бы один пример. —лово Ђсвободенї по‑прежнему существовало в ново€зе, но употребить его можно было лишь в таких выражени€х, как: "—обака свободна от блох" или "ѕоле от сорн€ков свободно". ”потребить же подобное пон€тие в привычном смысле Ц "политически свободен" или "свободен интеллектуально" Ц было нельз€, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безым€нными. язык не только очищалс€ от €вно еретических слов Ц сокращение словарного запаса рассматривалось как самоцель, и ни одно слово, без которого можно было обойтись, не оставл€лось. Ќово€з не расшир€л, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов.

»дейное пространство современности формируетс€ как оруэловский ново€з, при помощи отсечени€ ненужных элементов. ќтсекаютс€ слова, идеи, воззрени€, традиции; отсекаетс€ все глубокое, сложное, индивидуальное и нестандартное.
 оличество идей сводитс€ к минимуму, а те, что остаютс€, упрощаютс€. Ћюбовь замен€етс€ факом или, в более м€гких вариантах, сексом и серийными терзани€ми героинь женских романов. »з списка положительных качеств вычеркиваютс€ сила воли, жизнелюбие, вдумчивость, доброта, внимательность и скромность. „то может быть несовременнее доброго, волевого или скромного бедн€ги? “акой ведь просто смешон. ¬се, что св€зано с моралью, вытесн€етс€ отовсюду и остаетс€ только в сказках, которые бабушки расказывают внучкам по вечерам. „есть, честность, совесть, подлость, подлец, стыд, бесстыдство Ц эти слова табуированы современностью, €зык современности очищаетс€ от них, как выдуманный ќруэллом ново€з.
÷ель всего этого не только в том, чтобы Ђсовременныйї человек имел необходимое средство дл€ выражени€ своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все другие способы мышлени€.

1.4. ѕримитивизаци€
"Ѕез малейшего усили€", "одним простым движением", "несколько минут в день", "только набрать номер и вам достав€т пр€мо к двери", "можно заниматьс€ €зыком и смотреть телевизор", "позвони и выиграй приз", Ц все, что предлагаетс€ нам, чрезвычайно просто. Ќо просто не только выиграть приз, сбросить вес, выучить английский за мес€ц, омолодитьс€ или выгодно выйти замуж Ц заплати только деньги. (Ќапомню, что вера в магическую силу денег, позвол€ющих купить даже здоровье, ум или красоту, Ц это частный случай веры в пр€мое действие, характерной дл€ примитива). ѕростота распростран€етс€ на все.
 нига дл€ женщин пишетс€ как букварь Ц большими буквами, короткими строчками, как можно меньше строк на странице. —одержание примерно такое: знаменитый кинопродюсер приезжает, видит ее и сразу же говорит, что она просто создана дл€ его нового фильма, приглашает в √олливуд. ќна не знает английского Ц ничего, обучим новым суперметодом (через две недели уже владеет в совершенстве), никогда не снималась в кино Ц ничего, научитс€, не боги горшки обжигают. Ќет денег на поездку Ц сразу же дает тыс€ч дес€ть на карманные расходы и заказывает билеты. ∆ить в лучшей гостинице.  онтракт на миллион. ¬ гостинице оказываютс€ все сливки общества и сразу же начинают тер€ть голову от любви к героине. » так далее. “аким образом штампуютс€ не только кукольные улыбки, но и кукольные мозги.
”прощаетс€ €зык. ”прощаетс€ двум€ способами. ¬о‑первых, отсекаютс€ некоторые сложные пон€ти€. ¬о‑вторых, быстро распростран€ютс€ слова‑вирусы, примитивизирующие мышление. Ќапример, "оторватьс€", или "отт€нутьс€", или "тусовка". ѕодобные слова перекрывают большой и сложный спектр значений, целую область из тыс€ч частных смыслов. “аким образом вс€ сложна€ область €зыка становитс€ ненужной и отмирает. ћы называем кого‑то "лохами", хот€ действительное значеним нашего высказывани€ было бы: "ќни мне не нрав€тс€ только потому, что не похожи на мен€. Ќо € нисколько не виню себ€ за это чувство." Ќо люди уже отучены мыслить точно и приучены мыслить несколькими €ркими, но размытыми п€тнами. “очные значени€ отсекаютс€ уже не поодиночке, а "оптом".
–угательства и особенно мат наиболее многозначны; в принципе, можно выразить любое душевное состо€ние дес€тком матерных терминов. ѕоэтому за матом будущее Ц и уже сейчас ругаютс€ все: дети в присутствии родителей, родители в присутствии детей, учител€, врачи, лингвисты, юристы, телевизор, газеты и книги.
ѕримитивизируютс€ человеческие отношени€ и отношение к жизни Ц об€зательно нужно улыбатьс€.  то не улыбаетс€, тот не имеет денег на стоматолога, нечего с таким и разговаривать.
¬се достаетс€ "на хал€ву", идеал Ц посто€нное безделье. »деал Ц люди, которые могут нырнуть в удовольствие с головой и оттуда не выныривать.
Ќам предлагают иллюзорный мир неограниченных возможностей, неограниченного весель€, мир, в котором все достигаетс€ без усилий. ∆изнь Ц посто€нное развлечение Ц жизнь как вариант детства или наркотического экстаза. »з нас делают чундриков.

1.5. „ундрики
„ундрик Ц вариант примитива со сглаженными антисоциальными или преступными наклонност€ми, примитив, ориентированный на потребление и на развлечение самого себ€. ћалоагрессивна€ разновидность примитива. —амо название впервые по€вилось в фантастическом романе "ƒень рождени€ монстра". Ќазвание, конечно, условно, но раз оно уже есть, то нет смысла выдумывать новое.

ѕример 73. (÷итата) ƒень рождени€ монстра

„ундрики были неспособны ни к какой работе; они могли лишь развлекатьс€ и потребл€ть и делали это самыми примитивными способами. ќни были существами полностью лишенными индивидуальной воли и самосознани€. »х возникновение было совершенно естественным завершением эпохи промышленных революцийЕ
ќднажды возникша€ реклама была массовой, а значит, умела пропагандировать лишь одинаковые предметы Ц и она, конечно же, требовала одинаковых потребителей.
ќдинаковые потребители должны быть как можно менее интеллектуальны Ц это снижало затраты на рекламу. ќдинаковые потребители должны стремитьс€ к удовольстви€м, к любым удовольстви€м, и ни к чему, кроме удовольствий.
ƒевизом любой рекламы быстро стала фраза "Ќе размышл€й!"

Ќе размышл€й! ћы лучше всех!
Ќе размышл€й!  упи и увидишь!
Ќе размышл€й! “ы уже нашел свое счастье с нами!

ƒоказано математически, что большинство населени€ составл€ют люди средние: средних способностей, со средним интеллектом и средними потребност€ми. ћассова€ реклама могла быть расчитана лишь на большинство, а значит, лишь на средний вкус. », дл€ того, чтобы воздействовать на больше количество умов, она должна была создать как можно больше недоумков. Ћюба€ умна€ реклама быстро выдыхалась и вымирала, так как посто€нно пилила сук, на котором сидела. ≈сли в двадцатом идеалом рекламного мальчика было нечто на роликах, в непрозрачных очках, с косынкой на голове, в наушниках, со жвачкой в зубах и конфетой в руке, то уже в первой половине двадцать первого эта картина упростилась до свиного рыла с надписью: "я свинь€ и на вас плюю". ѕодобные открытки часто дарили друг другу и искренне веселились при этом. “ак как число дарителей и даримых подобными произведени€ми было просто неисчислимо, то рекламна€ информаци€, напечатанна€ на обороте, быстро распростран€лась.
Ѕольша€ действенность рекламы достигалась тем, что от нее было невозможно укрытьс€. ¬начале рекламой стали прерывать любые интересные трансл€ции и программы, писать рекламные воззвани€ на стенах, потолках, полах, на полотне дорог. ѕотом реклама проникла и в телефонную св€зь Ц как только вы снимали трубку, то сразу слышали рекламное объ€вление. ѕосле этого реклама завоевала все жизненное пространство Ц она звучала посто€нно, на каждой улице, проникала в каждое окно, на каждой автостраде, даже на всех пол€х и лесах, кроме совершенно необитаемых. ƒнем реклама звучала громче, а ночью тише Ц но не прекращалась никогда. “ишины больше не существовало, люди даже перестали мечтать о тишине потому что не умели представить себе тишину и не понимали значени€ этого слова.
–еклама звучала над кроваткой новорожденного, звучала под маской аквалагниста, звучала в одиночных камерах смертников. ј после этого вышла вперед светова€ реклама.
— помощью новых оптических технологий удавалось создать любое изображение (плоское или трехмерное), вис€щее в пространстве. “акое изображение могло двигатьс€ или быть озвученным. –екламные ролики прокручивались просто в небе над улицами, площад€ми, лесами, мор€ми и пол€ми. „еловек, который прилег отдохнуть на траву, скажем, после прогулки в лесу, читал очередное рекламное объ€вление, бегущее по облакам или просто по небу, если небо было безоблачным. ¬ход€ в собственную туалетную комнату, он видел и здесь рекламную надпись, которую не мог стереть, потому что надпись была написана ни на чем. Ќо только после этого реклама развернулась по‑насто€щему.
ќна проникла во взаимотношени€ людей. «а небольшую плату многие брали на себ€ несложную об€занность: вставл€ть в разговор рекламные фразы. “акой способ заработка распространилс€ повсеместно. ¬стреча€сь, люди говорили вместо приветстви€ например, так: "∆вачка NЕ Ц океан счасть€!" и лишь после этого начинали разговор.
¬ыпускались лишь те книги, которые требовали среднего ума и среднего напр€жени€ от читател€ Ц такие книги изрекали средней глубины полуистины, играли на средних чувствах и выходили громадными тиражами. ќбразование стало не только об€зательно средним, но и об€зательно усредн€ющим. “елепрограммы и вс€ громадна€ система массовых коммуникаций стала размалывать своими жерновами личность, а из осколков личности лепить чундрика Ц человека, умевшего лишь потребл€ть. ѕосле две тыс€чи п€тидес€того, когда волны рекламы отхлынули, оказалось, что люди изменились и уже больше никогда не станут такими, как прежде.
»деальный потребитель, человек, потребл€ющий много, посто€нно, и не имеющий излишних претензий Ц интересующийс€ лишь скандалами, тусовками, разборками и пр, человек, считающий себ€ пупом земли (так ему внушили) а потому позвол€щий себе все, что положено по этому рангу Ц мечта любого производител€.
Ѕольшинство товаров уже давно полностью производилось и обслуживалось машинами Ц а громадные человеческие массы, рожденные планетой, стали бесполезны.
ќдин работающий мог прокормить сотню бездельников. Ѕездельники сбивались в стаи, крушили, грабили, убивали, выбрасывали награбленное, потому что в нем не нуждались. » лишь массова€ реклама решила проблему лишних людей, превратив их в чундриков.
“ипичный чундрик не нарушал общественного пор€дка, немного умел читать и считать, не имел мыслей, идей, религии, убеждений, нравственности, верил любой рекламной информации. ќн посто€нно приобретал и выбрасывал приобретенное.
≈го зан€тием в течение всей жизни было развлечение самого себ€, но даже к этому зан€тию он относилс€ без вс€кого рвени€.

1.6. —амодовольство
¬ главе четвертой, говор€ о примититивизме, € отметил одно из принципиальных ограничений рекламного продукта: реклама всегда самодовольна и иной быть не может.
¬озможно, ни один специалист по рекламе не стремитьс€ снимать ролики, пышущие самодовольством. Ёто не нужно никому Ц ни вам, ни мне, ни заказчикам реклам. Ёто получаетс€ как‑то само собою. Ёто нужно не люд€м, не организаци€м и не государствам. Ётого требует логика развити€ идеи.
—амодовольство Ц один из характернейших симптомов примитивизма. „еловек самодовольный об€зательно примитивен и он не может быть иным.  ак уже говорилось, рекламируетс€ не только вещь, но и об€зательно самодовольство.
—амодовольны, и следовательно примитивны, любые рекламные персонажи.
≈стественно, что рекламна€ культура не обходитс€ без методов усилени€ самодовольства. ¬от некоторые из них.
ћетод поддельного приобщени€ к культуре. Ќазываютс€ известные имена, например, упоминаетс€ ћоцарт, все равно в каком смысле: может быть, в тексте поппесенки, может быть, рассказываетс€ о его любовных похождени€х. "¬от и € знаю ћоцарта", Ц самодовольно думает примитив.
¬озвышенный слог. “ексты примитивнейших песен (нар€ду с пошлейшей банальностью: "дика€ роза" и вульгарностью: "ј ты, дружок, не нарывайс€") пестр€т выражени€ми типа: грезы, бриллианты звезд, обгон€ет безумие ветров хмельных эскадрон моих мыслей шальных Ц не ручаюсь за точность, но слова можно расставл€ть как угодно; бесконечность, расп€ты, сочтены.
ћетод "самый‑самый". ” нашего шоколада самый лучший вкус; наши призы самые лучшие; это единственна€ паста, которой ты достоин; это единственный метод лечени€ ожирени€; и прочее в том же духе. ѕримитив, согласившийс€ с такими воззвани€ми, и употребивший пасту или шоколад, чувствует себ€ просто уникальным.
ћетод "ты такой как €". Ћюбой источник заразы, будь то самодовольна€ попзвезда или не менее самодовольный автор молодежного издани€, внушает своей аудитории идею сходства с собой. "“ы прикольный, ты тоже любишь ***, как и €!"
ћетод "ты избранный". Ётим методом обработаны последователи любых модных течений и многих молодежных групировок. „еловек, принадлежащий к какой‑либо самодовольной группе, усваивает не только общее самодовольство, но и чувство причастности к некоторой "элите", он имеет или знает что‑то, чего не имеют и не знают другие Ц такое чувство не дает самодовольству испаритьс€.
ћетод возрастного сдвига. √ораздо легче примитивизовать молодежь, чем людей с жизненным опытом. ¬о‑первых, потому, что молодежь пока не имеет устойчивых, выстраданных убеждений. ”беждени€ можно внедр€ть все новые и новые. ¬о‑вторых, из‑за реакции группировани€, свойственной тинэйджерам Ц ведь внушать толпе легче, чем индивиду. ¬‑третьих, потому что молодежь склонна к бунтарству и восстанию против старых систем ценностей, а значит, и против вечных ценностей.
ƒовольно больша€ дол€ усилий прикладываетс€ именно к молодежи, точка основного давлени€ сдвигаетс€ вниз по возрастной шкале. ѕо€вл€етс€ така€ вещь как молодежна€ культура, молодежные увлечени€, молодежна€ мода. Ќо почему‑то нет культуры сорокалетних.
—двиг вниз порой доходит до логического предела: в словах‑вирусах, которые бросаютс€ молодежи и мгновенно распростран€ютс€ в ее среде, уже повтор€ютс€ слоги, что свойственно речи детей дошкольного возраста. Ќаример, дижде€ зовут Ѕобо. „ем не персонаж мультфильма дл€ четырехлетних?

1.7. »де€ стандартизации
ћногие идеи проход€т в своем развитии переломную стадию, они как будто превращаюс€ из гусеницы в бабочку. ћы видели это на примере идеи нетерпимости, котора€ поначалу требовала уничтожени€ врагов, а затем развернулась на сто восемьдес€т градусов и зан€лась уничтожением друзей. “акой же скачок совершает и друга€ иде€ Ц иде€ стандартизации.
ѕервые стандартные меры веса, длины и времени позволили создать египетские пирамиды. ѕирамиды ≈гипта начали строитьс€ почти п€ть тыс€ч лет назад. ¬еликую пирамиду корол€ ’уфу возводили более ста тыс€ч человек. ќна стоит до сих пор, возвыша€сь над —ахарой, сложенна€ из тыс€ч и тыс€ч одинаковых, стандартных каменных блоков.
ƒеньги, то есть стандарты ценности, позволили создать экономику.
—тандартизаци€ административных процедур позволила создать государство.
—тандартизаци€ продукта позволила создать промышленность и техническую цивилизацию. –азвитие промышленности началось не с изобретени€ паровой машины или ткацкого станка, оно началось с изобретени€ стандартных деталей и операций.
Ќо сейчас, после того, как стандартизирован практически любой продукт, иде€ делает следующий виток развити€: Ќј„»Ќј≈“—я —“јЌƒј–“»«ј÷»я ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя
ѕ–ќƒ” “ј. ¬едь если одинаковы болты, должны ли мы миритьс€ с индивидуальностью гаек? »менно –≈ Ћјћј ќ ј«џ¬ј≈“—я —–≈ƒ—“¬ќћ —“јЌƒј–“»«ј÷»» „≈Ћќ¬≈ ј.
–еклама направлена на то, чтобы взрастить идеально одинаковых идеальных потребителей стандартных благ, чтобы сделать нас одинаковыми, как гайки. » как идеальные гайки, мы должны прекрасно подходить к болтам, и в этом смысл и цель нашего существовани€ на земле. “о есть, главное, что должен делать человек в эпоху рекламной стандартизации Ц потребл€ть стандартные товары. ѕоэтому человек должен быть стандартен, прост и полон желаний. ¬се остальное Ц не нужно и даже вредно.
–еклама растит и множит человека массы Ц стандартного самодовольного плебе€, или, иначе говор€, чундрика.
"Ѕудуща€ професси€ всех сегодн€шних детей Ц быть квалифицированными потребител€ми" (ƒ. –исман. ќдинока€ толпа).

1.8. —тирание различий
—тандартизировать, усреднить, подогнать под общий аршин человека пытались во все эпохи. ¬ основном безуспешно. ќдин из примеров успешной стандартизации
Ц арми€. ’ороший военный должен быть безличен как насекомое, ему не нужна не только личность, не нужен и ум; ум необходим лишь в примитивной форме Ц как солдатска€ смекалка, как средство выжить и получше исполнить приказ. √ромадное значение в арми€х придаетс€ строевым упражнени€м Ц а ведь это довольно странное зан€тие, потому что строевым шагом врага не запугаешь и не победишь. Ёти упражнени€ имеют особую цель: обезличить, стандартизировать, научить бездумному подчинению, превратить человека в автомат. ѕлохой автомат лучше хорошего человека. ћертвый солдат лучше нестандартного солдата.
ќбезличить Ц означает превратить из личности в нечто иное. Ќо единственно возможное состо€ние морально здорового человека Ц личность. –азрушение личности означает ЅќЋ≈«Ќ№. —“јЌƒј–“»«»–ќ¬ј“№ Ц ќ«Ќј„ј≈“ —ƒ≈Ћј“№ ЅќЋ№Ќџћ.
ќбезличивание человека может идти в направлени€х любых болезней, в первую очередь в направлени€х примитивизма, фанатизма, лабиринтности или любых сочетаний этих недугов. (¬озможно также обезличивание через криминальность, жестокость, агрессивность Ц этим занимаютс€ тюрьмы.) јрмейска€ муштра разрушает личность лабиринтностью и пытаетс€ дополнить это фанатизмом (последнее удаетс€ лишь отчасти).
јрми€ Ц самый заметный механизм уничтожени€ личности. јрми€ есть практически в любом государстве и практически в любой армии обезличиванию человека придаетс€ не меньшее, а порой и большее значение, чем обучению боевым навыкам. Ќа примере армии хорошо видно дл€ чего это делаетс€.
—“јЌƒј–“»«ј÷»я Ћёƒ≈… Ќ”∆Ќј ƒЋя “ќ√ќ, „“ќЅџ ќЅЋ≈√„»“№ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ »ћ».
Ћичность Ц это человек, который управл€ет собой сам.
Ќе‑личность Ц это человек, которым управл€ет кто‑то другой или что‑то другое.
—тандартизировать человека пытаетс€ и государство. ¬с€ перва€ половина двадцатого века оказалась эпохой тоталитарной (лабиринтность с добавками фанатизма или фанатизм с добавками лабиринтности) стандартизации человека.
ћасштабнейшие из этих попыток уже провалились. —корее всего, ни фанатизм, ни лабиринтность не способны поглотить все человечество, а эпидемии в масшабах отдельной страны дл€тс€ одно‑два поколени€, унос€т достаточно большой процент жизней и сход€т на нет.
Ќо уже коммунистическа€ стандартизаци€ включала в себ€ элемент, за которым, как оказалось, будущее Ц элемент ѕ–»ћ»“»¬»«ћј:

ј вот летит ракета
зелененького цвета,
а в ней сидит √агарин Ц
простой советский парень.

»менно Ђпростойї парень оказываетс€ государственным идеалом. »менно простой советский человек объ€вл€лс€ эталоном морального здоровь€, а вс€кие сложности оказывались "идеологически вредными".
‘ашизм пошел дальше: фашизм творил из человека уже не столько фанатика, сколько агрессивную разновидность примитива. ќщущение собственного превосходства, расового, национального или иного Ц одна из характернейших черт примитива. —ледующие характерные черты: враждебность культуре ( огда он слышал слово "культура", то хваталс€ за пистолет), насилие как основной метод. Ќо общество, состо€щее из агрессивных примитивов, не может существовать долго: в нем слишком высока смертность.
«ато вс€ втора€ половина двадцатого века оказалась эпохой стандартизации людей путем заражени€ их Ќ≈ј√–≈——»¬Ќќ… –ј«Ќќ¬»ƒЌќ—“№ё ѕ–»ћ»“»¬»«ћј. Ёта волна стандартизации обещает быть гораздо более успешной. Ћичность захлебываетс€ под ее т€жестью и на поверхность всплывает оскалившийс€ в улыбке труп личности Ц чундрик.

ѕ–»ћ≈– 74. (÷итата) –.Ѕредбери, Ђ451 по ‘арегнейтуї

—просите самого себ€: чего мы больше всего жаждем? Ѕыть счастливыми, ведь так? ¬сю жизнь вы только это и слышали. ћы хотим быть счастливыми, говор€т люди.
Ќу и разве они не получили то, чего хотели? –азве мы не держим их в вечном движении, не предоставл€ем им возможности развлекатьс€? ¬едь человек только дл€ того и существует. ƒл€ удовольствий, дл€ острых ощущений. » согласитесь, что наша культура щедро предоставл€ет ему такую возможностьЕ Ѕез досок и гвоздей дом не построишь, и если не хочешь, чтобы дом был построен, спр€чь доски и гвозди. ≈сли не хочешь, чтобы человек расстраивалс€ из‑за политики, не давай ему возможности видеть обе стороны вопроса. ѕусть видит только одну, а еще лучше Ц ни однойЕ ”страивайте разные конкурсы, например: кто лучше помнит слова попул€рных песенок, кто может назвать все главные города штатов или кто знает, сколько собрали зерна в штате јйова в прошлом году. Ќабивайте люд€м головы цифрами, начин€йте их безобидными фактами, пока их не затошнит, Ц ничего, зато им будет казатьс€, что они очень образованные. ” них даже будет впечатление, что они мысл€т, что они движутс€ вперед, хот€ на самом деле они сто€т на месте. » люди будут счастливыЕ ѕодавайте нам увеселени€, вечеринки, акробатов и фокусников, отча€нные трюки, реактивные автомобили, мотоциклы‑геликоптеры, порнографию и наркотики. ѕобольше такого, что вызывает простейшие автоматические рефлексы! ≈сли драма бессодержательна, фильм пустой, а комеди€ бездарна, дайте мне дозу возбуждающего Ц ударьте по нервам оглушительной музыкой! » мне будет казатьс€, что € реагирую на пьесу, тогда как это всего‑навсего механическа€ реакци€ на звуковолны. Ќо мне‑то все равно. я люблю, чтобы мен€ тр€хнуло как следует.

ƒл€ современной культуры характерно, дл€ всей Ц и молодежной, и рекламной, и официальной, Ц нав€зывание истин. »стины не ждут уже внимани€ к себе, а прив€зываютс€, как проститутки на улице (и часто требуют заплатить, кстати).
ќдинаковые улыбки, одинаковые ужимки, одинакова€ информаци€ в мозгах. ƒаже национальные культуры идут по тому же пути и к той же цели: к стандартизации людей через примитивизм. Ќапример, если верить радиопередачам, все украинцы имеют одинаковую мать, одну на всех, живет она в деревне, стара‑стара, вырастила много сыновей (не дочерей), об€зательно религиозна, молитс€, а ее сыновь€ всегда неблагодарны, хот€ всегда об этом сожалеют. √ородские женщины, молодые и неверующие на ”краине детей, видимо, не рожают.
—тираютс€ и половые различи€ Ц отсюда посто€нно всплывающа€ тема гомосексуализма; стираютс€ национальные и €зыковые: "я €вл€юсь фэшн‑эдитором", Ц на каком €зыке это сказано? ј название газеты Ђ омерсантъ‑Dailyї на каком?
—тираютс€ различи€ в привычках, во взгл€дах, в мысл€х и во внешнем облике.
√ении стандартной красоты приход€т к нам с экранов, сход€т с рекламных плакатов. ќблик женщины, разумеетс€, становитс€ все более мужеподобным: нет Ц длинным волосам, можно даже налысо; на пл€жах Ц без верха, да Ц женскому культуризму, боксу и подн€тию т€жестей. ќблик мужчины становитс€ женственным, ушли в прошлое богатыри, пришли мыльные мальчики и распечатали свои, извин€юсь за выражение, фэйсы на футболках. Ќа каждой второй.

ѕ–»ћ≈– 75. (÷итата, автора установить не удалось)

"”пакованна€ душа" Ц синоним стандартизации американских граждан. ¬ этом смысле ѕаккард считает показательным два новых американских института, де€тельность которых имеет пр€мое отношение к унификации сознани€ граждан.
ѕервый из них Ц это новейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. ¬ такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. ƒело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, психологическом. „ерез час Ц полтора по приезду к новоселам €вл€ютс€ соседи с приглашением прин€ть участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п. “ак создаетс€ желательна€ атмосфера. ¬торой новый тип учебного заведени€ (в Ћос‑јнджелесе), готов€щего специалистов дл€ промышленности "по заданному образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационными знани€ми и умени€ми, но и самыми подход€щими дл€ заказчиков социальными и психологическими установками. —тудентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. јмериканцам 2000 года, пишет ѕаккард, психологические методы воздействи€, практикуемые в насто€щее врем€, покажутс€ смешными и старомодными.
  тому времени будут, веро€тно, разработаны физические методы воздействи€ на сознание Ц так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни.
ћозгом человека и человеческим поведением научатс€ управл€ть на рассто€нии, как управл€ют ныне самолетами, станками и снар€дами. ƒл€ управл€емых такие операции будут безболезненными, ноЕ

» вот он, двухтыс€чный. Ѕиоконтроль уже возможен, но пока что лишь в в форме биослежки: работник фирмы об€зан носить или иметь при себе такой прибор, который посто€нно доносит руководству чем данный работник занимаетс€. Ќовшество пока не прижилось. ѕоживем Ц увидим. —тандартные уютные дома остались бедствием лишь дл€ далекой јмерики. ” нас Ц гораздо более стандартные и неуютные. ј стандартное образование абсолютно естественным образом стандартизирует детей и подростков. ѕо€вились многомиллионными тиражами книги, которые стандартизируют наши жесты, улыбки, способы общени€ (это правильно Ц а это не нужно, пожимайте руку в вертикальной плоскости, обманщик прикладывает руку к лицу), стандартизируют этикет, стили одежды и пр.
» уже пон€тно, что биоконтрол€ в форме процессорчиков, вживленных в мозг, не будет, потому что такой биоконтроль индивидуален и дорог. ≈динственна€ книга о €зыке жестов или единственна€ модна€ телепрограмма замен€ют сто миллионов биоконтрольных приборов.

1.9. „то мы тер€ем
ј почему, собственно, плохо потребл€ть и наслаждатьс€?
’от€ бы потому, что мы тер€ем действительную силу ненасыщенных чувств.
ѕервый поцелуй всегда при€тнее 1001го. ѕроголодавшийс€ ощущает вкус сильнее, чем пресытившийс€. ѕерва€ любовь позвол€ет нам быть счастливыми, а очередной секс лишь удовлетвор€ет. ќтличаетс€ Ц как судоходный канал от канализационной трубы. »ли как Ќиагара от туалетного бачка Ц отличаетс€ величиной, непрактичностью и отсутствием регул€рного употреблени€.
¬ каждом человеке есть два сло€: слой поверхности и слой глубины. —лой поверхности может иметь разную толщину, большую или маленькую, но под ним всегда лежит глубина и она бесконечна. —лой поверхности утончаетс€ в юношеском возрасте, годам примерно к шестнадцати, и порой даже прорываетс€ самопроизвольно
Ц и тогда глубина напоминает о себе. — этого момента перед нами открываютс€ два пути, на выбор: потребление или созидание. ≈сли мы выберем созидание, то глубина останетс€ р€дом, под тонкой пленкой поверхности; а если потребление Ц она удалитс€ и постепенно станет недоступной Ц и уже не помешает спокойно потребл€ть. „еловек либо превращаетс€ в личность со своим взгл€дом на мир, убеждени€ми, внутренней свободой, способностью к творчеству, либо поверхностный слой будет становитьс€ все толще и прочнеее. ƒавление рекламной культуры на молодежь имеет еще и эту цель Ц не допустить прорыва в глубину в самом опасном возрасте.
„то же такое глубина? ќна сродни второму зрению. ќна означает возможность смотреть и внутрь себ€, и видеть смысл предметов, как говорил поэт: "в одном мгновенье видеть вечность, огромный мир в зерне пескаЕ" ѕозвол€ет видеть будто бы сквозь кожу предметов Ц видеть сущность, истину и красоту. » наслаждатьс€ этим видением. Ќабоков: "»менно в один из таких дней раскрываюсь, как глаз, посреди города на крутой улице, сразу вбира€ все: и прилавок с открытками, и витрину с расп€ти€ми, и объ€вление заезжего цирка, с углом, слизанным со стены, и совсем еще желтую апельсиновую корку на старой, сизой панели, сохранившей там и с€м, как сквозь сон, старинные следы мозаики." Ћюбые мелочи, даже подобные этим, станов€тс€ драгоценны; увеличиваетс€ временное значение Ц любой секунды жизни, и значение пространственное Ц мельчайшей детали. ÷енность любого жизненного фрагмента возрастает неисчислимо Ц и, соответственно, возрастает ценность жизни в целом.

ѕ–»ћ≈– 76. ћашина времени

«а последние годы это произошло со мной дважды. ¬ первый раз € разбирал старые бумаги, которые хранились в кабинете уже лет тридцать или больше. ¬се это не представл€ло никакого значени€. Ёто были разные рабочие инструкции. –абота была организована ужасно бестолково Ц что сейчас, что тогда. я доставал вс€кие маленькие €щички с номерами, быстро просмативал, чтобы не осталось ничего ценного, и выбрасывал старые документы в общую кучу. » вот мне попалс€ €щичек с годом моего рождени€. я посмотрел на листок, там была кака€‑то инструкци€ и какой‑то отчет. » в этот момент € увидел. ѕередо мной открылоссь что‑то такое большое, чего € даже приблизительно не могу описать словами. ќзарение или откровение. ¬ год моего рождени€ в этом кабинете делалось тоже самое, что и сейчас. ’оз€ев кабинета сменилось наверное не меньше дес€тка, но все осталось тем же. я родилс€, вырос, выучилс€, стал работать и делать карьеру, но все это бессмысленно, потому что и без моего присутстви€ на свете дела шли точно так же как и со мной. я совершенно не нужен этому миру.
Ќо то, что € передаю словами, это скорее резюме, информаци€, а то что € почувствовал не было информацией, это был такой сконцентрированный смысл, что мен€ буквально ударило током.
¬ другой раз € ехал ночью по неосвещенному шоссе. —лабо светила луна, было начало зимы и вдоль дороги сто€ла полоса высоких деревьев. »х контуры выдел€лись на фоне ночного неба. » вдруг € почувствовал Ц но это еще труднее передать словами, суть такова: € почувствовал вопрос: кто € и почему € здесь и что € здесь делаю? ≈ще год или мес€ц назад € и пон€ти€ не имел о том, что могу оказатьс€ на этой дороге ночью, что мне будет необходимо ехать здесь и сейчас под луной. » сейчас € пон€ти€ не имею что в этой жизни будет тащить мен€ за собой через мес€ц или год. я не знаю что мне станет родным, а что исчезнет из жизни. » € пон€л, что запомню эти контуры деревьев навсегда и действительно, пам€ть о этой секунде (а то была только секунда) настолько четка, что вспомнив, € просто всеми чувствами проваливаюсь в прошлое, € впрыгиваю в то мгновение и оказываюсь в нем. Ёто как машина времени.
ћало ли чего со мной было, но эти секунды € бы не промен€л на годы счасть€, € не знаю почему.

Ќечто подобное ћаслоу называл вершинными переживани€ми: божественное чувство самоценности.
» это мы тер€ем тоже.

ƒополнение 1. ќ женщинах.

Ќесколько иное существо лепитс€ из женщины. ќсновной удар рекламной культуры, кстати, направлен отнюдь не на мужчину, а на подростка и женщину, как на объекты, легче подающиес€ вли€нию. ƒовольно легко играть на тщеславии и тех и других. –еклама демонстрирует нам в основном две разновидности женшины: рекламные красавицы и рекламные домохоз€йки. ≈сть и рекламные деловые женщины, но они в меньшинстве. „ундрик‑домохоз€йка отличаетс€ от чундрика‑мужчины равнодушием к развлечением, а сходна с ним в самодовольстве, отсутствии внимани€ к серьезным проблемам (даже денежным) и в том, что главное в ее жизни потребл€ть, потребл€ть и еще раз потребл€ть. „ундрик‑красавица это довольно хищный и опасный вариант женщины. — такими лучше не иметь дела. ¬смотритесь в рекламные плакаты: у большинства красавиц жестокий змеиный взгл€д, как бы они это ни скрывали. ’ищны и героини многих женских романов Ц они не только без зазрени€ совести (совести у чундрика нет по определению) разбивают множество мужских сердец, но могут обречь влюбленных (безответно) мужчин на смерть и быстренько о том забыть. „ундрик‑красавица, как паучиха, согласна сожрать мужчину, который удовлетворил ее Ц нет не ее похоть, а всего лишь ее тщеславие.
∆енщина, победивша€ мужчину, вообще склонна€ к жестокости:

я на свадьбу теб€ приглашу,
а на большее ты не расчитывайЕ

ћужчина не сказал бы так, это звучало бы слишком жестоко в его устах.

ƒополнение 2. ѕродажность

’ороший специалист в современном понимании это не тот, кто умеет делать свое дело, а тот, кто умеет хорошо себ€ продать. –ади продажи он надевает на себ€ упаковку той специфической рекламной лжи, которой характеризуетс€ наше врем€. —портивные клубы покупают игроков. —ейчас уже перестали стесн€тьс€. ≈сли раньше довольно часто можно было услышать, что такой‑то игрок заключил контракт или другого переманили, предложив хорошие деньги (или прочие эвфемизмы), то теперь говор€т просто и по‑деловому: такой‑то клуб купил игрока.  ак скаковую лошадь или породистую собаку. » более того, такой‑то игрок подумывает о том, чтобы продать себ€ клубу. »нтересно звучит, если вслушатьс€.

ƒополнение 3. Ќекоторые перспективы

“е довольно нечестные ухищрени€, на которые идут рекламеры, чтобы всучить нам товар, уже сейчас порой оборачиваютс€ против них. Ћюд€м не нравитс€, что их дурачат, что играют на их низменных побуждени€х и худших чувствах. —ам факт нечестных манипул€ций уже очевиден даже дл€ большинства примитивов. ”же по€вилась некотора€ защита. —тандартна€ дейлкарнегиевка€ улыбка уже часто вызывает отвращение, так как предвар€ет непри€ные попытки манипулировать. –еклама, котора€ прерывает интересные телепередачи посто€нно посто€нно и посто€нно, злит человека и потом он не покупает товар "в знак протеста". “о, что реклама нав€зываетс€, везде лезет, орет и мешает, вызывает условнорефлекторный перенос непри€тных чувств на сам товар. » вот уже дл€ многих при€тнее купить незнакомый товар, чем разрекламированный. ќсобенно в тех случа€х, когда есть выбор или товар не особенно нужен. Ќапример, в знак протеста не покупаютс€ вс€кие конфетные батончики или те товары, которые неожиданно оказались слишком дороги. „еловек, насмотревшийс€ рекламы, идет чтобы купить, например, лекарство и тут цена окатывает его лед€ной водой. јх так, говорит он, обижаетс€ и делает наперекор. ќн видит обман и попытку вли€ни€ на себ€. ≈сли бы не реклама, он может быть и потратил бы деньги.
Ёто позвол€ет наде€тьс€, что мы наблюдаем сейчас самый пик рекламной культуры, после которого она схлынет и будет заменена чем‑то иным. „то рекламна€ цивилизаци€ уже на излете. ќднако те вещи, которые ее замен€т, не об€зательно будут при€тны. ¬ ближайшие дес€тилети€ стандартизаци€ человека через примитивизм вполне может сменитьс€ стандартизацией через лабиринтность, Ц если мы сами допустим это и Ќ≈ «јћ≈“»ћ ќѕј—Ќќ—“№ ¬ќ¬–≈ћя.
¬ будущем человек все больше будет зависеть от электроники, а значит, и от оснащенного электроникой государства. ¬се, что касаетс€ покупок и оплаты счетов, заказов, увлечений, географических перемещений, а затем образовани€ и работы, будет проходить через компьютер. —овременные паспорта будут заменены чем‑то другим, содержащим намного больше информации о человеке. Ќапример, уже по€вились идентификационные номера, и они сразу же —ќ –ј“»Ћ», во вс€ком случае, в нашей стране, свободу отдельного человека и усилили его подконтрольность ќрганизации, котора€ теперь пользуетс€ компьютерами.  роме того, эти номера увеличили количество бюрократических кругов ада, через которые приходитс€ проходить р€довому гражданину. Ќо номерами дело не ограничитс€.
Ќова€ система идентификации человека упростит любые платежи, получение информации и предварительные заказы, позволит хорошо прослеживать преступников и практически сведет на нет некоторые виды преступности, в частности, не даст уклон€тьс€ от уплаты налогов. Ќо, с другой стороны, она полностью лишит человека непрозрачности и неизвестной государству жизни. √осударство впервые получит возможность иметь точные сведени€ пусть не о каждом шаге человека, а пунктирно, о каждом дес€том шаге.
Ёто не так страшно Ц до тех пор, пока государство не получит способа переработать эти громадные объемы информации. “отальный контроль возможен, в принципе, и сейчас, но он невыгоден по техническим причинам. “очно так же отдельный человек может, в принципе, прочесть любую книгу, но никогда не прочтет все, потому что ему не хватит жизни.
Ќо недалек тот день, когда компьютер сумеет логически анализировать текст, хот€ бы про правилам формальной логики, анализировать до мельчайших ньюансов. ¬ формальном логическом анализе он сможет настолько же превзойти среднего человека, насколько уже превзошел в шахматной игре. Ётот момент станет второй информационной революцией, потому что будет решена проблема избыточной информации, котора€ производитс€, но которую никто не смог бы восприн€ть за всю свою жизнь. ћашина сумеет оперировать ¬—≈… информацией человечества и выдавать обзоры, резюме, рецензии или основные тезисы по любому вопросу. „еловеку не понадобитс€ читать все книги, чтобы знать все. Ќо и государству не понадоб€тс€ миллионы трудолюбивых чиновников, чтобы знать все о всех. ¬нимательна€ тень гениальнейшего Ўерлока ’олмса вырастет за спиной каждого.
≈сли раньше мы сдавали горы ненужных справок и знали, что никто их читать не станет без особой надобности, то теперь вс€ информаци€ о нас станет сможет быть совершенным образом обработана. Ќикогда раньше ќрганизаци€ не получала такой возможности.
≈сли, например, кто‑то покупает мышь€к чтобы отравитьс€, государству станет мгновенно известно о покупке. »з уже имеющейс€ информации на этого человека будет €сно, что мышь€к не нужен ему, чтобы травить крыс или насекомых, а следовательно, нужен, чтобы отравитьс€ самому или отравить соседа.
ћежличностные отношени€ будут проанализированны и последн€€ возможность окажетс€ маловеро€тной. ”же в момент покупки государство сможет прин€ть меры Ц самоубийство будет предотвращено. Ќо точно так же государство сможет прин€ть меры при ЋёЅќћ поступке, который совершает человек; оно сможет просчитать со своей точки зрени€ желателенно поведение или нет.
ѕодконтрольность индивида может довольно быстро, но незаментно увеличитьс€ до громадных размеров. „еловек попадет в лабиринт, из которого, в принципе, нет выхода. ќн будет виден также хорошо, как видна бела€ лабораторна€ крыса в стекл€нном лабораторном лебиринте. ѕоэтому открываютс€ просто громадные возможности дл€ вмешательства ќрганизации в жизнь каждого. Ќаш век открывалс€ невиданными кошмарами тоталитаризма. —ледующий век может открытьс€ кошмаром лабиринта.
Ёто, конечно, фантастика Ц но ведь в 1899 фашизм и сталинские лагер€ показались бы фантастикой или даже безумием.