На главную

Чалдини Р. Психология Влияния – СПб, - 1999. 272 с.

Оглавление

Введение
1. Орудия влияния
2. Взаимный обмен
3. Обязательство и последовательность
4. Социальное доказательство
5. Благорасположение
6. Авторитет
7. Дефицит
8. Быстрорастворимое влияние

Глава 8

<БЫСТРОРАСТВОРИМОЕ>

ВЛИЯНИЕ


Примитивное согласие в век автоматизации


Каждый день я использую все возможные способы,
чтобы стать лучше.
Эмиль Коу

Каждый день я делаю все возможное для того,
чтобы стать еще более занятым.
Роберт Чалдини

В 1960-е годы у телезрителей пользовался большой популярностью Джо
Пайн - ведущий оригинального телевизионного ток-шоу, которое выходило в Ка-
лифорнии. Зрителей привлекал особенный язвительный и конфронтационный стиль
обращения Пайна с гостями программы - по большей части жаждущими показать
себя эстрадными артистами, потенциальными знаменитостями, представителями
неформальных, а также общественных или экстремистских политических органи-
заций. Резкий стиль ведения шоу был нацелен на то, чтобы спровоцировать гостей
на споры, сильно взволновать их, сбить с мысли и вообще представить их в глупом
виде. Обычно сразу после представления гостя Пайн бросался в атаку на его убеж-
дения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна
объясняется перенесенной им ампутацией ноги, которая озлобила его на всю жизнь;
другие считали, что Пайн просто злобен по своей натуре.

Однажды вечером гостем шоу был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происхо-
дило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчины еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Приведенный выше диалог между Пайном и Заппой иллюстрирует главную
тему данной книги: очень часто, принимая решение относительно кого-либо или
чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информа-
цию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам
чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации - даже
если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, - мы можем совер-
шить немало глупых ошибок - ошибок, которые отразятся на отношении к нам ок-
ружающих и которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих
интересах умные и хитрые люди.

В то же время на всем протяжении книги проводилась сопутствующая мысль:
несмотря на глупые решения, которые мы неизбежно принимаем в случае ориента-
ции лишь на один из элементов доступной информации, ритм современной жизни
требует, чтобы мы в основном использовали именно такой стереотип' для эконо-
мии времени и сил. Вспомните, что в начале главы 1 была проведена аналогия меж-
ду нашей склонностью к этому стереотипу и автоматическими реакциями живот-
ных. Как было отмечено, сложные поведенческие реакции многих видов можно <за-
пустить> посредством имитации единственной характерной черты раздражителя -
звука <чип-чип>, красного цвета грудного оперения, специфической последователь-
ности световых вспышек. Животные часто полагаются на такие единичные черты
важного для них раздражителя, так как их умственные способности весьма ограни-
ченны. Их мозг не в состоянии начать регистрировать и обрабатывать всю имею-
щую отношение к данному вопросу информацию, поступающую из окружающей
среды. Поэтому у многих видов в процессе эволюции развилась особая чувствитель-
ность к определенным аспектам раздражителей, несущих важную информацию. По-
скольку этих отдельно взятых элементов информации обычно бывает достаточно
для того, чтобы правильно отреагировать, система, как правило, работает без сбоев.
Всякий раз, когда индюшка слышит <чип-чип>, она реагирует по типу щелк, зажуж-
жало. Таким образом механически начинает реализовываться модель материнско-
го поведения, что позволяет сохранить значительную долю ограниченных мозговых
ресурсов индюшки, которые нужны ей для того, чтобы справляться с целым рядом
других <проблем> в течение дня.

Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению
с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Бе-
зусловно, мы способны принимать во внимание множество связанных с рассматри-
ваемым вопросом фактов, и, следовательно, мы можем принимать правильные ре-
шения. Именно наша способность обрабатывать информацию в полном объеме сде-
лала нас доминантной формой жизни на планете. Однако наши возможности тоже
не безграничны; чтобы сэкономить время, мы иногда должны отказываться от по-
глощающей все наше внимание сложной обработки всей доступной нам информа-
ции в полном объеме и принимать решения автоматически, подобно примитивным
видам, учитывая лишь какой-то один элемент информации. Например, решая, что
ответить требующему - <да> или <нет>, мы часто принимаем во внимание только
часть информации, имеющей отношение к данному вопросу. В предыдущих главах
мы рассмотрели некоторые отдельные элементы информации, которыми мы наибо-
лее часто пользуемся в случае необходимости быстро принять решение. Эти под-
сказки достаточно надежны, так как обычно они подталкивают нас к принятию пра-
вильных решений. Вот почему мы так часто автоматически задействуем принципы
и правила взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, бла-
горасположения, влияния авторитета, дефицита при принятии решений, подразу-
мевающих уступчивость. Каждый из перечисленных факторов облегчает нашу зада-
чу, когда мы решаем, что нам лучше сказать - <да> или <нет>.

Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет наме-
рения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпыва-
ющий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения,
неуверенны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение со-
средоточивать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации.
Принимая решения в подобных обстоятельствах, мы часто возвращаемся к доволь-
но примитивному, но рациональному подходу <один-элемент-хорошего-доказа-
тельства^. Отсюда можно сделать лишающий спокойствия вывод: имея чрезвы-
чайно сложный мыслительный аппарат, который позволяет нам занимать господ-
ствующее положение в мире в качестве вида, мы создали такую сложную, быстро
меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны
все чаще справляться с избытком информации таким же образом, как животные,
которых мы давно превзошли.

СОВРЕМЕННЫЙ АВТОМАТИЗМ


Джон Стюарт Милль, британский экономист, политический деятель и фило-
соф, умер более ста лет назад, в 1873 году. Он известен как последний человек,
который знал все, что следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает
все, представляется просто абсурдным. После тысячелетий медленного накопления
информации объем человеческих знаний стал быстро увеличиваться, как катящий-
ся с горы снежный ком. Мы сегодня живем в мире, где большая часть информации
имеет <возраст> менее пятнадцати лет. В отдельных областях науки (например, фи-
зики), как утверждают некоторые специалисты, объем знаний увеличивается вдвое
каждые восемь лет. Информационный взрыв не ограничивается такими <темными>
узкими областями, как молекулярная химия или квантовая физика, но распростра-
няется и на более доступные всем нам сферы знаний о здоровье, детском развитии,
правильном питании. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет
происходить и дальше в таком же темпе, поскольку в настоящее время исследовате-
ли всего мира заполняют своими новейшими открытиями 40000 научных журналов
(Broad, 1988).

Стремительный прогресс имеет место не только в науке. В своей книге <Футу-
рошок> (Future Shock) Элвин Тоффлер говорит о беспрецедентном увеличении тем-
па современной повседневной жизни. Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы
стали чаще менять места жительства, быстрее строить и сносить дома, контактиро-
вать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в супермаркетах,
демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным
выбором продуктов, о которых мы даже не слышали в предыдущем году и которые
вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему
году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение - вот что в основном
определяет сегодняшнее цивилизованное существование.

Информационный взрыв ' и появление множества вариантов выбора обуслов-
лены быстрым техническим прогрессом. Совершенствуются способы сбора, хране-
ния, обработки и передачи информации. Сначала информационный бум захватил
лишь крупные организации - правительственные агентства и солидные корпора-
ции. Глава компании Citicorp Уолтер Ристон, выступая на одной из конференций,
как-то сказал: <Созданная нами всемирная база данных позволяет немедленно пе-
редать любое сообщение в любую точку планеты>'. Благодаря развитию телеком-
муникаций и компьютерных технологий доступ к огромным объемам информации
получили отдельные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизи-
онные системы обеспечивают поступление самой свежей информации в дома обыч-
ных людей.

Все большую роль играет в наши дни персональный компьютер. В 1972 году
Норман Макрэ, редактор журнала <Экономист> {The Economist), выступил с таким
пророчеством.

В двадцать первом веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лабо-
ратории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах
информации, содержащихся в компьютерных банках данных, задействуй механизмы, в
десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна (Масгае, 1972).

Однако пророчество Макрэ сбылось уже в восьмидесятых годах двадцатого
века. В одной из статей, напечатанных в журнале <Тайм> было отмечено, что начи-
нается новая эра в развитии человечества, а персональный компьютер был назван
Человеком года. Редакторы <Тайма> объясняли свое решение значительным увели-
чением потребительского спроса на компьютеры. По их утверждению, Америка, да
и весь мир, никогда уже не станут прежними. Предвидение Макрэ оказалось вер-
ным, Миллионы <тупиц> в наши дни сидят у мониторов, обрабатывая такие боль-
шие объемы информации, что на их фоне теряются даже изыскания Эйнштейна.

СТЕРЕОТИПЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СВЯЩЕННЫМИ


Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое созна-
ние, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, в
недалеком будущем станет недостаточно для того, чтобы мы могли ориентировать-
ся в потоке перемен и возможностей, характерном для современной жизни. Все
чаще и чаще мы будем уподобляться животным, которые не в состоянии ориентиро-
ваться в многообразии окружающей среды. В отличие от низших животных, чья спо-
собность к познанию мира всегда была резко ограниченной, мы сами сделали себя
относительно неполноценными, построив чрезвычайно сложный мир. Наша искус-
ственная неполноценность будет иметь те же самые последствия, что и естествен-
ная неполноценность животных. Принимая решения, мы будем все реже в полном
объеме осмысливать ситуацию и все чаще будем концентрировать свое внимание на
каком-то одном, скорее всего, самом характерном, элементе доступной нам инфор-
мации.

Когда эти отдельные элементы действительно являются характерными, нет
оснований излишне настороженно относиться к подходу, основанному на стерео-
типном ограничении внимания и автоматической реакции на поступающую конк-
ретную информацию. Проблема возникает тогда, когда по каким-либо причинам
обычно заслуживающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и
побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений.
Как мы уже отмечали, одной из таких причин может являться стремление <профес-
сионалов уступчивости> извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механи-
ческого реагирования на большинство раздражителей. А поскольку ритм и форма
современной жизни таковы, что мы все чаще реагируем на происходящее стерео-
типно, мы все чаще будем сталкиваться с попытками <профессионалов уступчиво-
сти> обмануть нас.

Как же можно противостоять <профессионалам уступчивости>, пытающимся
извлечь выгоду из нашей склонности к стереотипному реагированию? Я бы настаи-
вал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь имеется
один важный нюанс. <Профессионалов уступчивости>, которые играют честно, не
следует считать врагами; напротив, они являются нашими союзниками и партнера-
ми в процессе обмена материальными ценностями и социальными благами. Мы дол-
жны оказывать сопротивление лишь индивидам, фальсифицирующим, подделываю-
щим или представляющим в ложном свете информацию, получение которой <запус-
кает> наши стереотипные реакции.

Давайте рассмотрим конкретный пример. В соответствии с принципом соци-
ального доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас лю-
ди. Это, как правило, бывает весьма разумным, поскольку в большинстве случаев
действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, является
наиболее адекватным и целесообразным. Таким образом, рекламодатель, который,
не вводя нас намеренно в заблуждение, дает информацию о том, что некий сорт зуб-
ной пасты пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет нам цен-
ное доказательство высокого качества рекламируемого продукта и сообщает о вы-
сокой вероятности того, что этот продукт нам понравится. Если мы пришли в мага-
зин за тюбиком зубной пасты, мы можем, принимая решение, обратить внимание
всего лишь на один элемент информации - в данном случае ка сведения о популяр-
ности рекламируемого сорта пасты. Такая тактика рекламодателя вряд ли заманит
нас в ловушку, напротив, она, вероятнее всего, сориентирует нас в нужном направ-
лении и сэкономит наши силы и время, которые пригодятся нам для изучения
сложной окружающей обстановки, а также для обработки больших объемов инфор-
мации и принятия многочисленных необходимых решений. Действующий подобным
образом рекламодатель вряд ли является нашим врагом, скорее это сотрудничаю-
щий с нами партнер.

Однако дело принимает совсем иной оборот, если <профессионал уступчиво-
сти> стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, давая нам для этого фаль-
шивый сигнал. Нашим врагом, по сути, является рекламодатель, который стремит-
ся убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, используя для
этой цели серию рекламных роликов с якобы <не подготовленными заранее интер-
вью>, в которых актеры, представляющиеся обычными покупателями, расхвалива-
ют продукт. В случаях, когда доказательство популярности какого-либо продукта
является поддельным, эксплуатируемся мы, покупатели, автоматически реагирую-
щие на принцип социального доказательства. Ранее я уже предостерегал читателей
от приобретения любого продукта, качества которого расхваливаются в поддель-
ном, якобы <не подготовленном заранее интервью>. Нам следует посылать произ-
водителям таких продуктов письма с объяснением причин, по которым мы не при-
обретаем их товар, и предлагать этим производителям отказаться от услуг выбран-
ных ими рекламных агентств. Я порекомендовал бы принимать аналогичные меры в
ответ на любое злоупотребление <профессионала уступчивости> при использова-
нии им принципа социального доказательства (или любого другого орудия влияния)
подобным образом. Нам следует отказаться от просмотра телевизионных передач,
в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, который начинает смену,
<посолив> блюдо для чаевых несколькими собственными купюрами, не должен ни-
чего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей какого-
либо ночного клуба мы обнаруживаем внутри достаточно свободного пространства
и понимаем, что нас специально заставили ждать, чтобы произвести на нас впечат-
ление фальшивым доказательством популярности клуба, нам следует немедленно
уйти и объяснить причину нашего ухода тем, кто все еще остается в очереди. Ины-
ми словами, нам следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противосто-
янию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить мошенников на место.

Я не считаю себя неуживчивым по натуре, но я активно выступаю за подобные
воинственные действия, потому что, в определенном смысле, нахожусь в состоя-
нии войны с эксплуататорами. Мы все находимся в состоянии войны с ними. Одна-
ко важно понимать, что основной мотив их действий - получение прибыли - не
является сам по себе поводом для вражды; в конечном счете, мы все в той или иной
степени стремимся к богатству. Мы не должны мириться вот с чем - с любой по-
пыткой кого бы то ни было извлечь из ситуации выгоду посредством обесценивания
часто автоматически используемых нами стереотипных методов. Стремительный
напор современной жизни вынуждает нас при необходимости использовать прове-
ренные стереотипы, эмпирически определенные правила и принципы. Они больше
не являются роскошью; по мере ускорения ритма они во все возрастающей степени
становятся бесспорно жизненно необходимыми. Вот почему нам не следует оста-
ваться равнодушными всякий раз, когда мы видим, как какой-нибудь <профессио-
нал уступчивости> злоупотребляет орудиями влияния. Мы испытываем потреб-
ность в правиле взаимного обмена, принципе социального доказательства и других
рассмотренных в этой книге принципах и правилах. Но мы, естественно, станем
пользоваться ими менее охотно, если будем часто сталкиваться с хитростями <пси-
хологических спекулянтов>. В этом случае нам трудно будет, не откладывая, ре-
шать все возникающие вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бо-
роться. Ставки слишком высоки.

ВЫВОДЫ


Современная жизнь имеет множество особенностей. Поразительные техно-
логические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у
человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех обла-
стях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Мы должны как-
то приспосабливаться к этой лавине перемен и альтернатив. В таких усло-
виях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные
решения. Хотя все мы отдаем предпочтение хорошо обдуманным решениям,
разнообразие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют
нам тщательно анализировать все относящиеся к делу <за> и <против>. Все
чаще мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия ре-
шений - подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведе-
ния, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или
купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего до-
верия, элемента информации. В этой книге описаны наиболее надежные и,
следовательно, наиболее популярные - выделенные в чистом виде - <спус-
ковые механизмы> уступчивости. Выше были рассмотрены правило после-
довательности, принцип взаимного обмена, принцип социального до-
казательства, правило благорасположения, принцип влияния авторитета и
принцип дефицита.

 Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальней-
шем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумыва-
ясь. <Профессионалы уступчивости>, которые при выдвижении своих тре-
бований используют те или иные орудия влияния, скорее всего, будут все
чаще добиваться успеха. Современные орудия влияния отнюдь не всегда
применяются с целью эксплуатации. Они становятся опасными только тог-
да, когда их искусственно фабрикуют <профессионалы уступчивости>. Для
того чтобы сохранить преимущества стереотипных реакций, необходимо бо-
роться с подобным подделками всеми возможными способами.