|
Чалдини Р. Психология Влияния –
СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 8 <БЫСТРОРАСТВОРИМОЕ> ВЛИЯНИЕ Примитивное согласие в век
автоматизации Каждый день я использую все возможные способы, чтобы стать лучше. Эмиль Коу Каждый день я делаю все возможное для того, чтобы стать еще более занятым. Роберт Чалдини В 1960-е годы у телезрителей пользовался большой популярностью Джо Пайн - ведущий оригинального телевизионного ток-шоу, которое выходило в Ка- лифорнии. Зрителей привлекал особенный язвительный и конфронтационный стиль обращения Пайна с гостями программы - по большей части жаждущими показать себя эстрадными артистами, потенциальными знаменитостями, представителями неформальных, а также общественных или экстремистских политических органи- заций. Резкий стиль ведения шоу был нацелен на то, чтобы спровоцировать гостей на споры, сильно взволновать их, сбить с мысли и вообще представить их в глупом виде. Обычно сразу после представления гостя Пайн бросался в атаку на его убеж- дения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна объясняется перенесенной им ампутацией ноги, которая озлобила его на всю жизнь; другие считали, что Пайн просто злобен по своей натуре. Однажды вечером гостем шоу был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происхо- дило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчины еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами: Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Приведенный выше диалог между Пайном и Заппой иллюстрирует главную тему данной книги: очень часто, принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информа- цию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации - даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, - мы можем совер- шить немало глупых ошибок - ошибок, которые отразятся на отношении к нам ок- ружающих и которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди. В то же время на всем протяжении книги проводилась сопутствующая мысль: несмотря на глупые решения, которые мы неизбежно принимаем в случае ориента- ции лишь на один из элементов доступной информации, ритм современной жизни требует, чтобы мы в основном использовали именно такой стереотип' для эконо- мии времени и сил. Вспомните, что в начале главы 1 была проведена аналогия меж- ду нашей склонностью к этому стереотипу и автоматическими реакциями живот- ных. Как было отмечено, сложные поведенческие реакции многих видов можно <за- пустить> посредством имитации единственной характерной черты раздражителя - звука <чип-чип>, красного цвета грудного оперения, специфической последователь- ности световых вспышек. Животные часто полагаются на такие единичные черты важного для них раздражителя, так как их умственные способности весьма ограни- ченны. Их мозг не в состоянии начать регистрировать и обрабатывать всю имею- щую отношение к данному вопросу информацию, поступающую из окружающей среды. Поэтому у многих видов в процессе эволюции развилась особая чувствитель- ность к определенным аспектам раздражителей, несущих важную информацию. По- скольку этих отдельно взятых элементов информации обычно бывает достаточно для того, чтобы правильно отреагировать, система, как правило, работает без сбоев. Всякий раз, когда индюшка слышит <чип-чип>, она реагирует по типу щелк, зажуж- жало. Таким образом механически начинает реализовываться модель материнско- го поведения, что позволяет сохранить значительную долю ограниченных мозговых ресурсов индюшки, которые нужны ей для того, чтобы справляться с целым рядом других <проблем> в течение дня. Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Бе- зусловно, мы способны принимать во внимание множество связанных с рассматри- ваемым вопросом фактов, и, следовательно, мы можем принимать правильные ре- шения. Именно наша способность обрабатывать информацию в полном объеме сде- лала нас доминантной формой жизни на планете. Однако наши возможности тоже не безграничны; чтобы сэкономить время, мы иногда должны отказываться от по- глощающей все наше внимание сложной обработки всей доступной нам информа- ции в полном объеме и принимать решения автоматически, подобно примитивным видам, учитывая лишь какой-то один элемент информации. Например, решая, что ответить требующему - <да> или <нет>, мы часто принимаем во внимание только часть информации, имеющей отношение к данному вопросу. В предыдущих главах мы рассмотрели некоторые отдельные элементы информации, которыми мы наибо- лее часто пользуемся в случае необходимости быстро принять решение. Эти под- сказки достаточно надежны, так как обычно они подталкивают нас к принятию пра- вильных решений. Вот почему мы так часто автоматически задействуем принципы и правила взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, бла- горасположения, влияния авторитета, дефицита при принятии решений, подразу- мевающих уступчивость. Каждый из перечисленных факторов облегчает нашу зада- чу, когда мы решаем, что нам лучше сказать - <да> или <нет>. Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет наме- рения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпыва- ющий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения, неуверенны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение со- средоточивать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации. Принимая решения в подобных обстоятельствах, мы часто возвращаемся к доволь- но примитивному, но рациональному подходу <один-элемент-хорошего-доказа- тельства^. Отсюда можно сделать лишающий спокойствия вывод: имея чрезвы- чайно сложный мыслительный аппарат, который позволяет нам занимать господ- ствующее положение в мире в качестве вида, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще справляться с избытком информации таким же образом, как животные, которых мы давно превзошли. СОВРЕМЕННЫЙ АВТОМАТИЗМ Джон Стюарт Милль, британский экономист, политический деятель и фило- соф, умер более ста лет назад, в 1873 году. Он известен как последний человек, который знал все, что следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает все, представляется просто абсурдным. После тысячелетий медленного накопления информации объем человеческих знаний стал быстро увеличиваться, как катящий- ся с горы снежный ком. Мы сегодня живем в мире, где большая часть информации имеет <возраст> менее пятнадцати лет. В отдельных областях науки (например, фи- зики), как утверждают некоторые специалисты, объем знаний увеличивается вдвое каждые восемь лет. Информационный взрыв не ограничивается такими <темными> узкими областями, как молекулярная химия или квантовая физика, но распростра- няется и на более доступные всем нам сферы знаний о здоровье, детском развитии, правильном питании. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет происходить и дальше в таком же темпе, поскольку в настоящее время исследовате- ли всего мира заполняют своими новейшими открытиями 40000 научных журналов (Broad, 1988). Стремительный прогресс имеет место не только в науке. В своей книге <Футу- рошок> (Future Shock) Элвин Тоффлер говорит о беспрецедентном увеличении тем- па современной повседневной жизни. Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы стали чаще менять места жительства, быстрее строить и сносить дома, контактиро- вать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в супермаркетах, демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным выбором продуктов, о которых мы даже не слышали в предыдущем году и которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение - вот что в основном определяет сегодняшнее цивилизованное существование. Информационный взрыв ' и появление множества вариантов выбора обуслов- лены быстрым техническим прогрессом. Совершенствуются способы сбора, хране- ния, обработки и передачи информации. Сначала информационный бум захватил лишь крупные организации - правительственные агентства и солидные корпора- ции. Глава компании Citicorp Уолтер Ристон, выступая на одной из конференций, как-то сказал: <Созданная нами всемирная база данных позволяет немедленно пе- редать любое сообщение в любую точку планеты>'. Благодаря развитию телеком- муникаций и компьютерных технологий доступ к огромным объемам информации получили отдельные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизи- онные системы обеспечивают поступление самой свежей информации в дома обыч- ных людей. Все большую роль играет в наши дни персональный компьютер. В 1972 году Норман Макрэ, редактор журнала <Экономист> {The Economist), выступил с таким пророчеством. В двадцать первом веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лабо- ратории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах информации, содержащихся в компьютерных банках данных, задействуй механизмы, в десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна (Масгае, 1972). Однако пророчество Макрэ сбылось уже в восьмидесятых годах двадцатого века. В одной из статей, напечатанных в журнале <Тайм> было отмечено, что начи- нается новая эра в развитии человечества, а персональный компьютер был назван Человеком года. Редакторы <Тайма> объясняли свое решение значительным увели- чением потребительского спроса на компьютеры. По их утверждению, Америка, да и весь мир, никогда уже не станут прежними. Предвидение Макрэ оказалось вер- ным, Миллионы <тупиц> в наши дни сидят у мониторов, обрабатывая такие боль- шие объемы информации, что на их фоне теряются даже изыскания Эйнштейна. СТЕРЕОТИПЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СВЯЩЕННЫМИ Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое созна- ние, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, в недалеком будущем станет недостаточно для того, чтобы мы могли ориентировать- ся в потоке перемен и возможностей, характерном для современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, которые не в состоянии ориентиро- ваться в многообразии окружающей среды. В отличие от низших животных, чья спо- собность к познанию мира всегда была резко ограниченной, мы сами сделали себя относительно неполноценными, построив чрезвычайно сложный мир. Наша искус- ственная неполноценность будет иметь те же самые последствия, что и естествен- ная неполноценность животных. Принимая решения, мы будем все реже в полном объеме осмысливать ситуацию и все чаще будем концентрировать свое внимание на каком-то одном, скорее всего, самом характерном, элементе доступной нам инфор- мации. Когда эти отдельные элементы действительно являются характерными, нет оснований излишне настороженно относиться к подходу, основанному на стерео- типном ограничении внимания и автоматической реакции на поступающую конк- ретную информацию. Проблема возникает тогда, когда по каким-либо причинам обычно заслуживающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений. Как мы уже отмечали, одной из таких причин может являться стремление <профес- сионалов уступчивости> извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механи- ческого реагирования на большинство раздражителей. А поскольку ритм и форма современной жизни таковы, что мы все чаще реагируем на происходящее стерео- типно, мы все чаще будем сталкиваться с попытками <профессионалов уступчиво- сти> обмануть нас. Как же можно противостоять <профессионалам уступчивости>, пытающимся извлечь выгоду из нашей склонности к стереотипному реагированию? Я бы настаи- вал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь имеется один важный нюанс. <Профессионалов уступчивости>, которые играют честно, не следует считать врагами; напротив, они являются нашими союзниками и партнера- ми в процессе обмена материальными ценностями и социальными благами. Мы дол- жны оказывать сопротивление лишь индивидам, фальсифицирующим, подделываю- щим или представляющим в ложном свете информацию, получение которой <запус- кает> наши стереотипные реакции. Давайте рассмотрим конкретный пример. В соответствии с принципом соци- ального доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас лю- ди. Это, как правило, бывает весьма разумным, поскольку в большинстве случаев действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, является наиболее адекватным и целесообразным. Таким образом, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, дает информацию о том, что некий сорт зуб- ной пасты пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет нам цен- ное доказательство высокого качества рекламируемого продукта и сообщает о вы- сокой вероятности того, что этот продукт нам понравится. Если мы пришли в мага- зин за тюбиком зубной пасты, мы можем, принимая решение, обратить внимание всего лишь на один элемент информации - в данном случае ка сведения о популяр- ности рекламируемого сорта пасты. Такая тактика рекламодателя вряд ли заманит нас в ловушку, напротив, она, вероятнее всего, сориентирует нас в нужном направ- лении и сэкономит наши силы и время, которые пригодятся нам для изучения сложной окружающей обстановки, а также для обработки больших объемов инфор- мации и принятия многочисленных необходимых решений. Действующий подобным образом рекламодатель вряд ли является нашим врагом, скорее это сотрудничаю- щий с нами партнер. Однако дело принимает совсем иной оборот, если <профессионал уступчиво- сти> стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, давая нам для этого фаль- шивый сигнал. Нашим врагом, по сути, является рекламодатель, который стремит- ся убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, используя для этой цели серию рекламных роликов с якобы <не подготовленными заранее интер- вью>, в которых актеры, представляющиеся обычными покупателями, расхвалива- ют продукт. В случаях, когда доказательство популярности какого-либо продукта является поддельным, эксплуатируемся мы, покупатели, автоматически реагирую- щие на принцип социального доказательства. Ранее я уже предостерегал читателей от приобретения любого продукта, качества которого расхваливаются в поддель- ном, якобы <не подготовленном заранее интервью>. Нам следует посылать произ- водителям таких продуктов письма с объяснением причин, по которым мы не при- обретаем их товар, и предлагать этим производителям отказаться от услуг выбран- ных ими рекламных агентств. Я порекомендовал бы принимать аналогичные меры в ответ на любое злоупотребление <профессионала уступчивости> при использова- нии им принципа социального доказательства (или любого другого орудия влияния) подобным образом. Нам следует отказаться от просмотра телевизионных передач, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, который начинает смену, <посолив> блюдо для чаевых несколькими собственными купюрами, не должен ни- чего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей какого- либо ночного клуба мы обнаруживаем внутри достаточно свободного пространства и понимаем, что нас специально заставили ждать, чтобы произвести на нас впечат- ление фальшивым доказательством популярности клуба, нам следует немедленно уйти и объяснить причину нашего ухода тем, кто все еще остается в очереди. Ины- ми словами, нам следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противосто- янию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить мошенников на место. Я не считаю себя неуживчивым по натуре, но я активно выступаю за подобные воинственные действия, потому что, в определенном смысле, нахожусь в состоя- нии войны с эксплуататорами. Мы все находимся в состоянии войны с ними. Одна- ко важно понимать, что основной мотив их действий - получение прибыли - не является сам по себе поводом для вражды; в конечном счете, мы все в той или иной степени стремимся к богатству. Мы не должны мириться вот с чем - с любой по- пыткой кого бы то ни было извлечь из ситуации выгоду посредством обесценивания часто автоматически используемых нами стереотипных методов. Стремительный напор современной жизни вынуждает нас при необходимости использовать прове- ренные стереотипы, эмпирически определенные правила и принципы. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма они во все возрастающей степени становятся бесспорно жизненно необходимыми. Вот почему нам не следует оста- ваться равнодушными всякий раз, когда мы видим, как какой-нибудь <профессио- нал уступчивости> злоупотребляет орудиями влияния. Мы испытываем потреб- ность в правиле взаимного обмена, принципе социального доказательства и других рассмотренных в этой книге принципах и правилах. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, если будем часто сталкиваться с хитростями <пси- хологических спекулянтов>. В этом случае нам трудно будет, не откладывая, ре- шать все возникающие вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бо- роться. Ставки слишком высоки. ВЫВОДЫ Современная жизнь имеет множество особенностей. Поразительные техно- логические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех обла- стях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Мы должны как- то приспосабливаться к этой лавине перемен и альтернатив. В таких усло- виях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения. Хотя все мы отдаем предпочтение хорошо обдуманным решениям, разнообразие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют нам тщательно анализировать все относящиеся к делу <за> и <против>. Все чаще мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия ре- шений - подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведе- ния, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего до- верия, элемента информации. В этой книге описаны наиболее надежные и, следовательно, наиболее популярные - выделенные в чистом виде - <спус- ковые механизмы> уступчивости. Выше были рассмотрены правило после- довательности, принцип взаимного обмена, принцип социального до- казательства, правило благорасположения, принцип влияния авторитета и принцип дефицита. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальней- шем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумыва- ясь. <Профессионалы уступчивости>, которые при выдвижении своих тре- бований используют те или иные орудия влияния, скорее всего, будут все чаще добиваться успеха. Современные орудия влияния отнюдь не всегда применяются с целью эксплуатации. Они становятся опасными только тог- да, когда их искусственно фабрикуют <профессионалы уступчивости>. Для того чтобы сохранить преимущества стереотипных реакций, необходимо бо- роться с подобным подделками всеми возможными способами. |