|
Чалдини Р. Психология Влияния – СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 1 ОРУДИЯ влияния Все следует делать настолько простым, насколько это возможно, но не проще. Альберт Эйнштейн Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними. Альфред Норт Уайтхед Однажды мне позвонила подруга, которая недавно открыла в Аризоне магазин индийских ювелирных изделий. У нее кружилась голова от любопытной новости. Только что в ее жизни случилось нечто поразительное, и она думала, что я как пси- холог мог бы ей многое объяснить. Речь шла о партии ювелирных изделий из бирю- зы, с продажей которых у нее возникли трудности. Был пик туристического сезона, магазин был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были хорошего ка- чества для той цены, которую она запрашивала; однако эти изделия почему-то пло- хо раскупались. Моя подруга испробовала пару стандартных торговых трюков, что- бы исправить положение. Она попыталась привлечь к описываемым изделиям вни- мание, передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, - неудачно. Тогда она сказала продавцам, чтобы они усиленно <проталкивали> эти предметы, - опять безуспешно. Наконец, вечером перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях на- царапала своей главной продавщице сердитую записку: <х на '/., цену на всю бирю- зу>, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивле- на, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была пора- жена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо <'/"> прочитала <2>. вся партия была продана вдвое дороже! Вот тогда-то подруга и позвонила мне. Я сразу понял, что случилось, но сказал ей, что если она хочет услышать объяснение, то должна выслушать мою историю. В действительности эта история не моя; она об индюшках-наседках и имеет отно- шение к сравнительно молодой науке - этологии, изучающей животных в есте- ственных условиях. Индюшки - хорошие матери - любящие, внимательные, бди- тельно охраняющие своих птенцов. Индюшки тратят много времени, ухаживая за птенцами, согревая, чистя и сгоняя их в кучу. Но есть нечто странное в их поведе- нии. По существу, материнский инстинкт <включается> у индюшек одним един- ственным звуком: <чип-чип> молодых индюшат. Другие определяющие черты цып- лят, такие как запах или внешний вид, похоже, играют меньшую роль. Если цыпле- нок издаст звук <чип-чип>, его мать о нем позаботится; если нет - мать его про- игнорирует и может даже убить. Ориентация индюшек-наседок на один лишь этот звук была проиллюстрирова- на исследователем поведения животных М. У. Фоксом (Fox, 1974). Фоке описал эк- сперимент, в котором участвовали мать-индюшка и искусственный хорек. Для ин- дюшки-наседки хорек является естественным врагом, чье приближение обычно встречается яростью, которая выражается в пронзительных криках и атаках с при- менением клюва и когтей. Экспериментаторы выяснили, что даже чучело хорька, притянутое с помощью бечевки к индюшке-наседке, провоцирует ее на немедлен- ную и неистовую атаку. Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький магнитофон, который издавал звук <чип-чип>, индюшка-наседка не только прини- мала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выклю- чался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку. ЩЕЛК, ЗАЖУЖЖАЛО Насколько смешной выглядит в этой ситуации индюшка: она обнимает своего врага только потому, что тот издает звук <чип-чип>, и дурно обращается или даже может убить одного из своих цыплят только потому, что тот этого не делает. Ин- дюшка кажется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного-един- ственного звука. Этологи утверждают, что подобное поведение характерно не толь- ко для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов. Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя сложную последовательность действий, например целые ритуалы ухаживания или спаривания. Фундаментальной характерной чертой этих моделей является то, что составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым об- разом и в том же самом порядке. Это почти так же, как если бы эти модели были записаны на магнитофонные ленты, находящиеся внутри животных. Когда ситуа- ция обязывает к ухаживанию, <играет> соответствующая пленка; когда ситуация обязывает к материнству, начинает <играть> пленка материнского поведения. Щелк. - и начинает проигрываться соответствующая запись; жужжание - и раз- ворачивается определенная последовательность действий. Самое интересное в этом то, как записи включаются. Например, когда муж- ская особь какого-либо вида животных защищает свою территорию, сигналом, вклю- чающим запись бдительности, агрессивности и, если нужно, бойцовского поведе- ния, служит вторжение другой мужской особи того же вида. Но в системе есть при- чуда. <Спусковым крючком> является не соперник в целом; это какая-то его специфическая черта. Часто эта черта-<спусковой крючок> кажется на первый взгляд совершенно незначительной. Иногда такой чертой является определенный оттенок цвета. Опыты этологов показали, что, например, мужская особь зарянки, действующая как бы в ситуации, когда соперник-зарянка проник на ее территорию, будет энергично атаковать всего лишь связку красных перьев (Lack, 1943). В то же самое время зарянка-самец будет фактически игнорировать прекрасную искусст- венную копию мужской особи своего вида без красных грудных перьев. Аналогич- ные результаты были получены при исследовании другого вида птиц (bluethroat), для которого подобным спусковым крючком является специфический голубой отте- нок грудных перьев (Peiponen, 1960). Таким образом, используя черты, служащие спусковыми крючками, можно за- ставить животных реагировать способами, совершенно не соответствующими ситу- ации. Однако мы должны осознать две вещи. Во-первых, автоматические модели фиксированных действий этих животных очень хорошо работают большую часть времени. Например, поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают осо- бый звук <чип-чип>, индюшке имеет смысл по-матерински реагировать только на него. Таким образом индюшка почти всегда будет поступать правильно. Требуется ловкач типа ученого, чтобы ее <записанная на магнитофон> реакция выглядела глу- пой. Во-вторых, необходимо понять, что у нас также имеются <записанные> модели поведения; и хотя они обычно приносят нам пользу, черты, играющие роль спуско- вого крючка, могут быть использованы для того, чтобы одурачить нас, заставить проигрывать записи несвоевременно'. Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одол- жение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям нра- вится иметь причины для того, что они делают. Лангер продемонстрировала вер- ность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной: - Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу? Эффективность таким образом сформулированного требования была очень вы- сокой: 94% тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме: - Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди? В этой ситуации только 60% тех, кого она просила, согласились. На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулиров- ками просьбы была дополнительная информация, представленная словами <потому что я спешу>. Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое <потому что>. В третьем случае Лангер использовала связку <потому что>, а затем, не добавляя ничего нового, про- сто вновь утверждала очевидное: - Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий? Результатом было то, что вновь почти все (93%) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено. Точно так же как звук <чип-чип> вызывал у индюшек автоматический материнский отклик - даже если он исходил от искусственного хорька, - слова <потому что> запускали автоматическую реакцию уступчивости у субъектов исследования Лангер, хотя им не всегда в дальнейшем объясняли причину необходимости уступки. Щелк, жуж- жит! ' Хотя результаты некоторых исследований Лангер показывают, что существу- ет много ситуаций, в которых человек не ведет себя автоматически, включаясь по- добно магнитофонной записи, поразительно то, как часто все-таки подобный авто- матизм имеет место. Например, подумайте о странном поведении тех покупателей ювелирных изделий, которые налетели на партию предметов из бирюзы только пос- ле того. как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Я никак не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его с точки зрения щелк, зажужжало. Покупатели, по большей части состоятельные отпускники, плохо разбираю- щиеся в бирюзе, руководствовались стандартным принципом - стереотипом: <до- рогое = хорошее>. Многочисленные исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются этим стереотипом (смот- рите данные в работе Olson, 1977). Людям, которым требовались <хорошие> юве- лирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при определении качества; один только бросающийся в глаза рост цены при- вел к бросающемуся в глаза увеличению объема продаж жаждущим высокого каче- ства продукции покупателям. Щелк, зажужжало! ' Возможно, обычны и ответ детей на вопрос <почему?>- <потому что... просто потому> - можно объяс- нить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть, похоже, имеет над взрослыми слово потому. СТАВКА НА СТЕРЕОТИПНОЕ' МЫШЛЕНИЕ Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Одна- ко более пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объясне- ние. Покупатели были людьми, которых воспитали на правиле <Вы получаете то, за что платите> и которые видели, что это правило подтверждалось в их жизни не- однократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение <дорогое = хо- рошее>. Стереотип <дорогое = хорошее> достаточно эффективно работал для них в прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере увеличения его цен- ности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неудивительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупа- тели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости. Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях - просто необходимо (Bodenhausen & Lichtenstein, 1987). Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адек- ватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анали- за всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкива- емся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы стал- киваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка. Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуа- ции, потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спусково- го крючка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены - регистрируя, оценивая, проверяя, - пока время для действия стре- мительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени пола- гаться на стереотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны бу- дем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал эту особен- ность современной жизни, когда утверждал, что <цивилизация движется вперед пу- тем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними>. Возьмите, например, <улучшение>, предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего право на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы на- учились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опы- том одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые - из-за типографской ошибки - не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча- танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и ум- ственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагруз- кой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным - с перегрузкой мозга. Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслитель- ных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие - оценочная эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в большинстве случа- ев имеет много общего с механизмом действия правила <дорогое = хорошее>. Склон- ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но часто приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призыва- ют верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим, например, правило-стереотип, которое гласит: <Если так говорит авторитетное ли- цо, это должно быть верно>. Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в на- шем обществе имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и ука- зания индивидов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть. вместо того чтобы рассмотреть доказательства <эксперта> с логической точки зрения, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упо- минания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный элемент информации в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называ- ем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало', тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отноше- ние к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование (Shif- frin&Schneider, 1977). Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и воз- можность тщательно ее анализировать: в противном случае люди обычно предпочи- тают реагировать по типу щелк, зажужжало (смотрите работы Chaiken & Stangor, 1987 и Petty & Cacioppo, 1986). В университете Миссури было проведено интерес- ное исследование (Petty, Cacioppo, & Goidman, 1981). Студентам дали прослушать запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпус- книками экзамена по всему пройденному на последнем курсе материалу для полу- чения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году - до того, как они успеют закончить университет. Неудивительно, что эта тревожная новость вызвала у студентов желание тщательно проанализировать приведенные аргумен- ты. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как они закончат университет, у студентов из этой группы не возникло сильной потреб- ности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно бы- ло предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не имели личной заинтересо- ванности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетентность человека, вы- двинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студенты воспользова- лись правилом <Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно> и практически не обратили внимания на убедительность доказательств, приведенных выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное зна- чение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов. Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится опасным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться с со- блазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий роль спускового механизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так происходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987). Однако все не так просто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я при- шел к выводу, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас во- просам (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время - таким ограниченным, отвлекающие моменты - такими назойливыми, эмо- циональное возбуждение - таким сильным, умственное напряжение - таким вы- соким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать об- думанно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно. Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемого феномена капитанства (Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационной администрации (Federal Aviation Administration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев, обратили внимание на то, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению. Похоже, что, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных с управлением самолетом, члены команды использовали правило-стереотип <Если так говорит специалист, это должно быть верно>, не обращая внимания на гибельную ошибку капитана. Несколько лет назад одна крупная авиационная компания была так сильно обеспокоена данной тенденцией, что провела эксперимент среди своего персонала с целью выяснения масштабов проблемы. Была произведена имитация полетов в неблагоприятных погодных условиях и, соответственно, в условиях плохой видимо- сти - именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональное воз- буждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию. В тайне от других членов команды капитанов попросили симулировать неспособ- ность справиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совер- шая ошибки, которые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчению руководителей компании, исследование показало, что 25% полетов закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность явно ошибочных действий капитана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971). СПЕКУЛЯНТЫ Странно, что несмотря на широкое использование и большое значение автома- тических моделей поведения, большинство из нас очень мало знают о них. Какова бы ни была причина нашего незнания, жизненно важно, чтобы мы осознали одно из свойств этих моделей: они делают нас страшно уязвимыми для любого, кто знает, как они работают. Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их запи- санным <чип-чип> и связками цветных грудных перьев не единственные, кто открыл, как можно <включать> записи поведения представителей различных видов. Суще- ствует группа организмов, часто называемых мимикрирующими, которые копируют черты, играющие роль спускового крючка для других животных, с целью вынудить этих животных ошибочно проигрывать правильные записи поведения в неподходя- щее время. Мимикрирующие животные затем используют эти совершенно нецеле- сообразные действия для своей собственной выгоды. Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного рода жуков-светляков (Photuris), чтобы расправиться с самцами другого рода {Pho- tinus). Вполне понятно, что самцы Photinus тщательно избегают контакта с крово- жадными самками Photuris. Но за многие века самки-охотницы нашли слабое место у своей жертвы - у светляков Photinus есть специальный мерцающий код ухажи- вания, которым они сигнализируют друг другу о готовности к спариванию. Каким-то образом самки Photuris перехватили код ухаживания Photinus. Убийца подражает своей жертве, а затем пирует над телами самцов, чьи включившиеся записи ухажи- вания заставляют их механически лететь в объятия смерти, а не любви (Lloyd, 1965). Насекомые, видимо, являются самыми ярыми <эксплуататорами автоматизма> своей добычи; нередко можно обнаружить их жертв, одураченных до смерти'. Но имеют место и менее бескомпромиссные формы эксплуатации. Есть, например, ма- ленькая рыбка, саблезубая бленни, которая пользуется <знанием> необычной про- граммы сотрудничества, выработанной представителями двух других видов рыб. <Сотрудничающие> рыбы образуют смешанную команду, состоящую, с одной сто- роны, из достаточно крупных рыб, а с другой стороны - из мелких рыб. Более мел- кая рыба служит чистильщиком для более крупной, которая позволяет чистильщи- ку приближаться к себе и даже проникать в рот, чтобы извлекать грибок и других паразитов, прилипающих к зубам или жабрам крупной рыбы. Это прекрасное со- глашение: большая рыба избавляется от вредных паразитов, а рыба-чистильщик по- лучает легкий обед. Крупная рыба в норме пожирает любую маленькую рыбу. до- статочно глупую, чтобы к ней можно было приблизиться. Но когда подплывает чис- тильщик, большая рыба внезапно прекращает всякое движение и дрейфует с открытым ртом, реагируя таким образом на замысловатый танец, исполняемый чи- стильщиком. Этот танец, очевидно, является чертой чистильщика, играющей роль спускового крючка, который <включает> бросающуюся в глаза пассивность круп- ной рыбы. Кроме того, танец чистильщика дает саблезубой бленни шанс получить выгоду от описанного ритуала чистки. Бленни подходит к крупному хищнику, ко- пируя волнообразные движения танца чистильщика и автоматически вызывая спо- койную, неподвижную позу большой рыбы. Затем, в полном соответствии со своим названием, саблезубая бленни быстро вырывает кусок мяса этой крупной рыбы и стремглав бросается прочь, не дожидаясь, пока ее испуганная жертва придет в себя (Eibl-Eibesfeldt, 1959). Практически все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных микроорганизмов, имеют своих мимикрирующих. <Умные> бактерии и вирусы, си- мулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или питательных веществ, могут проникать в здоровые клетки организма хозяина. В ре- зультате здоровые клетки по своей <наивности> начинают культивировать в себе возбудителей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп (Goodenough, 1991). ' При всей способности этих представителей животного мира эксплуатировать другие виды их все же превосходит в этом отношении насекомое, известное как жук-бродяга (rove beetle). Используя разнооб- разные стимулы, в том числе обонятельные и тактильные, жуки-бродяги заставляют два вида муравьев давать им приют, а также защищать и кормить их личинки. Механически реагируя на <трюковые> чер- ты жуков, муравьи обращаются с ними так, как будто те являются их собратьями-муравьями. Внутри Подобное поведение встречается, к сожалению, и в человеческих джунглях. Среди людей также есть эксплуататоры, которые имитируют черты, играющие роль спускового крючка для большинства из нас. В отличие от поведения представите- лей других видов, которое в основном является серией инстинктивных реакций, наши автоматические записи обычно имеют в своей основе психологические прин- ципы или стереотипы, которые мы приучены принимать. Эти принципы различают- ся по своей силе, некоторые из них способны оказывать выраженное влияние на человеческие действия. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего дет- ства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы ред- ко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния. Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия ав- томатического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добить- ся того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения. <Профессионалу уступчивости> может потребоваться все- го лишь одно правильно выбранное слово, которое <включит> внутри нужного чело- века запись автоматического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро учатся извлекать выгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние раздражители в соответствии с общими психологическими принципами. Помните мою подругу - владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она получила неожиданно большую прибыль случайно, ей потребовалось немного времени, чтобы начать использовать стереотип <дорогое = хорошее> в своих целях регулярно и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она пытается ускорить продажу отдельных предметов, которые трудно было сбыть, путем суще- ственного повышения их цены. Моя подруга утверждает, что такое повышение цен поразительно эффективно. Когда стереотип срабатывает в отношении ничего не подозревающих отпускников - а это часто случается, результатом бывает громад- ный размер прибыли. И даже когда хорошо отлаженный механизм по каким-либо причинам дает сбой, она может пометить некупленный предмет надписью <Сниже- но с...> и продать его по первоначальной цене, все-таки извлекая пользу из стерео- типа <дорогое = хорошее>. Моя подруга не является оригинальной в этом использовании мыслительного стереотипа <дорогое = хорошее> для заманивания в ловушку стремящихся заклю- чить сделку. Лео Ростен приводит пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые владели магазином мужского платья по соседству с Ростеном в то время, когда он был ребенком в 1930-е годы. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый потенциальный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разгово- ра неоднократно просил клиента говорить с ним погромче. Как только покупатель гнезд муравьев жуки отвечают на гостеприимство своих хозяев черной неблагодарностью, поедая их яйца и молодняк: однако муравьи никогда нс причиняют жукам вреда (Holldobler, 1971 ). находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к бра- ту, главному торговцу мужским платьем, крича в глубь комнаты: <Гарри, сколько стоит этот костюм?> Отрываясь от своей работы - и чрезвычайно преувеличивая истинную цену костюма, Гарри обычно отвечал: <Этот прекрасный костюм из чис- той шерсти стоит сорок два доллара>. Делая вид, что он не расслышал, и приклады- вая руку к уху, Сид спрашивал снова. Гарри опять отвечал: <Сорок два доллара>. В этот момент Сид поворачивался к покупателю и сообщал: <Он говорит, что кос- тюм стоит двадцать два доллара>. Большинство людей обычно спешили купить кос- тюм и выбраться из магазина со своей <дорогое = хорошее> покупкой, прежде чем бедный Сид обнаружит свою <ошибку>. ДЖИУ-ДЖИТСУ Существует несколько аспектов орудий автоматического влияния, которые бу- дут описаны в этой книге. Мы уже обсудили два из них - почти механический про- цесс, благодаря которому может быть задействована сила этих орудий, и вытекаю- щая отсюда возможность эксплуатации этой силы любым, кто знает, как <нажать на нужную кнопку>. Третий аспект отражает то, каким образом орудия автоматиче- ского влияния <одалживают> свою силу тем, кто ими пользуется. Дело в том, что эти орудия вовсе не похожи на набор тяжелых дубинок, они не служат для явного запугивания других людей с целью их подчинения. Процесс намного сложнее и деликатнее. Правильно пользующемуся орудиями автоматического влияния вряд ли придется напрягать хоть один мускул, чтобы до- биться своего. Все, что требуется, это нажать спусковой крючок громадных запасов влияния, чтобы можно было использовать их для достижения поставленной цели. В этом смысле данный подход похож на японский вид боевого искусства, называе- мый джиу-джитсу. Женщина, практикующая джиу-джитсу, обычно применяет свою силу против оппонента только минимально. Вместо этого она использует силу тя- жести, систему рычагов, кинетическую энергию и силу инерции. Если женщина знает, как и где следует применить нужные силы, она легко может победить физи- чески более сильного соперника. То же самое можно сказать и про тех, кто исполь- зует орудия автоматического влияния, которые находятся вокруг нас. Эксплуатато- ры людей могут применять эти орудия, прилагая очень мало собственных усилий. Это дает им важное дополнительное преимущество - способность манипулировать без видимого проявления манипулирования. Даже сами жертвы склонны рассмат- ривать свою уступчивость скорее как предопределенную действием естественных сил, нежели как проявленную благодаря замыслам человека, который получает вы- году от этой уступчивости. Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль иг- рает принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между дву- мя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэто- му если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем - тяжелый, мы будем оцени- вать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле. Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, по- казали, что мы можем быть недостаточно удовлетворены физической привлекатель- ностью наших собственных возлюбленных только из-за того, что популярные сред- ства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекатель- ных моделей. В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противоположного пола как менее привлека- тельного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При проведении другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценивали по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, одновременно смотря по телевизору эпизод телевизионного се- риала <Ангелы Чарли> (Charlie's Angels), была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих <Ан- гелов>, делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин (Kenrick & Gu- tierres, 1980)'. В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой - одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую - в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выра- жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь - в данном случае вода комнатной температуры - может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации. Можете быть уверены, что это прекрасное маленькое орудие влияния, обеспе- чиваемое принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преиму- щество этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без ка- кого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеж- дой являются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют сво- ему персоналу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы при- обрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала про- дайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутрен- не сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип применим к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новому костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, фак- ты подтверждают действенность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге <Новая психология убеждения и значе- ние мотивации при продаже> (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and Motivation in Selling, 1965), <интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые покупает, если он покупает их после приоб- ретения костюма, а не до этого>. Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы также и потому, что если этого не делать, принцип контраста станет активно рабо- тать против них. Представление сначала недорогого предмета с последующим пока- зом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется покупа- телю еще более дорогим - едва ли это желательно для большинства торгующих организаций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, пред- ставленной ранее, можно <заставить> цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного пред- мета. Умное использование принципа контраста восприятия никоим образом не огра- ничивается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику <внушения уступчивости> компаний по торговле недвижимостью. Чтобы <научить меня, что к чему>, представитель компа- нии сопровождал меня во время показа домов перспективным покупателям. Прода- вец - мы можем называть его Филом - должен был познакомить меня с основами Дорогие мама и папа! С тех пор как я уехала в колледж, я была небрежна в написании писем. Я сожалею о том, что была невнимательна, и о том, что не писала до сих пор. Я сообщу вам сейчас обо всем, что произошло, но перед тем, как вы продолжите чтение, пожалуйста, сядьте. Вы не будете читать дальше, пока не сядете, хорошо? Ну, сейчас я чувствую себя вполне хорошо. Перелом черепа и сотрясе- ние мозга, которые я получила, когда выпрыгнула из окна своего общежи- тия в тот момент, когда то загорелось вскоре после моего приезда сюда, теперь почти вылечены. Я провела две недели в больнице и теперь могу видеть почти нормально, и головные боли бывают только раз в день. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок увидел дежурный оператор газо- вой станции, расположенной рядом с общежитием, и именно он позвонил в пожарный отдел и вызвал скорую помощь. Кроме того, он навещал меня в больнице, и поскольку мне было негде жить после пожара, он был доста- точно добр, чтобы предложить мне разделить с ним его комнату. В дей- ствительности это полуподвальная комната, но она довольно мила. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемся пожениться. Мы пока не назначили точную дату, но свадьба будет до того, как моя беременность станет заметной. Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, что вы мечтаете стать дедушкой и бабушкой и что вы радушно примете ребенка и окружите его той же любовью, преданностью и нежной заботой, какими окружали меня в детстве. Причина задержки заключения нашего брака состоит в том, что мой друг подхватил незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, а я неосторожно заразилась от него. Я уверена, что вы встретите моего друга с распростертыми объятиями. Он добрый и хотя не очень образованный, но зато трудолюбивый. Теперь, после того как я сообщила вам, что случилось, хочу вам сказать, что пожара в общежитии не было, у меня не было сотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не инфицирована и у меня нет друга. Однако я получаю низкие баллы по американской истории и плохие оценки по химии и хочу, чтобы вы смотрели на эти оценки с мудростью и снисходительностью. Ваша любящая дочь, Шэрон. Возможно, Шэрон не справляется с химией, но она получает <отлично> по психологии. бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью <для показа>. Компания включает один-два запущен- ных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (профессора колледжа из Оклахомы) <Мой друг, профессиональный преподаватель тенниса, работал управляющим ма- газином спорттоваров в престижном загородном клубе. Однажды он снизил цены на некоторые товары, надеясь поскорее их распродать. Однако его затея не увенча- лась успехом. В результате мой друг решил, что можно смело поднять цены до пре- жнего уровня. Он так и поступил и вскоре продал почти все>. ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА. Обратите внимание на то, что, подобно покупателям ювелирных из- делий, это были люди, которые хотели быть уверенными, что товары хорошие. В данном слу- чае это были члены клуба, проживавшие в соседней деревне, имевшие доход выше среднего уровня и презиравшие дешевые предметы. Я уверен, что они действовали согласно правилу <дешевое = плохое>. Следует отметить, что английское слово <cheap> означает не только <дешевый>, но и <имеющий невысокое достоинство>. их, так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от сравнения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как <загораются глаза> людей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им про- дать, после того, как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама. Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они до- жидаются, пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены. При заключении сделки на пятнадцать тысяч долларов сотня долларов на какое-нибудь излишество вроде радио FM выглядит просто смешной. То же са- мое будет справедливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двой- ных зеркал для бокового обзора или специальной отделки салона машины, которые продавец может предлагать последовательно. Трюк заключается в том, чтобы доби- ваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже опреде- ленной гораздо большей затраты. Как может подтвердить ветеран - покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных кажущих- ся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписанным контрак- том в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обвинить, автомобильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиу-джитсу. ВЫВОДЫ Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в естествен- ном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические моде- ли. Называемые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведе- ния, эти автоматические последовательности действий заслуживают особо- го внимания, поскольку они имеют сходство с определенным автоматиче- ским (типа щелк, зажужжало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщатель- ного и полного анализа всех остальных элементов информации в конкрет- ной ситуации. Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эф- фективности и <экономичности>; автоматически реагируя на несущую ос- новную информацию черту-<спусковой крючок>, индивид сохраняет свое время, энергию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реагируя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот элемент имеет ключевое значение), индивид с большей ве- роятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Вероятность совершения ошибки возрастает еще боль- ше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль спусковых механизмов), чтобы можно было вынудить <жертву> совер- шить желательные для них поступки в неподходящее для этих поступков время. Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требо- ванию другого) можно понять, если учесть склонность людей к автомати- ческому, основанному на стереотипах реагированию. Представители боль- шинства социальных групп <создали> набор качеств (или черт), играющих роль спусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфических элементов информации, которые обычно <сообщают> нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов информации может быть использо- ван в качестве орудия влияния, чтобы побудить людей согласиться с требо- ванием. |