|
• Предложим недорого производство декоративных тканей https://nizhtex.ru/ по выгодной цене |
|
Чалдини Р. Психология Влияния –
СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 5 БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ Дружелюбный вор Главная задача адвоката на судебном процессе - добиться, чтобы присяжным понравился его клиент. Кларенс Дарроу Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится. Однако об этом прекрасно знают <профессио- налы уступчивости>. Им известны сотни способов заставить нас пойти на уступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатации правила благорасположения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них, признает использование различных орудий влияния, рас- смотренных нами выше: Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются при- зы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи. Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет. Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо при- обретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он дол- жен быть хорошим. Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение прави- ла благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампа- нии делает демонстратор товаров, настоящий <виртуоз убеждения>. Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может прак- тически любой представитель фирмы Тиррепшаге, однако лучше всех с этой задачей справляется <хозяйка дома>, сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтаю- щая и подающая легкую закуску. Она играет роль <приятной во всех отношениях> женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта все- общая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета. Организаторам вечеров известно, что женщины скорее купят что-либо у под- руги, а не у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, тепло- та, надежность и дружеское расположение (Taylor, 1978). В самом деле, ученые, изучающие психологию потребителя, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Проведенные исследования показали, что описанная тактика является чрезвычайно эффективной. При приоб- ретении продукта решающим фактором является скорее возникшая социальная связь, нежели качество этого продукта (Frenzer & Davis, 1990). Результаты приме- нения подобной тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Тир- perware продает более 2,5 миллионов единиц товара в день! Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказы- ваемое на них улыбчивой <подругой> давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию. Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, кОгда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг. Да, мало кто сумеет противостоять <противнику>, использующему правило благорасположения. Неудивительно, что компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров. Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 секунд. Конечно, многие другие <профессионалы уступчивости> также призна- ют, что люди охотнее говорят <да> тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, мно- гие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвова- ний вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку. Другие <профессионалы уступчивости> выяснили, что другу или хорошему зна- комому даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени. Корпорация Shaklee, которая специали- зируется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обхо- дящим многоквартирные дома, применять метод <бесконечной цепи>, чтобы нахо- дить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его на- звать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. На- званным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информа- ции о других потенциальных клиентах, и так далее, до бесконечности. Высокая эф- фективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, <который порекомен- довал мне зайти к вам>. Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: <Было бы невозможно переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенци- альному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли>. КАК ЗАВЯЗАТЬ ЗНАКОМСТВО, ЧТОБЫ
ПОВЛИЯТЬ НА ЛЮДЕЙ <Профессионалы уступчивости> нередко используют на практике правило бла- горасположения с целью добиться от людей согласия. Подобные профессионалы пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует друже- ских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти профес- сионалы все же пользуются узами благорасположения, применяя достаточно пря- молинейную стратегию уступчивости: они в первую очередь стараются сами нам понравиться. Как завязать знакомство... <Луиза, туп один джентльмен говорит, что вы любили друг друга в 1962 году, но ты покинула его, и теперь он вернулся, надеясь, что мы закажем набор энциклопедий>. В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет применяет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки <шевроле>. Таким образом Гирард разбогател - он стал зарабатывать более двух сотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард был ответственным со- трудником компании высокого ранга или даже владельцем агентства фирмы Chevro- let. Нет, Гирард сколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном за- ле. Но он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания <Продавца машин номер один>; за каждый рабочий день он в среднем продавал более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в <Книгу рекор- дов Гиннесса>, где он был назван <величайшим продавцом автомобилей>. Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. <И это все, - заявлял он в интервью. - Найди- те продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену - и вы будете постоянно заключать выгодные сделки>. Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важ- ности для бизнеса правила благорасположения. Но существует некоторая неяс- ность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравился покупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Один важный вопрос так и остается без ответа: <Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?>. Если бы мы знали ответ на этот вопрос, мы далеко продвину- лись бы к пониманию того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можно заставить других полюбить нас. Социологи искали ответ на этот вопрос в течение десятилетий. Накопленные дан- ные помогли им понять, что же вызывает благорасположение. <Профессионалы ус- тупчивости> также пришли к пониманию этого. Они активно применяют свои зна- ния на практике, чтобы побуждать нас говорить им <да>. ПОЧЕМУ ВЫ МНЕ НРАВИТЕСЬ? ПОЗВОЛЬТЕ ПЕРЕЧИСЛИТЬ ПРИЧИНЫ Физическая привлекательность Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Однако недавно проведен- ные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, ре- акция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, зажужжа- ло. Как все реакции этого типа, она является автоматической. Данную реакцию со- циологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекатель- ность часто является именно такой характерной чертой. Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, име- ющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум (обзор этих исследований вы можете найти в работе Eagly etal., 1990). Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. Последствия подсознательного до- пущения того, что <красивая форма равна прекрасному содержанию>, порою пуга- ют меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие нс осоз- навали свою пристрастность по отношению к политикам, 73% канадских избирате- лей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решитель- ным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кан- дидатов; только 14% избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran & Patterson, 1976). Похожий результат был получен при исследовании, в ходе которого определя- лось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированных интервью работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем прово- дящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение (Mack & Rainey, 1990). Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внеш- него вида подсудимых. Как теперь выяснилось, люди, обладающие приятной вне- шностью, имеют больше шансов на снисхождение юристов (смотрите обзор в рабо- тах Castellow, Wuensch & Moore, 1991; Downs & Lyons, 1990). Интересное исследо- вание провели психологи из университета в Пенсильвании (Stewart, 1980). В ходе этого исследования оценивалась физическая привлекательность семидесяти четы- рех подсудимых мужчин. В результате изучения судебных протоколов было уста- новлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фак- тически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми '. В ходе другого исследования рассматривалось поведение судей, выносящих решение по делу, свя- занному с нанесением ущерба вследствие проявления халатности. Подсудимому, который выглядел симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 долларов; когда же из этих двоих более привлекательной оказывалась жертва, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10051 доллара. Та- ким образом, как женщины, так и мужчины из числа присяжных демонстрировали свои предпочтения, обусловленные физической привлекательностью подсудимых (Kulka & Kessler, 1978). Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают помощь, когда они в ней нуждаются (Benson, Karabenic, & Lemer, 1976); в споре им без осо- бых усилий удается склонить оппонентов на свою сторону (Chaiken, 1979). Пред- ставители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одина- ково. Так, согласно исследованию, проведенному Бенсоном и его коллегами, обла- дающие приятной внешностью мужчины и женщины получают помощь от предста- вителей собственного пола даже чаще, чем от представителей противоположного пола. Исключение из этого правила имеет место тогда, когда привлекательный че- ловек рассматривается как соперник. Однако очевидно, что в остальных случаях симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окру- жающим, они более убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладаю- щими более желательными чертами характера и умными. Похоже, что уже в раннем детстве ребенок получает представление о социальных выгодах, обусловленных кра- сивой внешностью. Любопытные данные были получены в ходе исследования, про- веденного психологами в начальной школе. Оказывается, взрослые придают мень- шее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми (Dion, 1972), а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассники (Rich, 1975). Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется <профессионалами уступчивости>. Поскольку нам больше нравятся физически при- влекательные люди и поскольку мы склонны уступать тем, кто нам нравится, стано- вится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться и правиль- но себя вести, почему модные модельеры берут на работу в свои магазины симпа- тичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы. В парфюмерной промышленности с недавних пор стали использовать описан- ный выше гало-эффект остроумным способом - рекламируя его. Базирующаяся в Вашингтоне Ассоциация косметики, парфюмерии и ароматов (Cosmetic, Toiletry, and Fragrance Association) выделила значительные средства на финансирование исследовательских проектов, целью которых является предоставление потребите- лям сведений о скрытых выгодах личной красоты. На одной конференции в Нью- Йорке, на которую было приглашено значительное число представителей средств массовой информации, были объявлены результаты <крупного научного исследова- ния>, доказывающие, что привлекательная внешность имеет очень большое значе- ние. Исследователи заявили, что привлекательные индивиды имеют меньше шан- сов оказаться осужденными за совершенные преступления, больше шансов полу- чить работу, причем высокооплачиваемую, их с большей долей вероятности будут считать добрыми, интересными и компетентными. Хотя ученым уже давно извест- ны эти факты, теперь информация, видимо, будет распространяться намного быст- рее, коль скоро о ней знают и представители косметической индустрии. В их инте- ресах донести эти сведения до как можно большего числа людей'. Сходство Как известно, большинство людей обладает средней внешностью. Существу- ют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположе- ния? И психологам и <профессионалам уступчивости> известно несколько таких факторов, одним из которых - и одним из самых влиятельных - является фактор сходства. Нам нравятсялюди, похожие на нас (Byrne, 1971). Это факт. Причем не име- ет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, лич- ностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими; тогда им будет легче заставить нас идти на уступки. Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет как мы. В начале 1970-х годов, когда в моду вошел стиль <хиппи>, был проведен следующий эксперимент. Несколько исследо- вателей, одни из которых были одеты традиционно, а другие - в стиле <хиппи>, просили у студентов колледжа десять центов, чтобы позвонить по телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, требование выполнялось более чем в двух третях случаев; когда же студент и требующий были одеты по-разному, сту- денты давали десять центов менее чем в половине случаев (Ernswiller, Deaux & Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько автоматической может быть наша реакция на похожих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся им человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись сначала ознакомиться с содер- жанием данной петиции (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). Щелк, зажужжало. Существует и другой способ, к которому часто прибегают требующие с целью вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. <Профессионалы уступчивости> утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали ста- рой машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговцы найдут в багажнике снаряжение для устройства лагеря, они могут потом походя заметить, что им тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, продавцы могут выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не по- мешает им получить удовольствие от игры в гольф; если они обнаружат, что машина была приобретена вне штата, то могут спросить, откуда приехал покупатель, и сооб- щить - с удивлением - что он (или его жена) родились там же. Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Один исследователь, который изучал отчеты страховых компа- ний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты (Evans, 1963). Даже незначительное сходство может способствовать возникновению положитель- ной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать ис- кусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии требующих, которые стараются быть во всем похожими на вас '. Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат <зеркально отражать> позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты (LaFrance, 1985; Lo- cke & Horowitz, 1990; Woodside & Davenport, 1974). Похвалы Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в <ло- вушку брака>: <Она сказала мне, что я ей нравлюсь>. Эта история является одно- временно смешной и поучительной. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное бла- горасположение и желание уступать (Berscheid & Walster, 1978). Так, мы часто слы- шим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость. Помните Джо Гирарда, <величайшего продавца машин>, который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться просто нелепым. Ежемесячно Гирард посылал каждому из своих более чем тринадцати тысяч бывших клиентов поздравительную открытку с теплыми словами. Праздничные поздравления менялись каждый месяц (<С Новым годом>, <С днем Валентина>, <С Днем Благодарения> и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Этот текст был таким: <Вы мне нравитесь>. Джо Гирард говорил: <На от- крытке больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся>. <Вы мне нравитесь>. Такое послание приходило людям по почте двенадцать раз в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали три- надцать тысяч людей. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, которое делалось явно с корыстной целью, действительно могло работать? Джо Гирард ду- мает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой на- туры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы - иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами (Jones & Wortman, 1973), - мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива (Byrne, Rasche&Kelley, 1974). Эксперимент, проведенный с группой людей в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся тогда, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам, принимавшим участие в этом исследовании, дали возможность узнать, что говорили о них люди, которые в чем-то зависели от этих мужчин. Одни узнали только положительное, другие - только отрицательное, а третьи - смесь хороше- го и плохого. Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те люди, которые их только хвалили. Во-вторых, симпатия к этим людям возникла несмотря на то, что участники экспе- римента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их благо- расположения к ним. Наконец, в отличие от всякого рода критических замечаний. похвале не обязательно быть точной, чтобы действовать. Одобряющие замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными (Drachman, deCarufel & Insko, 1978). Очевидно, мы склонны автоматически реагировать на похвалы. Поэтому мы можем оказаться жертвами любого, кто использует их с целью добиться нашего рас- положения. Щелк, зажужжало. С этой точки зрения ежегодная рассылка более 150000 открыток <Вы мне нравитесь> представляется не такой уж нелепой. Контакт и взаимодействие В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо (Zaionc, 1968). Что- бы проверить это, проведите эксперимент. Возьмите негатив фотографии, которая показывает полностью ваше лицо, и сделайте с его помощью пару отпечатков - один, показывающий, как вы выглядите на самом деле, и другой, показывающий <зеркальный> образ (левая и правая стороны вашего лица при этом поменяются ме- стами). Теперь решите, какая <версия> вашего лица нравится вам больше, а затем попросите сделать выбор вашего лучшего друга. Скорее всего, произойдет нечто странное: ваш друг предпочтет <правильный> отпечаток, а сами вы окажете пред- почтение зеркальному образу. Почему? Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо - ваш друг на то, которое видит он, а вы-на то, которое каждый день видите в зеркале (Mita, Dermer & Knight, 1977). Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов, включая политические (Grush, 1980; Grush, McKeough & Ahlering, 1978). Похоже, избиратели часто отдают предпочтение какому-либо кандидату просто потому, что его имя кажется им знакомым. Во время выборов, проводившихся несколько лет тому назад в Огайо, человек, имевший мало шансов выиграть в борьбе за пост глав- ного прокурора штата, одержал победу лишь потому, что незадолго до выборов сме- нил свою фамилию на фамилию Браун - члены семейства Браун имели большой авторитет у жителей Огайо. Как может случаться подобное? Попробуем ответить на этот вопрос. Мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на какой-либо предмет или явление влияет то, сколько раз мы с ним сталкивались в прошлом. Был проведен интересный экспе- римент. Испытуемым показывали на экране лица нескольких индивидов в очень быстром темпе, так что позже испытуемые не могли их узнать. Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем чаще испытуемым нравился именно этот человек, когда они вступали в последующее взаимодействие. А поскольку расположение способствует оказанию социального влияния, слова индивидов, чьи лица появлялись на экране чаще других, казались испытуемым наиболее убеди- тельными (Bornstein, Leone & Galley, 1987). Принимая во внимание склонность людей хорошо относиться к тому, с чем они уже сталкивались, некоторые психологи рекомендуют соответствующим образом подходить к расовой проблеме. Они считают, что если представители различных рас будут больше общаться на равных, то они естественным образом начнут испы- тывать симпатию друг к другу. Для того чтобы проверить истинность этого предпо- ложения, психологи стали внимательно изучать проблему школьной интеграции и обнаружили не соответствующую их представлениям модель. Школьная десегрега- ция скорее обостряет межрасовые противоречия, нежели сглаживает их (Stephan, 1978). Давайте остановимся на проблеме школьной интеграции. Какими бы добрыми намерениями ни руководствовались поборники межрасовой гармонии, считающие, что достичь ее можно посредством простого сближения рас, их старания вряд ли принесут плоды, поскольку доказательства, на которых они основываются, весьма основательно вводят в заблуждение (Gerard, 1983; Mauyana, Miller & Holtz, 1986). Во-первых, исследования показали, что в школьной обстановке дети взаимодейству- ют с членами других этнических групп менее охотно, чем с членами своей собствен- ной группы. Надо признать, что школьная интеграция во многом формальна. Учащи- еся стараются держаться в рамках своей этнической группы и неохотно сближаются с членами других групп (Gerard & Miller, 1975; Rogers, Hennigan, Bowman & Miller, 1984). Во-вторых, исследования показывают, что близкое знакомство с каким-либо человеком не обязательно способствует появлению симпатии к нему. Многократно повторяющиеся столкновения с индивидом при неблагоприятных обстоятельствах, в случаях, когда имеют место разочарование, конфликт или конкуренция, как пра- вило, не улучшают отношение к этому индивиду (Burgess & Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus & Wilson, 1974). А атмосфера в типичной американской классной комнате далека от идеальной. Ниже приводится отчет психолога Эллиота Аронсона, консультанта по школь- ным проблемам, работающего в Остине, штат Техас. Данная им характеристика тра- диционной образовательной деятельности может быть отнесена практически к лю- бой средней школе в Соединенных Штатах. В общем, вот как это работает. Учитель стоит перед классом и задает вопросы. От шести до десяти детей подпрыгивают на своих местах и размахивают руками перед лицом учителя, горячо желая выйти к доске и показать, какие они умные и сообразительные. Несколько детей сидят спокойно, отводя глаза и пытаясь стать невидимыми. Когда учитель вызывает одного ребенка, на лицах нетерпеливых, мечтающих выступить учащихся появляется выражение разочарования и смятения, а на лицах не знающих ответа учащихся можно прочитать облегчение. Здесь <правит бал> жестокая конкуренция, потому что дети борются за любовь и одобрение одного из двух или трех наиболее важных в их мире людей. Построенный таким образом обучающий процесс гарантирует, что дети не научат- ся любить и понимать друг друга. Вызовите в памяти свой собственный опыт. Если вы знали правильный ответ, а учитель вызывал кого-то другого, вы, вероятно, надеялись, что тот ученик сделает ошибку и у вас появится шанс показать свои знания. Если вас вызывали и вы отвечали слабо или если вы даже не поднимали руки, чтобы конкурировать, вы, вероятно, завидовали своим одноклассникам, которые знали ответ, и возмущались ими. Дети, которые учатся неважно, часто становятся завистливыми и обидчивыми, осуждают отличников, дразнят их учительскими любимчиками и даже прибегают к насилию. Хорошо успевающие ученики в свою очередь часто относятся к неудачникам презрительно, называют их <глупыми> или <дураками>. В условиях такой конкуренции дети просто не могут доброжелательно относиться к своим школьным товарищам (Aronson, 1975). Неудивительно, что примитивная школьная десегрегация способствует скорее усугублению, нежели уменьшению расовой неприязни. Поскольку наши дети уста- навливают приятные социальные контакты, находят друзей в своих этнических группах и сталкиваются с членами других групп в основном в <конкурентном кот- ле> классной комнаты, нам следует ожидать именно этого. Можно ли решить данную проблему? Может быть, не стоит возлагать слиш- ком большие надежды на школьную интеграцию? Но едва ли это поможет. Даже если проигнорировать возражения, которые неизбежно возникнут у политиков и юристов, и ожесточенные споры, которые наверняка разгорятся в обществе, нельзя не признать, что можно привести ряд довольно веских доводов в защиту школьной интеграции. Например, хотя уровень успеваемости белых учащихся, скорее всего, останется прежним, успеваемость учащихся, относящихся к национальным мень- шинствам, с большой вероятностью значительно улучшится после десегрегации (Stephan, 1978). Мы должны осторожно подходить к проблеме школьной интеграции, чтобы не выплеснуть из ванны ребенка вместе с водой. В наше время дети мокнут в грязной воде все увеличивающейся расовой враждебности. Надо постараться удалить толь- ко воду, оставив ребенка сиять после купания. К счастью, специалисты в области школьного образования разработали концепцию <обучения через сотрудничество>. Эта концепция дает нам реальную надежду на ликвидацию расовых предрассудков. Поскольку во многих школах эти предрассудки <подпитываются> отношениями со- перничества между членами различных этнических групп, педагоги предлагают эк- спериментировать с формами обучения, основанными скорее на сотрудничестве с одноклассниками, нежели на конкуренции. Отправляемся в лагерь. Давайте рассмотрим конкретный пример использо- вания подхода, основанного на сотрудничестве. Тридцать лет назад родившийся в Турции социолог Музафер Шериф и его коллеги (Sherif, Harvey, White, Hood & She- rif, 1961) заинтересовались проблемой межгрупповых конфликтов. Шериф и его исследовательская команда решили провести несколько исследований в летних ла- герях для мальчиков. Мальчики даже не подозревали о том, что они являлись участ- никами эксперимента. Шериф и его ассистенты меняли условия жизни в лагере и пытались выяснить, как различные социальные изменения влияют на отношения между группами. Как выяснили исследователи, для того чтобы вызвать у детей чувство взаим- ной неприязни, потребовалось не много. Простого распределения мальчиков по двум жилым помещениям оказалось достаточно, чтобы возбудить у членов разных групп чувство <мы против них>, а присвоение этим двум группам названий (<Орлы> и <Трещотки>) усилило чувство соперничества. Мальчики начали принижать достижения другой группы и высмеивать ее членов. Однако по-настоящему страсти разгорелись тогда, когда экспериментаторы сознательно ввели во взаимодействие мальчиков элементы конкурентной деятельности. Охота за сокровищами, игра <хижина про- тив хижины>, перетягивание каната, атлетические соревнования привели к появле- нию обидных прозвищ и к конфронтации. Во время соревнований членов чужой ко- манды обзывали <мошенниками>, <трусами> и <вонючками>. Совершались налеты на хижины <врагов>, похищались и сжигались знамена соперников, развешивались угрожающие надписи, обычным явлением стали потасовки в столовой. Шерифу вскоре стало ясно, что вызвать у мальчиков ненависть друг к другу необычайно легко. Для этого достаточно просто разделить мальчиков на группы и дать им немного повариться в собственном соку. Затем следует вызвать у них стрем- ление к конкуренции. В результате мы будем иметь дело с бурлящей перекрестной групповой ненавистью. Затем перед экспериментаторами встала более сложная задача - ликвидиро- вать укоренившуюся враждебность. Исследователи стали часто организовывать об- щие отрядные встречи, коллективные просмотры фильмов и другие подобные ме- роприятия. Результаты были ужасными даже тогда, когда эта совместная деятель- ность носила приятный характер (кинофильмы, общественные события). Пикники заканчивались сражениями, в которых пища использовалась в качестве метатель- ных снарядов, во время вечеров отдыха устраивались шумные потасовки, очереди в столовой превращались в место проведения соревнований по выталкиванию сопер- ников. Шерифу и его ассистентам начало казаться, что они, подобно доктору Фран- кенштейну, создали чудовище, которое не в состоянии контролировать. К счастью, в один из самых напряженных моментов они испробовали стратегию, которая была одновременно простой и эффективной. Была смоделирована серия ситуаций, в которых конкуренция между группами принесла бы вред всем, а сотрудничество привело бы к получению взаимной выго- ды. Во время продолжавшейся весь день экскурсии было <обнаружено>, что един- ственный автомобиль, на котором можно было привезти продукты из города, заст- рял в придорожной канаве. Мальчики собрались вместе и толкали автомобиль до тех пор, пока он не оказался на дороге. В другом случае исследователи организова- ли перерыв в снабжении лагеря водой, которая поступала по трубам из отдаленного резервуара. Понимая необходимость объединения усилий в возникшей чрезвычай- ной ситуации, мальчики сами нашли решение проблемы и реализовали его до конца дня. В третьем случае исследователи сообщили мальчикам, что за прокат любимого всеми фильма требуется заплатить сумму, которую лагерь не может себе позволить. Понимая, что спасти положение можно только посредством объединения финансо- вых ресурсов, мальчики внесли свои личные деньги в общий фонд. В результате они провели необыкновенно приятный вечер в компании друг друга. Полученные результаты воодушевили исследователей. Успешные объединен- ные усилия, направленные на достижение общих целей, положили конец расколу и вражде между группами. Вскоре прекратились словесные баталии, толкотня в оче- редях, мальчики начали <перемешиваться> за обеденными столами. Когда исследо- ватели попросили мальчиков перечислить имена своих лучших друзей, большин- ство детей назвали имена мальчиков из бывшей <чужой> группы; раньше же маль- чики считали друзьями только членов своей группы. Некоторые даже благодарили исследователей за то, что те помогли им вновь обрести друзей и изменить свое мне- ние о членах отряда. Один эпизод особенно показателен. Мальчики возвращались после вечернего сбора у костра в одном автобусе. Раньше такая поездка наверняка привела бы к шумной ссоре, теперь же мальчики сами потребовали, чтобы их разме- стили в одном автобусе. Когда водитель остановил автобус, чтобы дать детям воз- можность подкрепиться, члены одной группы, у которых в общей копилке остава- лось пять долларов, решили угостить своих бывших злейших противников молоч- ным коктейлем! Чем же можно объяснить такие поразительные перемены? Почему мальчики стали считать друг друга союзниками, хотя раньше видели друг в друге соперников? Решающую роль сыграло навязывание группам общих целей. Именно сотрудниче- ство, которое было необходимо для достижения этих целей, в конце концов позво- лило членам враждующих групп увидеть друг в друге <приличных парней>, ценных помощников и друзей. Когда успех является результатом общих усилий, трудно со- хранять чувство враждебности по отношению к тем, кто был рядом и подставил пле- чо в трудную минуту '. Назад в школу. Психологи, занимающиеся проблемами образования, сочли возможным перенести выводы Шерифа и его коллег на отношения детей в школь- ных классах, состоящих из представителей различных этнических групп. Если бы можно было модифицировать учебный процесс таким образом, чтобы он включал в себя элементы сотрудничества, способствующего общему успеху, возможно, появи- лись бы предпосылки для установления дружеских отношений между членами раз- ных групп. Подобные программы взяты на вооружение во многих школах в разных штатах (S. W. Cook, 1990; DeVries & Slavin, 1978; D. W. Jonson & R. T. Jonson, 1983). Особенно интересный подход, получивший название метод <ажурной пи- лы>, был впервые применен Эллиотом Аронсоном и его коллегами в Техасе и Кали- форнии (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney & Snapp,1978). Суть метода <ажурной пилы> заключается в следующем. Педагоги побуждают учащихся к совместной работе по овладению материалом, который будет проверять- ся на предстоящем экзамене. Формируются команды учащихся, причем каждому из них предоставляется только часть информации, необходимой для выполнения ка- кой-либо учебной задачи. Таким образом, учащимся приходится по очереди учить друг друга и помогать друг другу. Каждый нуждается во всех остальных. Работая над задачами, которые могут быть решены только объединенными усилиями, уча- щиеся, подобно мальчикам из лагеря, участвовавшим в экспериментах Шерифа, из соперников превращаются в союзников. Применение метода <ажурной пилы> в недавно десегрегированных классах да- ло впечатляющие результаты. Исследования показали, что, по сравнению с класса- ми, в которых использовался традиционный конкурентный метод, в классах, в кото- рых применялся метод <ажурной пилы>, отношения между членами различных эт- нических групп были более дружественными. Помимо значительного снижения уровня враждебности, в этих классах отмечались и другие положительные момен- ты: учащиеся, относящиеся к этническим меньшинствам, стали больше уважать себя, любить школу, а также стали лучше учиться. Выиграли также и белые учени- ки. Их самооценка заметно повысилась, интерес к занятиям возрос, а успеваемость осталась, по крайней мере, на таком же уровне, какой отмечался до десегрегации (Aronson, Brdgeman & Geffner, 1978a, 1978b). Подобные достижения нуждаются в более подробном объяснении. Что именно происходило в классах, в которых применялся метод <ажурной пилы>? Что позво- лило получить результаты, на которые никто уже не надеялся? Чтобы ответить на эти вопросы, обратимся к исследованию, проведенному Аронсоном. Карлос, моло- дой американец мексиканского происхождения, впервые оказался в группе, при обу- чении которой применялся метод <ажурной пилы>. Задачей Карлоса было усвоить, а затем передать остальным информацию об определенном периоде жизни Джозефа Пулитцера. Всем членам группы вскоре предстояло сдавать зачет, один из вопросов которого касался жизни и деятельности этого знаменитого журналиста. Вот как описывает этот случай Аронсон (Aronson, 1975). Карлос не очень хорошо умел выражать свои мысли на английском, своем втором языке. Поскольку его часто высмеивали, когда он высказывался, он держался в классе тихо. Можно даже сказать, что Карлос и учительница вступили в своего рода заговор молчания. Карлос не проявлял инициативы, не участвовал в жизни класса и мечтал о том, чтобы ему не приходилось отвечать с запинками на вопросы; учительница, в свою очередь, не вызывала его. Возможно, она исходила из самых лучших побуждений; она не хотела унижать мальчика и наблюдать, как другие дети высмеивают его. Но, игнорируя Карлоса, учительница тем самым как будто вычеркнула его имя из классного списка. Она дала понять, что он не стоил беспокойства; по крайней мере, именно эту идею уловили дети. <Наверное, учительница не вызывает Карлоса потому, что он глупый>, думали они. Вероятно, сам Карлос пришел к такому же заключению. Естественно, Карлос стал чувствовать себя крайне дискомфортно при введении но- вой системы, которая требовала от него обмена мыслями и информацией с однокласс- никами; ему было очень трудно передавать содержание доставшегося ему параграфа. Карлос заикался, во всем сомневался и сильно волновался. Другие дети отнюдь не поддерживали его; они реагировали в соответствии со своими укоренившимися привычками. Когда ребенок заикается, особенно тот, которого все считают тупым, дети начинают высмеивать и поддразнивать его. <О, ты ничего не знаешь, - обвиняла Карлоса Мэри, - ты глупый, ты тупой. Ты не понимаешь, что делаешь>. Один из исследователей, наблюдавших за групповым процессом, вмешался, когда услышал подобные замечания. <Хорошо, ты можешь дразнить его, если хочешь, - сказал он Мэри, - возможно, Карлос кажется тебе смешным, но это не поможет тебе узнать о средних годах жизни Джозефа Пулитцера. А ведь зачет будет уже скоро>. Мэри не очень-то много выигрывала от издевательства над Карлосом, поэтому она согласилась изменить свое отношение к нему. Через несколько дней до сознания практически всех детей стало доходить, что единственный имеющийся у них шанс выучить фраг- мент Карлоса заключается в том, чтобы внимательно выслушать Карлоса. Осознав это, дети начали превращаться во вполне корректных интервьюеров. Вме- сто того чтобы дразнить Карлоса или игнорировать его, они стали вызывать его на разговор и задавать вопросы, которые помогали ему излагать материал. Карлос, в свою очередь, расслабился, и это сделало его более общительным. Через пару недель дети пришли к выводу, что Карлос едва ли так туп, как они полагали. Они увидели в нем нечто, чего не видели до сих пор. Карлос стал больше нравиться детям. Сам же Карлос начал получать удовольствие от школьных занятий и стал думать о своих английских одноклассниках не как о мучителях, а как о друзьях (стр. 47-48). Узнав о положительных результатах, полученных при использовании в школь- ных классах метода <ажурной пилы>, многие специалисты отнеслись к этому подхо- ду с излишним энтузиазмом. Они решили, что проблема враждебности и конкурен- ции теперь может быть легко разрешена. Однако, как показывает многолетний опыт, подобные серьезные проблемы вряд ли можно так просто ликвидировать. Без со- мнения, это относится и к данной проблеме (Rosenfield & Stephan, 1981; Slavin, 1983). Требуется не одно исследование, чтобы определить, в каком проценте случаев, в каком объеме и в какого рода группах будут работать стратегии сотрудничества. Необходимо также знать, как учителям лучше всего вводить новые методики - при условии, что они вообще будут их вводить. Методики совместного обучения не толь- ко радикально отличаются от традиционных рутинных методик, которыми пользу- ется большинство учителей; они могут также угрожать авторитету учителя, так как подразумевают передачу права на преподавание учащимся. Наконец, мы должны понимать, что конкуренция также необходима. Она может являться сильным сти- мулом к действию, а также влиять на самооценку. Задача педагогов, следовательно, заключается не в том, чтобы уничтожить конкуренцию, а в том, чтобы ограничить ее посредством введения в учебный процесс методик совместной деятельности, объединяющих представителей различных этнических групп и ведущих к успеш- ным результатам. Несмотря на упомянутые выше ограничения, меня не могут не воодушевлять полученные результаты. Когда я говорю со своими студентами или даже с соседями и друзьями о перспективах использования подходов, в основе которых лежит идея совместного обучения, я прямо-таки чувствую, как во мне растет оптимизм. Сред- ние школы очень долго были источником приводящих в уныние новостей, касаю- щихся низкой успеваемости, истощения физических и духовных сил учителей, ро- ста преступности и, конечно, межрасовых конфликтов. Теперь, как мне кажется, в конце туннеля забрезжил свет, и я глубоко этим взволнован. Таким образом, можно сделать два главных вывода. Во-первых, хотя знаком- ство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, имеет место нечто противоположное, если контакт связан с неприятными переживаниями. Сле- довательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, брошены в неиссякаемый поток суровой конкуренции, враждебность должна усиливаться, и она действительно усиливается. Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение является противоядием от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии сотрудничества на процесс установления дружеских отношений. Теперь нам следует попытаться ответить на несколько важных вопросов. Стре- мятся ли <профессионалы уступчивости> к установлению с людьми отношений со- трудничества, чтобы заставить этих людей относиться к ним с симпатией и, вслед- ствие этого, говорить <да> на их требования? Обращают ли они наше внимание на факт наличия отношений сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они развить эти отношения, если они слабо выражены? И, что особенно важно, со- здают ли <профессионалы уступчивости> искусственно отношения сотрудничества в тех случаях, когда они отсутствуют? <Профессионалы уступчивости> беспрестанно повторяют, что мы с ними ра- ботаем ради одной и той же цели, что мы должны <тянуть лямку вместе> для взаим- ной выгоды, что они, по существу, являются нашими товарищами по команде. Здесь можно привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей ча- сто принимает сторону покупателя и <дает бой> боссу, чтобы обеспечить заключе- ние выгодной для него сделки'. <Профессионалами уступчивости> являются мно- гие полицейские следователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых признаться в совершении преступления. В последние годы судебная администрация ввела множество ограничений, ка- сающихся методов воздействия полицейских на подозреваемых, особенно методов <выколачивания> признаний. Многие процедуры, которые применялись в прошлом с целью заставить преступника признать свою вину, теперь не используются из опа- сения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не нахо- дят ничего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком понимании человеческой психологии. По этой причине следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как например, метод <Хороший Коп/ Плохой Коп>. Суть метода <Хороший Коп/Плохой Коп> заключается в следующем. Молодо- го человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на своей невиновности, приводят в комнату, где его начинают допрашивать два офицера. Один из офицеров играет роль Плохого Копа либо потому, что эта роль ему подхо- дит, либо просто потому, что сейчас его очередь. Едва подозреваемый успевает пе- реступить порог, Плохой Коп начинает ругать <сукиного сына> за ограбление. На протяжении всего допроса он не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заключенный, чтобы подчеркнуть свои слова. Создается такое впе- чатление, что на месте подозреваемого Плохой Коп видит кучу мусора. Если подо- зреваемый оспаривает обвинения Плохого Копа или отказывается на них отвечать, Плохой Коп начинает злиться. Его ярость каждую минуту усиливается. Он клянет- ся, что сделает все возможное, чтобы обеспечить вынесение подозреваемому само- го сурового приговора. Он заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре округа, которые, узнав, что подозреваемый не желает сотрудничать с полицией, будут осо- бенно жестко вести процесс. На начальном этапе действий Плохого Копа его партнер, Хороший Коп, сидит в стороне. Затем Хороший Коп начинает вмешиваться в разговор. Сначала он гово- рит только с Плохим Копом, пытаясь умерить его усиливающийся гнев. <Успокой- ся, Фрэнк, успокойся>. Но Плохой Коп кричит в ответ: <Не успокаивай меня, ты ведь видишь - он лжет мне в лицо! Я ненавижу этих лживых ублюдков!> Немного позже Хороший Коп выступает в защиту подозреваемого. <Не суди его так строго, он ведь еще ребенок>. Это не такая уж большая поддержка, но по сравнению с тира- дами Плохого Копа слова Хорошего Копа звучат для заключенного как музыка. Од- нако Плохого Копа не так-то просто убедить. <Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Он дерьмо, вот что он такое. И я скажу тебе кое-что еще. Этому ослу больше восем- надцати, так что я могу засунуть его так далеко за решетку, что без карманного фо- наря его будет не найти>. Теперь Хороший Коп начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела. <Твое счастье, Кенни, что никто не был ранен и ты не был вооружен. Я не думаю, что приговор будет слишком суровым>. Если подозреваемый настаивает на своей неви- новности, Плохой Коп разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз. На этот раз Хороший Коп останавливает его: <Хорошо, Фрэнк, - говоря это, Хороший Коп вручает Плохому Копу деньги, - я думаю, что нам всем можно было бы выпить по чашке кофе. Как насчет того, чтобы раздобыть три чашки?> Когда Плохой Коп уходит. Хороший Коп получает возможность проявить свой артистические способности: <Послушай, я не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он не собирается тебя вытаскивать. Он и не смог бы этого сделать, по- тому что у нас сейчас имеется достаточно свидетельств против тебя. И он прав отно- сительно того, что окружная прокуратура обходится жестко с теми парнями, кото- рые не хотят сотрудничать с полицией. Тебя ждут пять лет, парень, пять лет! Но я не хочу, чтобы это с тобой случилось. Так что если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если мы оба постара- емся, мы сможем скосить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услугу нам обоим, Кении. Только скажи мне, как ты это сделал, азатем давай начнем думать над тем, как тебе поскорее выбраться отсюда>. Часто результатом применения такого приема является полное признание подозреваемого. Методика типа <Хороший Коп/Плохой Коп> работает по нескольким причи- нам: Плохой Коп при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия (глава 1) гаран- тирует, что при сравнении с неистовствующим, злобным Плохим Копом следова- тель, играющий роль Хорошего Копа, будет казаться особенно разумным и добрым человеком (Kamisar, 1980). Поскольку Хороший Коп неоднократно выступает в за- щиту подозреваемого и даже тратит свои личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимного обмена оказывает давление, требуя ответной услуги (Rafaeli & Sutton, 1991). Одна из основных причин эффективности данной методики заключа- ется в следующем: у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть чело- век, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто- то, работающий с ним вместе, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рассматриваемой чрезвычайной ситуации он представля- ется подозреваемому просто спасителем, А от спасителя остается лишь короткий шаг до заслуживающего полного доверия отца-исповедника. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ УСЛОВНЫХ РЕФЛЕКСОВ И АССОЦИАЦИЙ <Почему они обвиняют меня, док?> - голос метеоролога местного телевиде- ния дрожал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологи- ческом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени. <Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю све- дения о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую известность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я вознена- видел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Бо- же, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освистывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они навер- няка знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете помочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня>. Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, зажужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что вероятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь примериз истории древ- него мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских послан- цев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал водворен. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили. Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, что- бы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекс- пир выразил эту мысль в одной яркой строке: <Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает>. Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974). Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мною исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением посреди толпы других <сообщающих> и что по сравнению с некоторыми из них (на- пример, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. <Док, - сказал он на пути к выходу, - я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава Богу, что я не предсказываю погоду в Буффало>. Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я ска- зал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так дей- ствительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответ- ствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испы- тывают люди по отношению к нам (Lott & Lott, 1965). Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: <Не имеет значе- ния, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время>. Таким образом, наши родители говорили нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди считают, что у нас такие же черты характера, что и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell, 1966). Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок <профессио- налы уступчивости>. Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они <одалживают> свою привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую про- дукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, - и мы поступаем именно так. Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показыва- ли рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина- фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры маши- ны выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой мо- дели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968). Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, MeSweeney &Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас рас- статься с деньгами, является следующий. Была проведена серия исследований, ка- сающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредит- ные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потре- бителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положитель- ные ассоциации. Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файн- берг получил вызывающие глубокий интерес - и не меньшую тревогу - результа- ты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кре- дитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29% больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассмат- ривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной кар- точки типа <MasterCard>. Заключительное исследование показало, что когда студен- тов просили сделать благотворительный взнос в <Объединенный Путь> (The United Way), они более охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изоб- ражения кредитной карточки <MasterCard>, нежели в помещении, где их не было (87% против 33%). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и по- учительными. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их по- ложительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег'. Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно - и так незамет- но - предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным по- ветрием или последним научным или культурным достижением. После первого по- лета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олим- пиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены^. В 1970-е годы, когда в моду вошла <естественность>, увлечение <естественным> стало повальным. Иногда упот- ребление этого слова не имело ни малейшего смысла: <Смените цвет ваших волос естественно>, - настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерче- ской передачи. Связь имен знаменитостей с продуктами - это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разре- шение использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непо- средственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннис- ные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто по- ложительной. Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекламы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями ока- зывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполити- ческих деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто <одалживают> свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне шта- тов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщи- ны из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно ка- лифорнийского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах. <Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных ме- стах неприемлемо. Не знаешь, как голосовать>, Политики относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации други- ми способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют предста- вителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него. Не звонит ли имя Павлова в
колокольчик? Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с чистотой материн- ства, безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога, и именно в ассоциациях с едой они особенно искусны. Например, обитатели Белого Дома по традиции пытаются оказать влияние на упорствующих законодате- лей именно во время еды. Это может бытьланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; если же должно быть принято особо важное решение, на сцене появляется столовое серебро. На вечерах, посвященных сбору средств, также обыч- но подается какая-нибудь еда. Обратите внимание на то, что на таких вечерах при- зывы к пожертвованию денег никогда не начинают звучать до появления на столах угощения. Существует несколько причин подобного соединения <приятного с по- лезным>. Например, экономится время, а также задействуется правило взаимного обмена. Одна, наименее бросающаяся в глаза, причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном (Razran, 1938). Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей (Razran, 1940), Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они высоко оценивали раньше. После того как были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобре- ние - те, которые были представлены во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды'. Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработа- ет? Прежде чем ответить на эти вопросы, я считаю нужным сказать несколько слов о научной карьере Разрана. Он не только являлся уважаемым в ученых кругах неза- висимым исследователем, но был также переводчиком, одним из первых познако- мившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы были посвящены изучению принципа ассоциации, причем на их авторов явно оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова. Научные интересы Павлова были поразительно разнообразны. Он был удосто- ен Нобелевской премии за сделанные им открытия, касающиеся работы пищевари- тельной системы. Однако самые важные экспериментальные демонстрации Павло- ва отличались логичностью и простотой. Одно из проведенных им исследований показало, что можно добиться типичной реакции животного на вид и запах пищи (слюноотделения), привлекая внимание этого животного к чему-либо, не имеюще- му отношения к еде (например, к колокольчику), если удастся связать между собой два эти раздражителя в сознании животного. Если процедура кормления в течение некоторого времени сопровождалась звуком колокольчика, то вскоре собака начи- нала выделять слюну при одном лишь звуке колокольчика, даже тогда, когда еда не предоставлялась. От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана шаг небольшой. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать с ка- кими-либо другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них - это благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с политическими заявлениями или с чем-ни- будь другим. <Профессионалы уступчивости> поняли, что еду можно заменить чем-то не менее приятным, что будет <одалживать> свои привлекательные черты идеям, про- дуктам и людям, искусственно с ним связанным. Теперь становится понятным, для чего красивые фотомодели создают фон для рекламируемых товаров в журнальных рекламных объявлениях. Вот для чего люди, составляющие радиопрограммы, сразу после мелодии, являющейся позывными станции, выпускают в эфир какую-нибудь популярную песню. Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ас- социации теми, кто практикует методики достижения уступчивости. Но это вовсе не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами. Мы вполне можем войти в положение персидского царского посланца или со- временного синоптика, то есть тех, кто должен сообщать плохие новости. Скорее всего, мы будем стараться избегать подобных ситуаций. Исследование, проведен- ное в университете Джорджии, показало, как именно мы действуем, когда сталки- ваемся с необходимостью сообщения хороших или плохих новостей (Rosen & Tesser, 1970). Студентам, которые ждали начала эксперимента, дали задание сказать свое- му товарищу, что для него было получено важное сообщение по телефону. В поло- вине случаев предполагалось, что новость была хорошей, а в другой половине слу- чаев - плохой. Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее <знака>. Когда новость была хорошей, большин- ство студентов делали на этом акцент: <Тебе только что звонили и сообщили по- трясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора>. Когда же новость была неприятной, студенты старались не афишировать это: <Тебе толь- ко что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора>. Очевидно, студенты понимали, что для того, чтобы нравиться, им следует <связывать> себя с хорошими, а не с плохими новостями. От новостей и прогноза погоды - к
спорту Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о прин- ципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий - даже тогда, когда не имеют к этим событи- ям никакого отношения. Весьма странные, на первый взгляд, вещи имеют место на спортивных аренах. Однако я имею в виду не действия самих спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы. Чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональ- ная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие вы- ходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамери- канскими футбольными фанатами, подношения роскошных вещей, которые мест- ные фанатики дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым <дням чествования>? С точки зрения разума подобные дей- ствия лишены смысла. Это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли. Действия фанатичных болельщиков являются чем угодно, но только не игрой. Отношение таких болельщиков к спорту серьезное и крайне личное. В качестве под- ходящего примера я хочу привести один из моих любимых анекдотов. Солдат вернул- ся домой на Балканы после окончания Второй мировой войны и вскоре после этого перестал разговаривать. Врачи не могли понять причину такого внезапного онеме- ния. Солдат не был ранен, его мозг и голосовые связки не были повреждены. Он мог читать, писать, понимать окружающих и исполнять приказания. Однако он не желал говорить - несмотря на уговоры докторов, друзей и даже членов своей семьи. Озадаченные и раздраженные, доктора перевезли бывшего солдата в другой го- род и поместили в госпиталь для ветеранов, где он оставался в течение тридцати лет. За это время он ни разу не нарушил данного им обета молчания. Его полностью уст- раивала жизнь в социальной изоляции. Однажды радио в палате отшельника ока- залось включенным во время трансляции футбольного матча: команда его родного города играла с традиционным соперником. Когда в решающий момент игры судья обвинил в нарушении правил игры члена любимой команды немого ветерана, он вско- чил со своего стула, свирепо посмотрел на радио и произнес первые за более чем три десятилетия слова: <Ты, глупый осел! Уж не пытаешься ли ты сдать им матч?> С эти- ми словами он снова уселся на свой стул, после чего замолчал, теперь уже навсегда. Из этой правдивой истории можно извлечь два важных урока. Давайте сначала остановимся на первом. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить, пусть только на минуту, годами не менявшийся образ жизни. Второй урок касается связи спорта и спортивных болельщиков. Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опу- стошенного немого человека, эта часть его личности была захвачена футбольной игрой. Несмотря на то что его эго после тридцати лет молчаливого загнивания в госпитальной палате сильно ослабело, оно было увлечено футбольным матчем. По- чему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города, а победа его лично возвысила бы. Здесь сработал принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана невероятно зависимым от исхода футбольного матча. Похоже, спортивные события могут оказывать сильное влияние на укоренив- шиеся привычки многих болельщиков, а не только больничных пациентов и ветера- нов войны. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, после того как один из чле- нов американской хоккейной команды неожиданно забил решающий гол в ворота, которые защищал вратарь советской команды, непьющему отцу американского вра- таря, Джиму Крэйгу, предложили выпить. <Я никогда в жизни не пил, - говорил Крэйг позднее, - но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это сделал>. Подобное необычное поведение является характерным не только для родителей игроков. Болельщики на трибунах вели себя как сумасшедшие. Вот как описывали их поведение представители прессы: <Люди обнимались, пели и кувыр- кались в снегу>. Те болельщики, которым не удалось приехать в Лэйк-Плэсид, так же бурно радовались победе и выражали свой восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плава- нию, так как после объявления хоккейного счета соревнующиеся американские пловцы вместе со зрителями-американцами начали скандировать <США! США!> и продолжали делать это до тех пор, пока не охрипли. В Кэмбридже, штат Массачу- сетс, тихий супермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К покупателям вскоре присое- динились служащие и даже управляющий магазина. Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов (Asinnov, 1975): <Наблюдая за соревнующимися, вы всегда будете в глубине души болеть засвойсоб- ственный пол, свою культуру, свою родную местность... вы хотите доказать, что вы лучше, чем другие люди. Любой, за кого вы болеете, представляет вас, и когда по- беждает он, побеждаете вы>. Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра - это не просто забава, которой можно безмятежно наслаждаться. На карту ставится собственное <я>. Вот почему толпы болельщиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в случае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи '. Таким образом, желая победы связанным с нами командам, мы хотим тем са- мым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конечно, прежде всего, самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается. Есть ли у спортивных болельщиков основания думать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за всю свою жизнь не поймали мяча, не выиграли ни одного очка и, возможно, вообще никогда не занимались спортом? Я полагаю, что основания для этого есть. В пользу этого предположения свидетель- ствуют и приведенные выше данные. Персидские посланцы не имели практически никакого отношения к военной победе или поражению, о которых они сообщали; синоптики не <делают> погоду; колокольчик в эксперименте Павлова не выдавал пищу. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций. Именно по этой причине после победы команды университета Южной Кали- форнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, постараются подчеркнуть свою связь с победителями всеми возможными способа- ми. Проведенное психологами исследование показало, что для <обнародования> по- добной ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи подсчитывали число студентов, которые надевали с утра в понедельник спортивные футболки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи универ- ситетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата Луизиана, Нотр Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии), Оказалось, что гораздо больше студентов надевало в понедельник такие футболки, если футбольная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Бо- лее того, чем сокрушительнее была победа, тем больше появлялось подобных фут- болок. Одеваться в <униформу успеха> студентов побуждала не трудно доставшая- ся команде победа в игре, а стремление ощутить вкус превосходства (Cialdini, Вог- den, Thorne, Walker, Freeman & Sloan, 1976). Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и про- демонстрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потер- пели те, кто с ними каким-либо образом связан. Здесь уместно будет привести один любопытный пример. Во время злополучного футбольного сезона 1980 года люди, болевшие за команду <Ангелы Нового Орлеана> (New Orleans Saints), стали появ- ляться на трибунах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, скрывавших лица. По мере того как их любимая команда терпела одно поражение за другим, все больше и больше болельщиков надевали на голову пакеты. С помощью телевизион- ных камер удалось запечатлеть необыкновенное зрелище - трибуны были запол- нены людьми, закутанными в коричневую бумагу таким образом, что торчали толь- ко кончики носов. Однако после одной из финальных игр, в которой <Ангелы> нако- нец-то выиграли, болельщики сбросили свои пакеты и вновь появились перед теле- камерами с открытыми лицами. Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с по- бедителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проиг- равшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому вид- ны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицатель- ные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это раз- ными способами. Остановимся на одном из самых простых и наиболее широко рас- пространенных методов, который заключается в использовании в каждой конкрет- ной ситуации определенных местоимений. Обращали ли вы, например, внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизи- онной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: <Мы - номер пер- вый! Мы - номер первый!> Заметьте, кричат не <Они - номер первый!> и даже не <Наша команда - номер первый!> В подобных случаях употребляется местоимение <мы>, косвенно говорящее о тождестве болельщиков с членами победившей команды. Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае пора- жения любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: <Мы на после- днем месте! Мы на последнем месте!> При подобных обстоятельствах люди стара- ются отдалиться от неудачливых игроков; болельщики вместо <мы> предпочитают употреблять оскорбительное в данном случае местоимение <они>. Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный экс- перимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и про- сили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями рань- ше участвовала университетская команда (Cialdini et а1., 1976). Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры - игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчиты- вали количество студентов, использовавших местоимение <мы> в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение <мы>, чтобы опи- сать победу университетской команды: <Мы разбили Хьюстон со счетом семнад- цать - четырнадцать> или просто <Мы выиграли>. Однако в случае поражения уни- верситетской команды местоимение <мы> практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоя- нии от побежденной команды: <Они проиграли Миссури со счетом тридцать - двад- цать> или <Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел поражение>. Желание свя- зать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании одного студента: <Штат Аризона проиграл со счетом трид- цать - двадцать. Они загубили наш шанс на национальное первенство!> Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах от- раженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет посредством демонстрации своих связей с преуспевающими членами общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, потерпевшими неудачу. Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в университете штата Аризона. До того как студентов начали спрашивать о результа- тах игры, в которой участвовала университетская команда, им был предложен тест, позволяющий оценить их общий уровень эрудиции. Тест был составлен таким обра- зом, что одни студенты с треском проваливались, в то время как другие справлялись довольно хорошо. Таким образом, когда студентов попросили сообщить о результа- тах футбольного матча, значительная часть молодых людей еще не успела прийти в себя после неудачи, связанной с неверными ответами на вопросы теста. Эти студен- ты позднее особенно старались продемонстрировать свою связь с футбольной коман- дой (или, напротив, скрыть эту связь - в зависимости от исхода игры), чтобы спас- ти свой престиж. Если студенты сообщали о поражении университетской команды, только 17% из них использовали при этом местоимение <мы>. Однако если молодые люди сообщали о победе команды, 41 % из них употребляли это местоимение. Одна- ко при опросе студентов, которые хорошо справились с тестом, были получены со- всем другие результаты. Студенты, которые сообщали о победе университетской ко- манды, и студенты, которые сообщали о ее поражении, использовали местоимение <мы> одинаково часто (25% и 24% соответственно). Эти студенты подняли свой престиж при помощи собственных достижений, поэтому у них не было необходимо- сти <одалживать> достижения других. Полученные в ходе описываемого исследова- ния результаты навели меня на интересную мысль: мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда испытываем удовлетворение от признания другими людьми нашихличныхдостижений. Именно тогда, когда наш авторитет (как социальный, так и личный) невысок, мы стараемся использовать с выгодой для себя успех других, чтобы восстановить свою <подмоченную> репутацию. Я думаю, отнюдь не случайным является то, что шумиха, вызванная победой американской хоккей- ной команды на Олимпиаде 1980 года, имела место на фоне снижения престижа <ве- ликой американской нации>. Попытки правительства Соединенных Штатов поме- шать задержанию американских заложников в Иране и вторжению советских войск в Афганистан оказались безрезультатными. Это было время, когда мы, американские граждане, нуждались в победе, и нам было необходимо продемонстрировать или да- же искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться тому, что за пределами хоккейной арены после победы американской сборной над советской командой не- которые американцы платили мелким спекулянтам по сотне долларов за пару ко- решков билетов. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени при- суще всем нам, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которую они не видели. По-видимому, эти люди хотели <доказать> своим друзьям и знако- мым, что они были свидетелями национального спортивного триумфа. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытые изъяны личности - заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждать- ся не при помощи собственных достижений, а посредством демонстрации своих свя- зей с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько <разновид- ностей> такого рода людей. Классическим примером является человек, постоянно намекающий на свои связи во влиятельных кругах. С этим типом во многом схожа девушка-подросток, фанатичная поклонница какого-либо рок-музыканта, мечтаю- щая сообщить подружкам, что она какое-то время была <с ним>. Все подобные инди- виды имеют одну общую черту - убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного <я>. Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Они не стремятся предавать широкой огласке свои видимые связи с преуспевающими членами общества, а стараются <раздуть> успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Ярким примером является пресловутая <сценическая мамаша>, одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. По- добным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школь- ной администрации только потому, что мужья этих женщин якобы не давали его сыну развернуться во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности. ЗАЩИТА Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защи- ты от <профессионалов уступчивости>, которые используют правило благорасполо- жения в своих целях, должен быть достаточно простым и универсальным. Было бы бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из несметного числа способов влияния на отношение человека к чему- или к кому-либо. Для блокировки каждого конкретного пути, который может избрать <профессионал уступчивости>, трудно, пожалуй даже невозможно, подобрать спе- циальную стратегию. Кроме того, некоторые из факторов, способствующих возник- новению симпатии - физическая привлекательность, знакомство, ассоциация - действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам обеспечить своевременную защиту от них. Следует разработать общий подход, который можно было бы применять с це- лью нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии. Очень важно правильно выбрать время для начала контр- атаки. Не следует пытаться выявить <факторы расположения> и воспрепятствовать их действию, прежде чем они начнут оказывать на нас влияние. Целесообразнее будет позволить этим факторам сработать. К действиям нужно переходить тогда, когда неадекватное чувство симпатии уже вызвано <профессионалом уступчиво- сти>. Время занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начина- ем чувствовать, что кто-либо нравится нам больше, чем следовало бы при данных обстоятельствах. Концентрируя внимание на результате, а не на промежуточных действиях, мы можем избежать утомительных и к тому же практически бессмысленных попыток определить множество способов влияния <профессионалов уступчивости> на наше отношение к ним. Следует бить тревогу лишь тогда, когда у нас появляется ощуще- ние, что мы вдруг полюбили кого-либо быстрее или глубже, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена какая-то специальная тактика. Вот теперь можно начинать предприни- мать необходимые контрмеры. Обратите внимание на то, что предлагаемая мною стратегия имеет много общего со столь любимым <профессионалами уступчивости> стилем джиу-джитсу. Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способству- ющих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем этим факторам прояв- ляться во всю свою силу, а потом используем эту силу против тех, кто собирался извлечь из них выгоду. Чем больше эта сила, тем более она заметна и, следователь- но, тем легче нам будет с ней справиться. ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (жителя Чикаго) <Хотя я никогда не был на вечерах, организуемых фирмой Tupperware, я испытал на себе тот же вид дружеского давления, когда мне позвонила представительница ком- пании, обеспечивающей дальнюю телефонную связь. Она сказала мне, что один из моих приятелей внес мое имя в какой-то список, носящий название "Друзья МС1 и Семейный круг звонящих по телефону". Этот мой друг - Брэд, парень, с которым я вместе вырос. В прошлом году он на- шел работу в Нью-Джерси и переехал туда. Брэд до сих пор довольно регулярно мне звонит, чтобы узнать новости о парнях, вместе с которыми мы в детстве прово- дили время. Представительница компании сказала, что мой друг может сэкономить двадцать процентов стоимости телефонных услуг, касающихся всех звонков людям из его списка, при условии, что они являются абонентами телефонной компании МС1. Затем представительница компании спросила меня, не хочу ли я подключиться к МС1, чтобы получить подобные преимущества и, кроме того, дать возможность Брэду сэкономить деньги, когда он будет мне звонить. Мне были совсем не интересны льготы, предоставляемые МС1 своим клиентам, я был вполне доволен той компанией, услугами которой пользовался. Но я попался на своем желании помочь Брэду сэкономить деньги, затрачиваемые им на телефон- ные разговоры со мной. Для меня сказать, что я не хочу быть в его "Круге звоня- щих" и не желаю помочь ему сэкономить деньги, значило бы оскорбить нашу друж- бу. Поэтому, чтобы не обидеть Брэда, я согласиться подключить мой телефон к МС1. Раньше я удивлялся, почему женщины, которых подруги приводят на вечера, орга- низуемые фирмой Tupperware, покупают ерунду, которая им не нужна. Теперь я не удивляюсь. Предположим, что вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на звание <луч- шего торговца машинами>. Немного поболтав и обсудив с вами технические детали, Дэн предлагает вам заключить сделку; он хочет, чтобы вы решили купить машину. Однако, прежде чем принимать подобное решение, задайте себе ключевой вопрос: <За те двадцать пять минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему боль- шей симпатией, чем следовало?> Если вы ответите <да>, подумайте, как вел себя Дэн в течение этих немногих минут. Вы можете вспомнить, что он угостил вас (кофе и пончики), похвалил ваш вкус, проявленный при выборе модели и цветовой комби- нации, рассмешил вас и принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы помочь вам сэкономить деньги. Хотя подобный анализ происходящего может быть весьма полезным, он не яв- ляется необходимым условием защиты вас от правила благорасположения. Коль скоро вы обнаружили, что испытываете к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожидать, вам не обязательно пытаться понять, почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо должно быть доста- точно для того, чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемому на вас давлению. В данном случае вы можете дать делу обратный ход, резко изменив при этом свое отношение кДэну. Но это может оказаться нечестным по отношению к нему и к тому же идти вразрез с вашими интересами. В конце кон- цов, некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию; возможно, Дэн как раз из их числа. Было бы неверно автоматически отворачивать- ся от тех <профессионалов уступчивости>, которые кажутся особенно симпатичны- ми. Кроме того, ради самих себя, вам не следует лишать себя возможности вести дела с такими приятными людьми, особенно если они могут предложить вам наибо- лее выгодные для вас, из всех возможных, условия сделки. Я бы порекомендовал поступить так. Если вы решите: <При данных обстоятель- ствах этот парень что-то уж слишком мне нравится>, пора быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от <шевроле> или <тойоты>, которые он пытается вам продать. Подумайте в этот момент, что если вы все-таки решите ку- пить машину, предлагаемую Дэном, то вы будете выводить со стоянки агентства автомобиль, а не Дэна. К покупке автомобиля не имеет никакого отношения то, что вы находите Дэна приятным, потому что он красив, весел, проявляет интерес к ва- шему любимому хобби или имеет родственников там, где вы выросли. Вам следует сознательным усилием воли сконцентрировать свое внимание ис- ключительно на условиях сделки и достоинствах автомобиля, который предлагает вам Дэн. Принимая решения, основанные на уступке, вы всегда должны стараться отделять свое отношение к требованию от тех чувств, которые возникли у вас по отношению к требующему. Вступив даже в краткий личный или социальный кон- такт с требующим, мы легко можем забыть об этом различии. В тех случаях, когда мы достаточно безразлично относимся к требующему, наша забывчивость не заве- дет нас слишком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совер- шить тогда, когда вам нравится человек, предъявляющий требование. Вот почему так важно проявлять настороженность в отношении чувства чрез- мерной симпатии к тем, кто упорно добивается от вас уступчивости. Признание это- го чувства может послужить вам напоминанием о необходимости отделять торгово- го агента от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, имеющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали данной реко- мендации, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаи- модействий с <профессионалами уступчивости> - хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли был бы доволен. ВЫВОДЫ Люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им зна- комы и симпатичны. Зная об этом правиле, <профессионалы уступчивости> обычно стараются выглядеть как можно более привлекательными. Одной из характеристик человека, влияющих на отношение к нему окружа- ющих, является его физическая привлекательность. Хотя об этом известно с давних пор, результаты проведенных исследований наводят на мысль о том, что роль физической привлекательности в установлении социальных контак- тов гораздо значительнее, чем предполагалось. Похоже, физическая привле- кательность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. Поэтому привлекательные люди ка- жутся более убедительными и им требуется затрачивать меньше сил для то- го, чтобы изменять мнение других людей и получать желаемый результат. Вторым фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень нашей уступчивости, является сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанно. Также замечено, что наше благорасположение вызыва- ют люди, расточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говорящихся из корыстных соображений, может повлечь за собой не- приятные последствия, так как делает нас более уступчивыми. Еще один фактор, который, как правило, влияет на наше отношение к како- му-либо человеку или предмету, - это близкое знакомство с ним. Это влия- ние оказывается реальным в первую очередь тогда, когда контакт имеет ме- сто при вызывающих положительные эмоции обстоятельствах, например при совместном успешном сотрудничестве. И наконец, пятый фактор, влия- ющий на отношение людей друг к другу, - это наличие ассоциаций. Рекла- модатели, политики, торговцы стремятся связать в сознании людей себя или свою продукцию с какими-либо положительными моментами. Другие инди- виды (например, спортивные болельщики) также стараются ассоциировать себя в глазах окружающих с имеющими положительную окраску события- ми и дистанцироваться от неприятных событий. Для того чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благораспо- ложения на наши решения, связанные с проявлением уступчивости, мы дол- жны придерживаться следующей стратегии. Нам надо насторожиться, если мы замечаем, что начинаем испытывать чрезмерную симпатию к требующе- му. Поняв, что требующий очень уж нравится нам, мы должны мысленно отделить этого человека от его предложения и принять решение, основан- ное исключительно на достоинствах самого предложения. |