|
Чалдини Р. Психология Влияния –
СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 7 ДЕФИЦИТ Правило малого Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено. Г. К. Честертон Небольшой город Меса, штат Аризона, расположен недалеко от Феникса, где я живу. В Месе нет никаких особенно интересных достопримечательностей, однако этот город известен тем, что в нем живет много мормонов (по количеству прожива- ющих в городе мормонов Меса занимает второе место в мире после Солт-Лейк-Си- ти). В центре города находится огромный мормонский храм, территория вокруг ко- торого тщательно ухожена. Я не раз издали восхищался архитектурой этого храма, но у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, когда я причитал в газете статью, в которой рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ только верные адепты церкви. Даже ново- обращенные не должны его видеть, однако из этого правила есть исключение. В те- чение нескольких дней сразу после того, как храм выстраивается заново, всем же- лающим разрешается совершить экскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное время запрещен. В газетной статье сообщалось о том, что храм в Месе недавно был подновлен и что реконструкция была достаточно капитальной, чтобы храм можно было считать <новым> по церковным стандартам. Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней посетители, не являвшиеся мормонами, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них всегда был запрещен. Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил своему другу, чтобы спросить, не хочет ли он составить мне компанию, я начал понимать нечто интересное и быстро изменил свое решение. Отклонив предложение, мой друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел посетить мормонский храм. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые мне требовался бы ответ, что я не интересуюсь цер- ковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме нечто такое, чего я не мог бы увидеть в ряде других церквей, расположенных на данной территории. В ходе на- шей беседы мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясня- ется единственной причиной: если я в ближайшие дни не познакомлюсь с запретным сектором, то никогда в будущем не буду иметь такого шанса. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становилось менее доступным. ТО, ЧЕГО СЛИШКОМ МАЛО, ЯВЛЯЕТСЯ
НАИЛУЧШИМ, А УТРАТА - ЭТО САМОЕ УЖАСНОЕ Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестве дока- зательства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинство студентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии кампуса как неудовлетворительное. Через девять дней, согласно данным второго опроса, студен- ты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда, вхо- дящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентов изме- нить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления пищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищи изменилась. Неза- долго до проведения второго опроса студенты узнали, что из-за пожара они не смо- гут питаться в кафетерии в течение следующих двух недель (West, 1975). Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов ан- тиквариата, определяют ценность какого-либо предмета, принцип дефицита оказы- вает на них особенно большое влияние. Как правило, если предмет является рари- тетом, он более ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта. Ис- порченные предметы - размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково отчеканенная монета - иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почто- вая марка, на которой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соот- ветствует анатомическим фактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор, оказываются ценным имуществом, если они несут на себе пе- чать соответствующего дефицита. Суть принципа дефицита такова - ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. С мо- мента моего описанного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интерес- ную беседу с моими гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В данной ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего <очного> собеседника, - потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, кото- рую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрез- вычайно важной или интересной - гораздо более интересной и важной, чем рядо- вой телефонный звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком, который зво- нит, кажется мне более важным, чем беседа с моими гостями. Угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие реше- ний. Похоже, возможность потери чего-то является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности (Tversky & Kahneman, 1981). Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут поте- рять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займут- ся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить (Gonzales, Aronson, & Costanzo, 1988). Похо- жие результаты были получены исследователями, дававшими молодым женщинам брошюры, в которых говорилось о необходимости регулярного самообследозания, позволяющего выявить рак груди на ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson & Chaiken, 1991). Женщины чащь откликались на призыв вра- чей, если в брошюрах сообщалось, что нечто (в данном случае здоровье) может быть утрачено (например, <Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить все- го пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание>), и реже следовали ме- дицинским рекомендациям, из которых вытекало, что нечто (в данном случае хоро- шее здоровье) может быть приобретено (например, <Ваша грудь всегда будет здо- ровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание>). Ограниченное количество Конечно, <профессионалы уступчивости> пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику <сообщения об ограниченном количестве> - покупателю говорят, что определенного товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приоб- рести. В период, когда я с целью изучения стратегий достижения уступчивости вне- дрялся в различные организации, я видел, как тактика сообщения об ограничен- ном количестве неоднократно использовалась в различных ситуациях: <Подобных автомобилей с откидывающимся верхом и с таким мощным мотором во всем штате осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не увидите в прода- же, потому что автомобильные заводы их уже не производят>, <Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотреть другой, так как он неудачно расположен>, <Вам следует серьезно подумать о покуп- ке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что в поставках произошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партия товара>. Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иног- да-фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их предмета и таким образом увеличить его ценность в их глазах. Признаюсь, я не мог не восхищаться продавцами, которые, используя описанную тактику, индивидуально подходили к каждому потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатление произвела на меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одном магазине бытовой техники. Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продав- цу показалось, что некая пара заинтересовалась определенным товаром. Существу- ет масса признаков проявляемого к товару интереса - внимательное изучение при- бора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако если покупа- тели не приняли решения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару, продавец может подойти и сказать: <Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это неудивительно, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе>. Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их лицах. Из-за утраченной доступности вещь внезапно становится еще более привле- кательной в их глазах. Обычно один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малей- шего шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной. <Хоро- шо, - допускает такую возможность продавец, -я могу это проверить. Я правиль- но понял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена?> Этот вопрос имеет решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита и пред- лагает покупателям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, ког- да этот прибор кажется наименее доступным - и, следовательно, наиболее желан- ным. Многие покупатели в самом деле соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнительная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк контракта. Сообщение о том, что нужный товар имеется в достаточном коли- честве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекатель- ным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большин- ство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично при- нятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. Поку- патели подписывают контракт, и вещь оказывается проданной. Лимит времени С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего так- тика установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: <профессионал уступчивости> официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например, покупатель) может реализовать предоставляемую ему возможность. Совсем как в приведенном выше примере, каса- ющемся посещения <двора таинств> мормонского храма, люди часто начинают де- лать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сделать. Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать на себя, уста- навливая крайние сроки продаж и сообщая об этом потенциальным покупателям. Эти сроки порождают интерес к тому, что ранее не вызывало никакого интереса. Данная тактика часто используется при рекламировании фильмов и спектаклей. Недавно я заметил, как один целеустремленный владелец театра ухитрился три раза применить принцип дефицита, делая короткое сообщение, состоящее всего из пяти слов: <Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!> Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется большой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потен- циальных покупателей. Девиз этих торговцев - <прямо сейчас>. Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля дово- дят, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающа- яся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сра- зу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что <из-за отсут- ствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов>. Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможет взять на складе какой-либо журнал и, следо- вательно, те, кто хочет его приобрести, должны сделать это не откладывая. Руко- водство фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, - в эту фирму мне удалось проникнуть - рекомендует своим агентам заявлять: <Я должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам>. Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менед- жер компании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления о невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в том, чтобы <не дать предполагаемым клиентам времени на об- думывание сделки, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже>. Такая тактика вызывает у людей желание купить предлагае- мую им вещь немедленно. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ РЕАКТИВНОЕ
СОПРОТИВЛЕНИЕ Факты свидетельствуют о том, что <профессионалы уступчивости> использу- ют принцип дефицита, являющийся одним из орудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудия влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый мо- мент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчай- шим путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом информированно- сти. Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех ве- щей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно дей-, ствительно оказываемся правыми'. Вторую причину могущества принципа дефици- та следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы яв- ляется центральным моментом в теории психологического реактивного сопро- тивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля (J. W. Brehrn, 1966; S. S. Brehm & J. W. Brehm, 1981). Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши сво- боды заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значи- тельно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит - или что-либо иное - за- трудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмеша- тельству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая со- ответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в тео- рии, это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Теория психологи- ческого реактивного сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения. Однако, прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей впервые появляется желание бороться против ограничения их свободы. Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталки- ваются с трудностями при общении с детьми, когда тем исполняется два года - этот возраст известен как <ужасные два года>. Большинство родителей отмечают, что в возрасте двух лет дети начинают вести себя противоречиво. Двухлетние малыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на них ро- дителями. Прикажите им что-то сделать, они сделают все наоборот; дайте им одну игрушку, они потребуют другую; возьмите их на руки, они станут вырываться и тре- бовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол, они начнут хвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки. Интересное исследование было проведено в Вирджинии (S. S. Brehm & Wei- traub, 1977). Двухлетних мальчиков в сопровождении их матерей отводили в комна- ту, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Игрушки распо- лагались таким образом, что одна из них стояла впереди прозрачного плексигласо- вого барьера, а другая - позади него. В половине случаев высота загородки была всего один фут, так что практически ничто не мешало мальчикам взять игрушку, которая находилась за этой загородкой. В другой же половине случаев высота заго- родки была два фута, так что, для того чтобы завладеть <дальней> игрушкой, маль- чикам приходилось обходить барьер. Исследователи хотели узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошо умеющие ходить, отдадут предпочтение при данных обстоятельствах. Были получены следующие результаты. Когда барьер был слишком низким, чтобы помешать детям добраться до игрушки, находившейся за ним, мальчики не показывали никакого особого предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем, к игрушке, стоявшей впереди барьера, они подходили так же часто, как к той игрушке, которая находилась позади него. Однако когда загород- ка была достаточно высокой, чтобы затруднить доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики в три раза чаще отдавали предпочтение труднодоступной игрушке, чем той игрушке, которая была под рукой. Таким образом, было установлено, что двух- летние дети реагируют на ограничение их свободы демонстративным неповинове- нием'. Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят существенные изменения. В возрасте двух лет маленький ОБМАНУТЫЙ Питер Керр (Нью-Йорк Таймс) Нью-Йорк. Дэниэл Гульбан не помнит, как исчезли его сбережения. Он помнит вкрадчивый голос по- звонившего ему агента. Он помнит свои мечты о богатстве. Но 81-летний быв- ший работник коммунальной службы так и не понял, как мошенники убедили его расстаться с 18000 долларов. <Я просто хотел пожить на широкую ногу в последние отведенные мне дни или годы, - говорит Гульбан, житель Холдера, штат Флорида. - Когда же я обнаружил чудовищный обман, я не мог какое-то время ни есть, ни спать. Я потерял могу поверить, что мог сделать что- либо подобное>. Гульбан стал жертвой организации, которую официальные юридические лица называют "конторой, занимающейся про- дажей незарегистрированных ценных бу- маг по телефону". Эта "контора" пред- ставляет собой битком набитую малень- кую комнату, в которой дюжина мошен- ников звонит тысячам людей каждый день. Согласно данным, полученным ко- миссией, которая была специально со- здана при Сенате с целью расследова- ния, подобные компании ежегодно выма- нивают сотни миллионов долларов у ни- чего не подозревающих клиентов. <Они используют адрес престижного офиса на Уол-Стрит и обманным путем заставляют людей вкладывать деньги в различные фантастические проекты с ча- рующе звучащими названиями, - говорит Роберт Абрамс, главный прокурор штата Нью-Йорк, который за последние четыре года участвовал в рассмотрении более дюжины случаев, связанных с жульниче- ством "контор", занимающихся продажей незарегистрированных ценных бумаг по телефону>. - Иногда мошенникам удает- ся убедить людей вложить в сомнитель- ное дело сбережения всей жизни>. Орестес Дж. Майхэли, помощник глав- ного прокурора Нью-Йорка, возглавляю- щий комитет по защите инвесторов и ценных бумаг, говорит, что в действиях мошенников можно выделить три основ- ных момента. Сначала делается <озна- комительный звонок>. Мошенник пред- ставляется агентом компании, имеющей эффектно звучащее название и соответ- ствующий адрес. Он всего лишь предла- гает потенциальному клиенту ознако- миться с проспектами, в которых рас- сказывается о деятельности компании. Звоня второй раз, мошенник сначала описывает громадные прибыли, которые может принести предлагаемая им сдел- ка, а затем говорит клиенту, что пока вклады временно не принимаются. Через некоторое время мошенник звонит в тре- тий раз и сообщает, что у клиента по- явилась возможность чрезвычайно вы- годно вложить свои деньги. <Идея заключается в том, чтобы по- махать морковкой перед лицом покупа- теля, а потом быстро убрать ее, - го- ворит Майхэли. - Цель операции - выз- вать у человека желание купить "цен- ные" бумаги быстро, не раздумывая слиш- ком долго. Иногда, звоня какому-либо человеку в третий раз, мошенник при- творяется, что он сильно запыхался, и сообщает клиенту, что он "только что пришел из торгового зала"> Данная тактика заставила Гульбана расстаться со сбережениями всей его жизни. В 1979 Гульбану неодно- кратно звонил незнакомец, который, в конце концов, убедил его перевести в Нью-Йорк 1756 долларов, чтобы приоб- рести серебро. После еще одной серии телефонных звонков агент уговорил Гульбана перевести еще 6000 долларов, чтобы купить нефть. Затем мошеннике выманили у Гульбана еще 9740 долла- ров, но прибыли незадачливый коммер- сант так и не дождался. <Мое сердце упало, - вспоминает Гульбан. - Я не был жадным. Я только хотел увидеть лучшие дни>. Гульбан так и не вернул себе утраченное. человек начинает осознавать себя как индивида. Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное (Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine & Bergman, 1975). Появление у детей представления об автономии естественно ведет к возник- новению у них представления о свободе. Независимое существо - это существо, имеющее свободу выбора; ребенок, осознавший, что он является таким существом, несомненно будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следователь- но, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим, что наши двух- летние дети идут против нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельны- ми человеческими существами и в их маленьких головках появляются важные во- просы относительно воли, прав и контроля над ситуацией - вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния вся- кому ее ограничению происходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией. Мудрые родители предоставляют своим детям адекватную информацию (об этом мы поговорим несколько позже). Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие и стиральные
порошки Двухлетние дети особенно склонны оказывать психологическое реактивное сопротивление, однако мы продолжаем выступать против ограничений нашей сво- боды в течение всей своей жизни. Психологи выделяют еще один период, когда дан- ная тенденция усиливается: это подростковый период. Так же как и в два года, в подростковом возрасте у людей обостряется ощущение своей индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и начина- ет играть роль взрослого, имеющего определенные права и обязанности. Неудиви- тельно, что юноши и девушки склонны сосредоточиваться на своих обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которые, по их мнению, приближают их статус к статусу взрослых. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителя- ми своим детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто не дает должно- го эффекта; подростки ускользают из-под родительского влияния, строят тайные планы и выступают против контроля со стороны взрослых. Ярким примером пагубного воздействия родительского давления на подрост- ков является так называемый феномен Ромео и Джульетты. Как известно, любовь героев трагедии Шекспира Ромео Монтекки и Джульетты Капулетти была обрече- на на гибель, так как между их семьями существовала давняя вражда. Сопротивля- ясь всем попыткам разлучить их, подростки покончили с собой, тем самым навсегда соединив свои судьбы и утвердив свою свободную волю. Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и читателей. Как могло столь быстро раз- виться такое необыкновенное чувство самоотверженной любви у такой юной пары? Романтики говорят о встречающейся чрезвычайно редко совершенной любви. Уче- ные-социологи, однако, указывают на роль родительского вмешательства и вызван- ного им психологического реактивного сопротивления. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Может быть, эта страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом наличия этих барьеров. А не думаете ли вы, что если бы молодых людей предоставили самим себе, их пламенная любовь незаметно сошла бы на нет? Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется, имеют гипо- тетический характер, а верность любых ответов на них относительна. С гораздо большей уверенностью можно отвечать на подобные вопросы, касающиеся совре- менных Ромео и Джульетт. В самом ли деле влюбленные юноши и девушки, проти- востоящие родительскому вмешательству, более преданы друг другу? Действитель- но ли их любовь является особенно сильной? Американские исследователи, опро- сившие 140 пар, живущих в Колорадо, дают положительные ответы на эти вопросы. В ходе проведенных исследований было выяснено, что хотя родительское вмеша- тельство в какой-то степени усложняет отношения влюбленных (партнеры относят- ся друг к другу более критично), это вмешательство также <разжигает> любовь и вызывает у молодых людей желание пожениться. Когда же давление со стороны родителей ослабевает, романтические чувства, как правило, несколько остывают (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972)'. Если проявления феномена Ромео и Джульетты у современных подростков часто выглядят претенциозными в глазах посторонних наблюдателей, другие про- явления подросткового реактивного сопротивления нередко приводят к трагиче- ским последствиям. Более десятилетия во всех средствах массовой информации широко рекламировался сорт сигарет <вирджинские тонкие> (Virginia Slims). Глав- ная мысль, проводившаяся в данной рекламе, была следующая: женщины <прошли длинный путь> с тех пор, когда общество требовало от них смирения, добродетель- ности и благовоспитанности. Женщина больше не должна позволять кому бы то ни было ограничивать свою свободу, в том числе свободу курить сигареты. Имела ли эта рекламная идея успех в инициировании демонстративного неподчинения тре- бованиям общества? Согласно статистическим данным, за весь период проведения данной рекламной кампании процент курящих сигареты увеличился только в одной демографической группе - среди девушек-подростков. Таким образом, психологическое реактивное сопротивление двухлетних детей и тинэйджеров напоминает течение бурного потока. У большинства же взрослых людей вулкан реактивной энергии до поры до времени спит и его извержение начи- нается только при определенных обстоятельствах. Такие извержения в каждом кон- кретном случае имеют свои особенности, представляющие интерес не только для психологов и социологов, изучающих человеческое поведение, но и для людей, со- здающих законы и <делающих> политику. Давайте рассмотрим конкретный пример. В Кеннесо, штат Джорджия, был при- нят закон, требующий от каждого взрослого жителя города приобретения оружия и боеприпасов. В случае неповиновения горожанам грозило наказание - от двух со- тен долларов штрафа до шести месяцев тюремного заключения. Данный закон огра- ничивал свободу жителей Кеннесо. Кроме того, необходимо отметить, что городской Совет принял этот закон, проигнорировав общественное мнение. Казалось бы, со- гласно теории реактивного сопротивления, при данных обстоятельствах немногие из взрослых жителей города с населением пятьдесят четыре тысячи человек долж- ны были подчинться. Однако, как отмечалось в газетах, в течение трех-четырех не- дель после принятия данного закона торговля оружием в Кеннесо процветала. Как же можно объяснить столь очевидное противоречие? Проведенный социо- логами опрос владельцев магазинов в Кеннесо показал, что покупатели оружия не являлись жителями этого города, а были приезжими. Принять решение приобрести оружие в Кеннесо большинство из них побудила реклама. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье <бакалейной лавкой, в которой торгуют ору- жием>, сделала следующее заключение: <Бизнес процветает. Но почти все оружие было куплено людьми, приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчиняясь закону>. Из этого следует, что оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятым законом. Аналогичный случай имел место десятилетием ранее в нескольких сотнях миль к югу от Кеннесо. В округе Дэйд (в этот округ входит Майами), штат Флорида, в целях охраны окружающей среды был принят закон, запрещавший применение (а так- же хранение!) моющих средств, содержащих фосфаты. Как показало исследование, проведенное с целью определения социального воздействия этого закона, жители Майами отреагировали на его принятие следующим образом. Во-первых, видимо, в традициях Флориды, многие занялись контрабандой. Большие <мыльные караваны> отправлялись в ближайшие округа за фосфатсодержащими моющими средствами. Люди старались спрятать у себя дома как можно больше запрещенных коробок с порошками и бутылок с жидкостями; некоторые были настолько одержимы идеей накопительства, что пытались обеспечить себя фосфатсодержащими моющими средствами на несколько лет вперед. Помимо демонстративного неповиновения отмечалась другая, менее явная и более общая, реакция на принятие данного закона. Большинство жителей Майами стали сильно желать того, чего они больше не могли иметь. Соответственно, они начали выше оценивать качества фосфатсодержащих моющих средств. По сравне- нию с жителями города Тампа, на которых принятый в округе Дэйд закон не распро- странялся, жители Майами оценивали эти средства как более мягкие, более эффек- тивно действующие в холодной воде, лучше отбеливающие, освежающие и устраня- ющие пятна. После принятия данного закона жители Майами даже начали считать, что фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973). Такая реакция типична для индивидов, утративших какую-либо свободу. При- знание ее типичности помогает понять, чем обусловлено психологическое реактив- ное сопротивление и каким образом действует принцип дефицита. Когда какой-либо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, это то, что данный предмет нам необ- ходим. Чтобы как-то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества. В конце концов, естественно предположить, что человека влечет к какой-то вещи благодаря ее до- стоинствам. В случаях, подобных рассматриваемому, признание существования причинно-следственной связи между желанием и достоинствами является ошибоч- ным. Фосфатсодержащие моющие средства не стали более эффективными после их запрещения. Люди просто приписали им дополнительные положительные качества, потому что обнаружили, что желают их больше. Цензура Тенденция желать того, что запрещено, и, следовательно, предполагать, что оно является более стоящим, имеет отношение не только к стиральным порошкам и прочим предметам потребления. Эта тенденция распространяется также на область получения и передачи информации. В наш век, когда возможность определенным образом оперировать информацией становится все более важным условием получе- ния богатства и власти, необходимо знать, какова типичная реакция людей на по- пытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется до- статочное количество сведений о наших реакциях на различные виды подлежащих цензуре материалов - материалов, в которых освещаются такие темы, как насилие в средствах массовой информации, порнография, радикальная политическая рито- рика, - очень немногое известно о наших реакциях на цензуру этих материалов. Однако немногочисленные сведения, полученные в ходе проведения нескольких ис- следований по этой теме, являются чрезвычайно ценными. Установлено, что в боль- шинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания по- лучить эту информацию и улучшением нашего отношения к ней (Ashmore, Ram- chandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992). To, что люди особенно сильно желают получить труднодоступную информа- цию, неудивительно. Скорее, интересно то, что они начинают более позитивно от- носиться к этой информации, даже если они ее не получают. Например, когда сту- денты университета Северной Каролины узнали, что речь, в которой высказывалось возражение против студенческих общежитий для лиц обоего пола, запрещена, они стали больше сопротивляться идее совместных общежитий (Worchel, Arnold & Ba- ker, 1975). Таким образом, даже не познакомившись с запрещенной речью, студен- ты стали выражать большее сочувствие проводившейся в ней идее. Это наводит на мысль о том, что хитроумные индивиды, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, специально ограни- чив доступ к имеющейся у них информации. Кажется парадоксальным, но наиболь- ший эффект часто дает не реклама каких-либо непопулярных взглядов, а ограниче- ние их распространения. Такую тактику часто используют члены экстремистских неформальных политических организаций. Конечно, ограничивается распространение не только политических идей. Ча- сто бывает ограничен доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские подвергают ревизии полки книжных магазинов, а также инте- ресуются репертуаром театров. Члены школьных родительских комитетов и специ- альных комиссий регулярно знакомятся с содержанием учебных пособий, как об- щеобразовательных, так и специальных, освещающих проблемы, связанные с поло- вым воспитанием. Организаторы подобных ревизий действуют исходя из лучших побуждений, и такие проверки действительно нужны, но проводить их непросто, поскольку они затрагивают важные вопросы, касающиеся морали, искусства, роди- тельского контроля, школьного самоуправления и свобод, гарантируемых <Первой поправкой>. Тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы по- знакомиться с результатами следующего интересного исследования (Zeilinger, Frornkin, Speller & Kohn, 1974). Студентам последнего курса университета Пэрду (Purdue) показали несколько рекламных объявлений, в которых речь шла о досто- инствах одного романа. В половине случаев исследователи включили в текст объяв- лений такую строку: <книга предназначена только для лиц старше 21 года>. Когда исследователи позднее попросили студентов рассказать о своей реакции на пока- занные им рекламные объявления, они выяснили, что реакции молодых людей на запрет были типичными. Те студенты, которые узнали о возрастном ограничении, испытывали более сильное желание прочитать данную книгу и были больше увере- ны в том, что эта книга им понравится (по сравнению с теми студентами, которые не знали, что доступ к рекламируемой книге ограничен). Можно возразить, что результаты исследования, в ходе которого было опро- шено небольшое число настроенных <на сексуальную волну> студентов, не прило- жимы к учащимся начальных и средних школ, а ведь именно здесь ведутся жаркие споры о необходимости преподавания основ сексологии. Два момента заставляют меня сомневаться в силе подобного довода. Во-первых, психологи, которые занима- ются изучением проблем, связанных со становлением человека как личности, со- общают, что, как правило, желание противостоять контролю со стороны взрослых появляется у детей как раз в начале подросткового периода. Многие люди, не при- надлежащие к научным кругам, также обращают внимание на раннее появление сильных оппозиционных тенденций. Шекспир <сделал> своего Ромео пятнадцати- летним, а Джульетту - тринадцатилетней. Во-вторых, реакция студентов универ- ситета Пэрду на запрет является достаточно типичной не только в отношении темы секса и, следовательно, не может быть объяснена высоким уровнем сексуальной озабоченности, который они могли бы иметь. В действительности подобным обра- зом обычно реагирует на навязываемые ограничения большинство людей. Ограни- чение доступа к книге имело тот же самый эффект, что и запрещение фосфатсодер- жащих моющих средств во Флориде или запрещение речи в Северной Каролине: люди начинали ощущать большую потребность в запрещенном предмете и в резуль- тате начинали выше оценивать качества данного предмета. Те, кто ратует за офици- альное запрещение использования материалов, имеющих отношение к сексу, в школьных учебных программах, имеют своей целью снижение уровня чувственной разнузданности у членов общества, особенно у молодежи. Результаты исследова- ния, проведенного в Пэрду, а также результаты некоторых других подобных иссле- дований заставляют задуматься, не приводит ли подчас официальное запрещение чего бы то ни было к результату, обратному тому, который предполагался. В таком случае ограничение доступа студентов к материалам, имеющим отношение к сексу, вероятнее всего, будет способствовать повышению у этих студентов интереса к со- ответствующей теме и, следовательно, заставит их рассматривать самих себя как индивидов, которым эти материалы нравятся. Термин официальная цензура мы обычно связываем в своем сознании с запре- щением политических или порнографических материалов; однако официальная цен- зура может иметь и другой вид. Такую цензуру мы обычно не считаем собственно цензурой, вероятно, потому, что она имеет место постфактум. Часто суду присяж- ных представляются доказательства или свидетельские показания, которые предсе- дательствующий судья запрещает присяжным принимать во внимание. В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь не со- всем обычную форму. Представление информации суду присяжных не запрещает- ся, так как оно уже имело место, запрещается именно использование этой информа- ции присяжными. Насколько эффективен подобный запрет? Возможно ли, что у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное сопротивление, в результате че- го присяжные станут в большей степени ориентироваться на представленные дока- зательства? На эти и некоторые другие вопросы пытались ответить социологи в ходе широ- комасштабного исследования, проводившегося Юридической Школой университе- та Чикаго (Brooder, 1959). Полученные данные достаточно объективны, так как уча- стниками эксперимента были настоящие присяжные, согласившиеся быть членами <экспериментальных судов присяжных>, сформированных исследователями. Эти экспериментальные суды присяжных прослушивали магнитофонные записи, сде- ланные во время ранее проходивших судебных разбирательств, и присяжные вы- сказывали свое мнение, как если бы они принимали решение. Особенный интерес представляет для нас следующий эпизод. Тридцать участвовавших в эксперименте присяжных слушали запись дела, возбужденного по иску женщины, которая по- страдала в результате беспечности водителя грузовика. Были сделаны два интерес- ных вывода. Первый вывод ни у кого не вызвал удивления: когда водитель заявлял, что у него есть страховой полис, присяжные обязывали его заплатить жертве в сред- нем на четыре тысячи долларов больше, чем тогда, когда водитель говорил, что у него нет страховки (тридцать семь тысяч долларов против тридцати трех тысяч дол- ларов). Таким образом, как давно подозревали страховые агенты, присяжные при- суждают большее возмещение жертвам, если должна платить страховая компания. Однако второй вывод представляет особый интерес. Если водитель говорил, что он застрахован, а судья решал, что присяжные не должны принимать во внимание это свидетельство, это указание судьи приводило к увеличению размера возмещения в среднем до сорока шести тысяч долларов. Таким образом, когда участвовавшие в эксперименте присяжные узнавали, что водитель застрахован, они увеличивали сумму возмещения на четыре тысячи долларов. Когда же другим присяжным офици- ально объявлялось, что они не должны учитывать при вынесении решения эту ин- формацию, присяжные ориентировались на нее в еще большей степени, увеличивая сумму возмещения на тринадцать тысяч долларов. Похоже, что официальная цензу- ра, имеющая место во время вынесения решения присяжными, создает для цензора серьезные проблемы. Присяжные реагируют на информационное ограничение по- вышением оценки значимости информации, которую им запретили использовать (дополнительные доказательства смотрите в работе Wolf & Montgomery, 1977) Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограни- чен, мы можем приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т. п. Важно понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше', ее должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какого-нибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная информация является более убедительной, является основой товар- ной теории анализа убеждения, разработанной двумя психологами - Тимоти Бро- ком и Ховардом Фромкином (Brock, 1968; Frornkin & Brock, 1971). Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности, данные, кото- рые были получены в ходе одного эксперимента, проведенного моим студентом (Kni- shinsky, 1982). Этот студент являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Он счел необходимым повысить свой обра- зовательный уровень и стать высококвалифицированным специалистом в области маркетинга. После того как мы с этим человеком однажды поговорили у меня в офи- се о дефиците и исключительности информации, он решил провести исследование с помощью людей, работавших в принадлежащей ему компании. Торговые агенты по- звонили, как обычно, постоянным клиентам компании - закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение, сде- ланное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближай- шие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем со- кращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекречен- ного источника'. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что огра- ничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта - это был <двойной удар принципа дефицита>. Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говя- дины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближай- ших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предло- жение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют <исключительной> информацией. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, сообщение о том, что информация о дефиците сама является дефицитной, сделало данную информа- цию особенно убедительной. ОПТИМАЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ Точно так же как другие орудия влияния, принцип дефицита бывает особенно действенным в определенные моменты. Следовательно, наилучший способ обеспе- чить защиту - это выяснить, когда данный принцип лучше всего работает на нас. С этой целью обратимся к эксперименту, проведенному по инициативе социального психолога СтефенаУорчела(^УогсЬе1, Lee&Adewole, 1975). Методика данного экс- перимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать это печенье и оценить его качество. Од- ним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предла- гали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе. Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем о принци- пе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что менее доступный предмет является более желанным и более высоко ценимым. Однако, несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных выво- да. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждый из них заслуживает обсуж- дения. Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье и
гражданский конфликт В первом случае Уорчел изменил условия проведения эксперимента следую- щим образом. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печенья- ми, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, как уменьшается количество предлагае- мых им печений. Другим же покупателям предлагали только вазу с двумя печенья- ми. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: <Це- ним мы больше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало?> В ходе данного эксперимента был получен однозначный ответ на этот вопрос. Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом - с дефицитом. Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Напри- мер, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение по- литических беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех странах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворительными эко- номические и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся ме- нее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с ору- жием в руках выступают против несправедливости. Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения, касающиеся ряда революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и мятежи нег- ров, имевшие место во многих городах в 1960-е годы. В каждом случае резкому ухуд- шению условий жизни предшествовал период улучшения благосостояния населе- ния, что и приводило к взрыву насилия. В середине 1960-х годов в США резко обострился расовый конфликт. В то вре- мя нередко можно было услышать вопрос: <Почему сейчас?> Большинство людей не понимало, почему негры, проживавшие в США, выбрали именно прогрессивные шестидесятые для того, чтобы восстать. История их рабства насчитывает почти три- ста лет, и все это время негры испытывали в Америке жесточайшую нужду. Однако, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой вой- ны, принесли черному населению ощутимые улучшения в политической и эконо- мической сферах жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в сферах жилищного строительства, транс- портного обеспечения и образования. При одинаковом уровне образования черный рабочий или специалист зарабатывал только немногим более половины того, что получал белый американец. Через пятнадцать лет многое изменилось. Федеральное законодательное собрание сделало многое, чтобы покончить с официальной и нео- фициальной сегрегацией черного населения в школах, публичных местах, в жилищ- ной и профессиональной сферах. Также были достигнуты крупные экономические успехи; доход черной семьи в среднем составил 80% дохода белой семьи, члены ко- торой имели такой же уровень образования (раньше же этот показатель составлял всего 56%). Но анализ социальных условий, который был проведен Дэвисом, показал, что в 1960-х годах темп прогресса заметно замедлился. Оказалось, что принять новые прогрессивные законы значительно легче, чем произвести реальные социальные из- менения. Несмотря на обновление законодательной базы в сороковых и пятидеся- тых годах, американские негры понимали, что на деле их положение мало измени- лось. Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы практически ни к чему не привели. Например, за четыре года, последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году решения об интеграции всех средних школ, имели место 530 актов насилия (терроризирование черных детей и их родителей, подкладывание бомб, под- жоги), организованных с целью помешать проведению школьной интеграции. Впер- вые после периода тридцатых годов, когда в год в среднем регистрировалось 78 слу- чаев линчевания, американских негров стала серьезно волновать безопасность их семей. Волна насилия распространилась на многие сферы жизни. Нередко происхо- дили вооруженные столкновения мирно настроенных черных демонстрантов, пыта- ющихся отстоять свои гражданские права, с враждебными толпами белых амери- канцев и с полицией. В 1960-х годах уровень жизни афроамериканцев заметно понизился. В 1962 году средний доход черной семьи уменьшился и составил 74% дохода белой семьи (при одинаковом уровне образования членов этих семей). По мнению Дэвиса, самым по- казательным аспектом в этих 74% было не то, что они выражали долговременный рост благосостояния в сравнении с довоенным уровнем, а то, что это был показа- тель краткосрочного спада в сравнении с быстро промелькнувшим уровнем благо- получия середины 1950-х годов. В 1963 году имели место мятежи в Бирмингеме и множество демонстраций, которые были безжалостно разогнаны полицией. Воору- женные столкновения произошли в Уоттсе, Ньюарке и Детройте. Таким образом, протест американских негров был более активным тогда, когда их урезали в гражданских правах после периода относительного благополучия, чем тогда, когда уровень их благосостояния был стабильно низок. Отсюда правители могут извлечь для себя ценный урок: опаснее предоставлять народу свободы на не- которое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема заключается в том, что правительству, которое стремится улучшить политический и экономический ста- тус традиционно угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права лю- дям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неизбежно накаляется. В качестве примера также можно рассмотреть события, не так давно проис- шедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и при- вилегии посредством последовательного проведения политики гласности и пере- стройки. Недовольная новым курсом небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот. 19 августа 1991 года заговорщики поместили Горбачева под домашний арест и провозгласили, что они берут власть в свои руки и сделают все возможное, чтобы восстановить прежний порядок. Большинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, извест- ные своей молчаливой покорностью, как всегда безропотно подчинятся силе. Вот как описывает свою первоначальную реакцию на происходившие в Советском Со- юзе события редактор журнала <Тайм> (Time) Лэнс Морроу: <Сначала я решил, что новость ввергнет советских людей в состояние шока и они даже не подумают ока- зать сопротивление. Конечно, русские должны вернуться "на круги своя". Горбачев и гласность были отклонением от нормы; теперь же все пойдет по-старому>. Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом отличался от стиля управления Сталина, а также любого из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, которые не давали народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания демократии оказались под угрозой уничтожения, люди стали действовать подобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов пос- ле объявления военного положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздви- гали баррикады, выступали против вооруженных армейских подразделений, окру- жали танки и игнорировали комендантские часы. События развивались настолько стремительно, восстание было таким массовым, а оппозиция - такой единой в сво- ей готовности отстоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для того чтобы потрясенные размахом сопротивления чиновники <пошли на попятный>, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше знали законы истории - а также психологии - они должны были бы предвидеть, что приливная волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы истории и психологии не меняются: от раз данных свобод люди не отказыва- ются без борьбы. Эти же законы действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, который то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, про- воцирует ребенка на непослушание. Родитель, который только иногда запрещает своему ребенку есть конфеты между приемами пищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно добиться послушания, потому что ребенок в этом случае будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право. Как пока- зывает анализ рассмотренных выше политических событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди начинают особенно сильно стремиться к обладанию какой-либо вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому, не стоит удивляться тому, что у непоследовательных родителей дети обычно не отличаются послушанием (Lytton, 1979; M.J. Rosental, Ni & Robertson, 1959)'. Конкуренция из-за ограниченных
ресурсов. Глупая ярость сительно того, как мы реагируем на возникновение дефицита. Как уже было отме- чено, печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось особенно высоко. Если мы теперь обратим внимание на печенье, оказавшееся в де- фиците, то увидим, что самую высокую оценку среди образцов получили те, кото- рые стали менее доступными потому, что на них имелся спрос. Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала пред- лагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уре- зано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказа- лось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышен- ным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления до- пущенной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко. Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что какой- либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермаркета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подоб- ных случаях рекламодатели задействуют не только принцип социального доказа- тельства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт. Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрезвычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру любовник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперни- ка. Поэтому многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических сообра- жений стараются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по про- даже недвижимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему выжидательную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о другом потенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуть- ся на следующий день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатле- ние на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том, что новый пре- тендент является жителем другого города, причем весьма состоятельным и уважае- мым: <богатый промышленник из соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовложение> и <врач с супругой, переезжающие в этот город> являются из- любленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах известная как <вытал- кивание за ограду>, может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе отчего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быстро и решительно. Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто быва- ет всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стараются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пре- небрегли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым безуми- ем - животные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество не- закрепленной наживки большим косякам определенного вида рыб. Вскоре вода на- чинает буквально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку рты рыб, сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и день- ги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе голые металлические крючки. <Рыбаки>, промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у потенциальных покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное же- лание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к по- верхности, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется рыб- ной кашицей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся рас- продажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью привлечения покупателей. Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее прогло- тить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения, - <Что меня стукнуло?> Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в условиях конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучительной является история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. БарриДиллер, являвшийся вице-президентом одной из крупнейших аме- риканских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять <Парамаунт Пик- черс> и <Телевизионную сеть Фоке> (Paramaunt Pictures and Fox Television Net- work), согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизион- ный показ фильма <Приключение Посейдона> (Poseidon Adventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такую астрономическую сумму за однора- зовый показ фильма (рекордной суммой считались 2 миллиона долларов за показ фильма <Паттон> {Patton]). Цена была настолько неоправданно высокой, что на показе <Посейдона> АВС планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-президент компании NBC Билл Сторк, <даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью которого он смог бы вернуть свои деньги>. Как мог такой умный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллионов долларов? Прежде чем попы- таться ответить на этот вопрос, следует остановиться на одном заслуживающем внимания аспекте продажи: впервые фильм был предложен телевизионным сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионные компании не были вы- нуждены бороться за право показа какого-либо фильма подобным образом. Идея продать фильм на аукционе была выдвинута постановщиком и продюсером многих ярких фильмов Ирвином Алленом и вице-президентом компании <20 век Фоке> (20"' Century Fox) Вильямом Селфом, которые пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно использование аукциона сыграло решающую роль? Может быть, необычайно высокая цена была обусловле- на шикарной постановкой? Приведем некоторые замечания участников аукциона. <Победитель>, Барри Диллер, сквозь зубы сказал: <Руководство АВС приняло следующее решение, каса- ющееся политики компании на будущее, - мы никогда больше не будем участво- вать в подобных аукционах>. Также о многом говорят слова соперника Диллера, Ро- берта Вуда, президента CBS Television. Вуд чуть не потерял голову и едва не пред- ложил более высокую цену, чем его конкуренты - представители АВС и NBC. Вот что он сказал. В начале аукциона мы действовали очень благоразумно. Мы оценивали фильм с точ- ки зрения того, что он может нам принести; кроме того, мы учитывали затраты на эксп- луатацию. Но потом начали поступать предложения. АВС начала с двух миллионов. Я в свою очередь предложил 2,4 миллиона. АВС увеличила сумму до 2,8 миллионов. Мы уже не могли остановиться. Я как будто потерял рассудок. Наконец, я дошел до 3,2 миллионов долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе: <Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?> Когда АВС в конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения. Эта история была очень поучительной (MacKenzie, 1974). Журналист Боб Маккензи, бравший интервью у Вуда, утверждает, что, произ- нося последние слова, тот улыбался. Мы можем быть уверены, что когда Диллер из АВС делал свое заявление, он не улыбался. Они оба явно кое-чему научились на <Великом аукционе Посейдона>. Причина того, что в результате не могли улыбать- ся они оба, заключалась в том, что для одного из них плата за обучение составила 1 миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный, но практически бесплатный урок. Обратите внимание на то, что улыбался тот чело- век, который потерял дефицитный приз. Как правило, всякий раз, когда пыль осе- дает, мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот). В подобных ситуациях всегда следует подумать о том, что же подняло эту пыль, - в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицит- ный ресурс. Не только воротилам телевизионного бизнеса, но и всем нам следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским сочетанием ду- ха соперничества и принципа дефицита. ЗАЩИТА Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо труд- нее противостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что на- ша типичная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы ви- дим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает, со- знание затемняется, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуа- цию. Президент CBS Television после приобретения <Посейдона> Диллером ска- зал: <Динамика аукциона захватывает. Логика вылетает в окно> (MacKenzie, 1974). Трудность заключается в том, что понимания механизма действия принципа дефицита часто бывает недостаточно для защиты от него, поскольку познаватель- ные процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит. Поэтому в умелых руках принцип дефицита становится могучим оружием. Когда оно применяется должным образом, наша первая линия обороны - тщательный анализ ситуации - становится практически бесполезной. Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем применить имеющиеся у нас знания о принципе дефицита, чтобы выбрать адекватную модель поведения, чем мы можем воспользоваться? Мы можем использовать само возбуж- дение в качестве основного сигнала. Таким образом, мы обратим оружие врага про- тив него самого. Вместо того чтобы пытаться проанализировать ситуацию, мы дол- жны просто прислушиваться к своему внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Почувствовав растущее возбуждение в ситуации, в которой суще- ствует возможность проявления уступчивости, мы можем привести себя в состоя- ние боевой готовности. Таким образом мы сумеем распознать тактики, основанные на использовании принципа дефицита, и успеем принять необходимые меры предо- сторожности. Однако предположим, что мы сумели уловить сигнал, подаваемый нам подни- мающейся волной возбуждения, и поняли, что нам следует успокоиться и действо- вать с осторожностью. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать для противостояния правилу дефицита и приня- тия правильного решения? В конце концов, просто поняв, что нам следует двигаться осторожно, мы не узнаем, в каком направлении нужно двигаться; такое понимание является лишь одной из предпосылок для принятия правильного решения. К счастью, имеется доступная информация, которая может оказать нам суще- ственную помощь в принятии решений, касающихся дефицитных предметов. Обра- тимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. Исследователи отметили следующий интересный момент: хотя печенье которого было мало, оценивалось как значительно более желанное, оно не оценивалось как хоть сколько-нибудь более ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния) <В прошлое Рождество я познакомилась с двадцатисемилетним мужчиной. Мне бы- ло девятнадцать. Хотя этот мужчина был не в моем вкусе, я стала с ним встречать- ся - возможно, потому что внимание человека, который был намного старше меня, льстило моему самолюбию. Но я серьезно не интересовалась им до тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу нашей разницы в воз- расте. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась. Наш роман длился всего пять месяцев, но если бы мои родители ничего мне не говорили, я рас- сталась бы с ним уже через месяц>. ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Хотя Ромео и Джульетта давно стали историей, похоже, что фено- мен Ромео и Джульетты бессмертен и регулярно дает о себе знать в городках вроде Блэкс- бурга, штат Вирджиния. вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание иметь в своем распоряжении дефицитное печенье (участни- ки эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитно- го печенья и что они заплатили бы за него более высокую цену), покупатели не из- менили свое отношение к вкусу этого печенья. Здесь мы подходим к очень важному моменту. Удовольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного това- ра, а в овладении им. Важно не путать эти два нюанса. Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа дефицита, мы дол- жны задавать себе следующий вопрос: <Зачем нам нужен этот дефицитный пред- мет?> Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкой вещью социальную, экономическую или психологическую выгоду, тогда все прекрасно; давление прин- ципа дефицита поможет нам определить, какую сумму имеет смысл заплатить за эту вещь - чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна ее потре- бительская стоимость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить, прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом пользоваться ею. В таких случаях очень важно помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещи от этого не делаются более вкусными, не начинают лучше звучать, выгля- деть, ездить или работать. Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы сталкива- емся с принципом дефицита. Я могу привести подходящий пример. Мой брат Ричард содержал себя в период учебы, добиваясь уступок от людей, которые упускали из виду упомянутую выше простую мысль. Тактика Ричарда была настолько эффек- тивной, что ему приходилось работать для получения необходимой суммы денег только по несколько часов в неделю; это давало ему возможность остальное время посвящать учебе. Ричард продавал машины, но не в демонстрационном зале и не на автомобиль- ной стоянке. Он обычно покупал в уикэнд пару подержанных автомобилей, которые продавались частным образом через газету, и, не затрачивая ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной прибылью в следующий уикэнд тоже через газе- ту. Для того чтобы делать это, он должен был знать три вещи. Во-первых, он должен был достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те из них, которые предлагались по самой низкой из указанных в <Справочнике автомобилиста> цене, но которые можно было законно перепродать по более высокой цене. Во-вторых, мой брат должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызывали интерес у солидных покупателей. В-третьих, Ричард должен был уметь применять принцип дефицита, чтобы вызывать у потенциальных покупателей не- оправданное желание заполучить предлагаемую им машину. Ричард все это знал и умел. Однако мы остановимся только на третьем его <таланте>. Ричард раз в неделю давал рекламное объявление в воскресную газету. По- скольку мой брат знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое вос- кресное утро он, как правило, проводил у телефона, отвечая на звонки потенциаль- ных покупателей. Всякому, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назна- чал одно и то же время. Этот трюк позволял ему добиваться от людей значительных уступок, поскольку побуждал их бороться друг с другом за <ограниченный ре- сурс> - за автомобиль. Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные недостатки и изъяны. Нередко покупа- тель спрашивал, нельзя ли снизить цену. Однако его настрой радикально менялся, когда подъезжал второй покупатель. Доступность машины для любого из потенци- альных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конку- рентов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно подливал масла в огонь, заявляя, что у него больше прав: <Минуточку. Я приехал первым>. Если он не упо- минал о своих правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: <Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. По- этому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит, или если он не сможет прийти к определенному решению, я покажу автомобиль вам>. Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя можно было видеть, как растет его возбуждение. Неторопливое взвешивание всех <за> и <против> внезапно сменялось твердым убеждением <теперь или никогда!> относительно оспариваемо- го ресурса. Если он не решит купить машину - причем по запрашиваемой Ричар- дом цене - в следующие несколько минут, он может потерять ее навсегда и тог- да - страшно подумать - ее получит этот... этот... притаившийся вон там сопер- ник. Второй покупатель обычно волновался не меньше первого. Он не мог устоять на месте и начинал метаться из стороны в сторону, мечтая при этом поскорее до- браться до ставшего вдруг необычайно привлекательным куска металла. Если пер- вый покупатель почему-либо не мог купить машину или просто не был в состоянии достаточно быстро принять решение, второй покупатель начинал искать ручку, что- бы подписать контракт. Если всех предпринятых Ричардом усилий все же оказывалось недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, такое давление обычно оказывалась чрезмерным для первого покупателя. Он стремился поскорее покончить со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо быстро уходя. В последнем случае второй покупатель начинал испытывать сильнейшее желание купить машину, пока ее не перехватил этот... этот... притаившийся вон там соперник. Все эти покупатели, которые помогли моему брату получить образование в колледже, не смогли понять главное: растущее желание купить машину не имело ничего общего с достоинствами данной машины. Неумение понять такую простую вещь можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, которую моделиро- вал для покупателей Ричард, вызывала у них эмоциональную реакцию, которая ме- шала им мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. На самом же деле применяе- мая Ричардом тактика вызывала у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое на них давление не влияло на реальную цен- ность машины, на качества ее как средства передвижения. Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в кото- рой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального воз- буждения, которая возникает из-за влияния дефицита, нам следует расценить это изменение своего состояния как предупреждение об опасности. Для того чтобы при- нять мудрое решение, мы должны сохранять спокойствие. Нам необходимо пере- стать нервничать и постараться взглянуть на ситуацию с рациональной точки зре- ния. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен данный предмет. Если мы хотим прежде всего обладать им, нам следует оценить его доступность, чтобы определить, сколько денег мы хотим на него потратить. Однако, если вещь нужна нам прежде всего сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, является она дефицитной или количество таких вещей неограниченно. Сделать это несложно, нам только нужно вспомнить, что печенье не делается вкуснее оттого, что становится дефицитным. ВЫВОДЫ Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется с целью извлечения выгоды в таких методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения коли- чества или тактика установления крайнего срока, с помощью которых <про- фессионалы уступчивости> стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания ча- сто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, ког- да вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реаги- руем на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с това- рами и услугами, с ней связанными) в полном объеме. Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возраст- ных групп: у <кошмарных двухлеток> и у подростков. И двухлетний и подро- стковый возраст характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чув- ствительны к каким бы то ни было ограничениям. Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение до- ступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к полу- чению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации. Ограниченная информация яв- ляется более убедительной. На первый взгляд, такой вывод кажется удиви- тельным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация нако- нец оказывается полученной, то она представляется более ценной. Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выяс- няется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми. Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению прин- ципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем не- адекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета. |