|
Чалдини Р. Психология Влияния – СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 3 ОБЯЗАТЕЛЬСТВО И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Суеверия сознания Легче сопротивляться в начале, чем в конце. Леонардо да Винчи Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами (Knox & Inkster, 1968), выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, стано- вились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны. Казалось бы, шансы данной лошади не меняются: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на том же поле. Однако в сознании держащих пари людей перспективы ее значительно улучшаются после того, как на нее сделана ставка. На первый взгляд такое изменение точки зрения немного озадачивает. При- чина этой бросающейся в глаза перемены связана с социальным влиянием. Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и в глазах окружающих) тому, что мы уже сделали. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение. Проанализируем ход мыслей людей, заключающих пари на ипподроме. За трид- цать секунд до того, как отдать деньги, они чувствовали себя неуверенно; через тридцать секунд после того, как ставки были сделаны, они настроились более оптимис- тично. Акт принятия окончательного решения - в данном случае покупка билета - оказался решающим фактором. Коль скоро определенная позиция занята, люди ста- новятся склонны вести себя последовательно. Они убеждают самих себя, что сдела- ли правильный выбор, и, без сомнения, в результате их настроение улучшается. Подобный самообман характерен не только для завсегдатаев ипподрома. Да- вайте рассмотрим историю моей соседки Сары и ее сожителя Тима. Они встрети- лись в больнице, где Тим работал техником на рентгеновской установке, а Сара - диетсестрой. Они некоторое время встречались и в конце концов стали жить вмес- те. Вскоре Тим потерял работу. Дела Сары также обстояли не лучшим образом. Она хотела, чтобы Тим женился на ней и перестал пьянствовать. Тим сопротивлялся обеим идеям. После особенно серьезного конфликта Сара разорвала эти отноше- ния, и Тим переехал к себе. В это же самое время старый друг навестил Сару, они начали встречаться и вскоре решили пожениться. Они зашли уже так далеко, что назначили дату свадьбы и разослали приглашения, когда пришел Тим. Он сказал, что раскаивается и хочет снова переехать к Саре. Когда Сара объявила Тиму о своих брачных планах, он стал умолять ее изменить решение; он хотел быть с ней вместе, как прежде. Но Сара отказывалась, говоря, что не желает снова жить, как раньше. Тим даже предложил Саре выйти за него замуж, но, несмотря на это, она ответила, что предпочитает быть с другим. Наконец Тим пообещал бросить пить, если только она смилостивится. Чувствуя, что Тим в полном отчаянии, Сара решила разорвать помолвку, отменила свадьбу и позволила Тиму вернуться к ней. Через месяц Тим сообщил Саре, что он не собирается бросать пить. Еще через месяц он решил, что им следует <подождать и подумать>, прежде чем жениться. С тех пор прошло два года. Тим и Сара продолжают жить вместе точно так же, как раньше. Тим по-прежнему пьет, они до сих пор не женаты, однако Сара предана Тиму больше, чем когда-либо. Она говорит, что в результате вынужденного выбора Тим стал номером первым в ее сердце. Таким образом, после того как Сара предпоч- ла Тима другому, она стала чувствовать себя счастливой, несмотря на то что усло- вия, на которых она сделала выбор, не были выполнены. Очевидно, не только зав- сегдатаи ипподрома склонны верить в правильность своего выбора, коль скоро он уже сделан. В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы зас- тавить себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или реше- но (Conway & Ross, 1984; Goethals & Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Gia- calone, 1966). ЖУЖЖАНИЕ ВОКРУГ... Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последова- тельности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фриц Хайдер (Heider, 1946) и Теодор Ньюкомб (Newcomb, 1953) считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) по- следовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального вли- яния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам. Рассмотрим конкретный пример. Исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблю- датели на риск навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступ- лению. Участник эксперимента располагал свой пляжный коврик недалеко от ков- рика какого-либо отдыхающего, доставал портативный радиоприемник, а затем от- правлялся прогуляться по пляжу. Вскоре после этого другой участник эксперимен- та, изображая вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался с ним уд- рать. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди очень неохотно вме- шивались - в двадцати случаях инсценировки кражи только четыре человека сде- лали это. Однако при некотором изменении условий проведения опыта результаты радикально изменились. Теперь перед тем, как отправиться на прогулку, участник эксперимента просил соседа <присмотреть за вещами>, на что согласен любой. Стремясь быть последовательными, в девятнадцати из двадцати случаев люди кида- лись за вором, останавливали его, требуя объяснения, или выхватывали у него ра- диоприемник (Moriarty, 1975). Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощ- ным мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень вы- соко ценится. Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чер- той личности (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно больным. С другой стороны, по- следовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рацио- нальностью, стабильностью и честностью. Как сказал великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем пра- вота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли он, что ненавиди- мый им ученый соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашиваю- щего и ответил: <Он не до такой степени последователен>. Итак, последовательность высоко ценится в нашем обществе - и это прекрас- но. Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам будет хо- рошенько <зашнурован> последовательностью. Без нее наша жизнь превратится в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование. Быстрое решение Поскольку нам обычно полезно быть последовательными, мы поддаемся иску- шению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразум- но. Если последовательность проявляется бездумно, она может быть гибельной. Тем не менее даже <слепая> последовательность имеет свои привлекательные стороны. Во-первых, как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль скоро мы приняли какое-то решение в отношении данных вопросов, упрямая после- довательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: мы боль- ше не должны упорно думать над каждой незначительной проблемой. Для того что- бы выявить относящиеся к делу факты, в самом деле не нужно скрупулезно анали- зировать поток информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Нам не следует тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все за и против. Мы не должны постоянно принимать жесткие решения. Все, что нам надо сделать при столкнове- нии с какой-либо проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью последовательности. Щелк - и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям. Преимущества подобного автоматизма не следует преуменьшать. Мы можем без особенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с труд- ностями повседневной жизни, предъявляющей к нашим умственным способностям суровые требования. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к после- довательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция по- зволяет нам избежать постоянных размышлений. Оперируя своими <магнитофон- ными записями последовательности>, мы можем действовать без излишних размыш- лений. Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, <нет такой уловки, к которой не прибег- нул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы>. Крепость дураков Механическое стремление к последовательности также может быть обуслов- лено следующим: иногда нас заставляет увиливать от умственной деятельности не желание избежать раздумий, а страх неприятных последствий этой деятельности. Порой нас делает умственными лодырями набор четко определенных <правильных> ответов. Существуют такие выводящие из душевного равновесия мысли, которые мы не хотим осознавать. Автоматическое же стремление к последовательности по- зволяет <закрыть глаза> на необходимость понимания причин подсознательной тре- воги. Замурованные в стенах неукоснительной последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка. Однажды вечером на лекции, посвященной трансцендентальной медитации, я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от причиняющих беспокойство мыслей. На лекции председательство- вали два фанатично настроенных молодых человека, ставивших целью завербовать как можно больше людей на курсы обучения технике ТМ. Эти люди утверждали, что программа предлагает уникальный раздел медитации (ТМ), которая позволяет достигнуть очень многого - от простого обретения мира в своей душе до более эф- фектных способностей летать и проходить сквозь стены - по мере того, как про- грамма будет продвигаться к рассчитанным на более подготовленных учащихся (и более дорогостоящим) ступеням. Я пришел на эту встречу, чтобы понаблюдать за тактикой <профессионалов уступчивости>, и привел с собой заинтересованного друга, университетского про- фессора, специализирующегося в области статистики и символической логики. По мере того как лекторы объясняли, на каких принципах основывается ТМ, мой друг становился все более беспокойным. Он выглядел огорченным и постоянно ерзал на стуле. Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг под- нял руку и мягко, но уверенно опроверг изложенные принципы. Менее чем за две минуты он перечислил множество противоречий и неточностей. Воздействие этого выступления на лекторов было угнетающим. После смущенного молчания они по- пытались дать ответ и, в конце концов, признали, что мысли моего друга <интерес- ные, но требуют более подробного рассмотрения>. Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, желающих заплатить семьдесят пять долларов за курс обучения технике ТМ. Вер- бовщики пришли в сильное замешательство. После, казалось бы, однозначного про- вала презентации они каким-то образом достигли грандиозного успеха. Озадачен- ный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспособностью понять логику доказательств моего коллеги. Однако, как оказалось, все было как раз наоборот. После лекции к нам подошли три слушателя, каждый из которых заплатил деньги. Эти люди хотели узнать, почему мы пришли на лекцию. Мы объяснили и в свою очередь спросили их о том же. Один из них был честолюбивым актером, кото- рый отчаянно хотел преуспеть в своем ремесле. Он пришел на лекцию с целью уз- нать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля; вер- бовщики убедили его, что ТМ такую возможность даст. Другая сказала, что страда- ет от тяжелой бессонницы и надеется на помощь ТМ. Третий выступал в качестве неофициального оратора. Этот молодой человек не справлялся с учебой в коллед- же, потому что ему не хватало времени. Он пришел на лекцию, чтобы выяснить, не сможет ли ТМ помочь ему, научив нуждаться в меньшем количестве часов для сна по ночам; тогда для учебы можно было бы использовать дополнительное время. Сле- дует отметить, что вербовщики уверили его, так же как и страдающую от бессонни- цы, что методика Трансцендентальной Медитации поможет разрешить проблему, хотя проблемы двух этих людей были явно противоположными. Думая, что все трое записались на курсы, так как не поняли аргументов, приве- денных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, ока- залось, что эти люди достаточно хорошо поняли суть высказанных критических за- мечаний. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Один из трех моих собеседников объяснил это так: <Вообще- то, я не собирался платить деньги сегодня, потому что сейчас я совсем на мели; я собирался подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я подумал - лучше отдать им деньги сейчас, если я пойду домой и начну думать о его словах, то никогда не запишусь>. Внезапно мне все стало понятно. Это были люди с реальными проблемами; и они отчаянно хотели разрешить свои проблемы. Они поверили, что ТМ поможет им найти выход. Мой же друг показал, что теория, на которую они так надеялись, лож- ная. Паника! Что-то надо было сделать немедленно, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без надежды. Необходимо было быстро возвести стены, чтобы укрыться за ними от доводов рассудка. И не имеет значения, что крепость, которая строится, похожа на карточный домик. <Скорее в укромное место, чтобы скрыться от логичных мыслей! Вот, возьмите эти деньги. Фюйть, спасен как раз вовремя. Больше не надо думать об этих проблемах>. Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всякий раз, когда это требуется. <ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным. Я немно- го отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска>. Игра в прятки Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их тре- бования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои <магнитофонные записи последовательности>, ког- да им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отто- ченном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами та- ким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им прямую выгоду. Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно та- кой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, тор- говый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназна- ченную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о при- обретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на после- праздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождествен- ского веселья. Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходи- мо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих ме- сяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требо- вать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое вре- мя года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие иг- рушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако та- кие стандартные мероприятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены поку- пать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточ- но, чтобы побороть их сопротивление. Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздей- ствия новой торговой стратегии я получил после того, как первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ло- вушке вновь. Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того, как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я по- клялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной до- рогой игрушки - электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы ви- делись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки - в тот раз это были роботы, которые ходили, разгова- ривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки. <Никакого совпадения>, - сказал он со знанием дела. <Что ты имеешь в виду?> - спросил я. <Ну, - ответил он, - давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обе- щал сыну купить гоночный набор на Рождество?> <Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, по- этому я согласился купить ее к Рождеству>. <Удар первый, - объявил мой друг. - Теперь второй вопрос. Когда ты отпра- вился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?> <Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда полу- чат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?> <Удар второй, - сказал он. - Только позволь мне задать тебе еще один воп- рос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?> <Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Отку- да ты знаешь?> <Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, произво- дящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у роди- телей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточ- ное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство роди- телей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменя- ют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспе- чивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, "особенные" игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: "Вы обещали, вы обе- щали", - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово...> <Где, - продолжил я, начиная закипать, - они встречают других родителей. которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?> <Верно. Э, куда ты собрался?> <Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин>, - я был так зол, что почти кричал. <Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?> <Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел на- учить его выполнять обещания>. <Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?> <Нет, - сказал я со вздохом, - конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что про- изводители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке - пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: "Удар третий">. Он кивнул. <И ты в нокауте>. ОБЯЗАТЕЛЬСТВО ЯВЛЯЕТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРОМ Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности в челове- ческом поведении является труднопреодолимой, немедленно возникает важный практический вопрос: <Как эта сила начинает действовать? Что вызывает это щелк, который приводит к жужжанию могущественной магнитофонной записи последо- вательности?> Социальные психологи думают, что они знают ответ: главную роль играет обязательство. Заставляя вас принять на себя обязательство (то есть занять определенную позицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последова- тельности - вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоро позиция занята, вы будете склонны вести себя в соответ- ствии с ней. Как мы уже видели, социальные психологи - не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии на- ложения обязательств широко используются <профессионалами уступчивости>, ра- ботающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать какое-то заяв- ление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посреп- ством давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначен- ные для того, чтобы наложить обязательство, отличаются по форме. Некоторые ме- тодики чрезвычайно прямолинейны; другие же, наоборот, на редкость изощренны. Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных ма- шин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямоли нейности. Делая доклад на тему <Торговля подержанными автомобилями> на съез- де Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов {National, ^uto Dea- lers Association) в Сан-Франциско, Джек Стэнко дал 100 жаждущим увеличить число продаж торговым агентам следующий совет: <Добейтесь от покупателя пись- менного согласия. Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиент покупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите его> (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко- специалист в данной облас- ти - полагает, что путь к уступчивости покупателей лежит через их обязательства, которые позволяют <контролировать их> с целью получения прибыли. Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же эффективной. Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей террито- рии число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертво- вания для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиа- на, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзыв- чивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствием этой ловкой процедуры явилось се- микратное увеличение числа добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с ра- ком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса Шер- мана (Shernnan, 1980). Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку на выборы президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987). <Телефонные> сборщики пожертвований на благо- творительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения к принятию на себя обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с. просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? <Здравствуй- те, мистер (или миссис) Целевая Персона, - говорят они. - Как вы себя чувствуе- те сегодня вечером?> или <Как ваши дела?> Намерение звонящего заключается не просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверх- ностные вопросы вы отвечаете: <Прекрасно>, или <Хорошо>, или <У меня все в по- рядке, спасибо>. Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику по- жертвований становится гораздо проще загнать вас в угол с целью заставить ока- зать помощь тем, у кого все плохо: <Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных...> Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что утверждавшие, что дела у них идут прекрасно или что они себя превосходно чув- ствуют, - даже если это просто дежурная вежливость - побоятся выглядеть ска- редными. Исследователь Дэнизл Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию потребителя, проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по те- лефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждаю- щихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: <Как вы себя чув- ствуете сегодня вечером?> и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно (<Хорошо>, <Прекрасно> и т. п.). Во-вторых, 32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе). В-третьих, вер- ные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купи- ли печенье. Данная тактика порождает успех не просто потому, что сборщик пожертвова- ний, который ее использует, представляется более заинтересованным и обходитель- ным, чем тот, кто ее не использует. Для того чтобы убедиться в этом, Ховард про- вел другое исследование. На этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса <Как вы себя чувствуете сегодня вечером?> (после чего ждали ответа), либо с. ут- верждения <Я надеюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером>. Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начина- ли с сердечного и дружелюбного замечания, первая методика (<Как вы себя чув- ствуете?>) оказалась значительно эффективнее второй (<Я надеюсь...>) -33% ус- тупивших против 15%. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой ис- пользовать. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то, что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос. На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обяза- тельства определять наше поведение в будущем. Давайте рассмотрим на конкрет- ном примере, как действуют некоторые из этих факторов. Необходимо отметить, что люди стали систематически пользоваться ими многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые определили их в ходе научных исследований. Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных (POW'), созданных китайскими коммунистами. Ки- тайцы обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, кото- рые предпочитали использовать суровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимости зверства, <красные> китайцы придерживались <политики терпения>, которая на самом деле являлась изощренным психологическим насилием по отношению к пленным. После войны американские психологи стали опрашивать возвращающихся пленных, чтобы опре- делить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающих тревогу успехов неко- торых аспектов китайской программы. Например, китайцы сумели заставить аме- риканцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленных во время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов быстро раскрывались и попытки к бегству почти всегда были безус- пешными. <Когда случался побег, - писал психолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский исследователь китайской программы идеологической обра- ботки в Корее, - китайцы обычно быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст>. Фактически почти всех американских военнопленных, по- бывавших в китайских лагерях, считают сотрудничавшими в той или иной форме с врагом^. Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности с целью добиться покорности со стороны узников. Конечно, главной задачей китай- цев было заставить американцев сотрудничать в какой бы то ни было форме. Этих заключенных натренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и по- рядкового номера. Если исключить физическую расправу, как могли китайцы до- быть у этих людей военную информацию, превратить их в союзников, заставить пуб- лично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться мудрого правила: <Начинай с малого и строй постепенно>. Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические за- явления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими зна- чения (<Соединенные Штаты не совершенны>, <В социалистических странах нет безработицы>). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные аме- риканские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Шта- ты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список <проблем американского общества> и под- писаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамери- канских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался <коллаборационистом>, оказывающим помощь врагу. Зная, что он на- писал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку <коллаборационист>, что часто выли- валось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, <большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде... Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний> (Schein, 1956). Другие группы людей, заинтересованных в достижении уступчивости, также осведомлены о полезности и силе такого подхода. Благотворительные организации, например, часто налагают на людей мелкие обязательства, чтобы склонить их к ока- занию серьезных услуг. Исследование показало, что такое пустяковое обязатель- ство, как согласие на интервью, может послужить началом <серии импульсов ус- тупчивости>. В результате люди нередко отдают в качестве пожертвования все име- ющиеся у них в кошельке деньги (Schwartz, 1970). Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Стра- тегия торговцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную по- купку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие продажи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является при- быль. Цель - обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повле- чет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале <Американский торговец> (Ame- rican Salesman). Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широ- кого ассортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары - даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсиру- ет потраченные усилия и время, - он больше не является потенциальным клиентом - он покупатель (Green, 1965). Данная методика известна как <нога-в-дверях>. Социальные психологи убеди- лись в ее эффективности в 1966 году, когда Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (Jo- nathan Freedman & Scott Fraser) опубликовали данные, буквально потрясшие вооб- ражение. В небольшом городке в Калифорнии был проведен эксперимент, в ходе которого исследователь, выдающий себя за добровольца, ходил по домам и предъявлял нелепое требование к домовладельцам. Их просили разрешить разместить на парадных лужайках доски для афиш и объявлений, предназначенные для обще- ственного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как могла бы выглядеть надпись, им показывали фотографию с изображением красиво- го дома, который был почти полностью закрыт огромной неаккуратной вывеской, гласившей <ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО>. Хотя данное требование по по- нятным причинам отвергалось подавляющим большинством (согласились только 17%) других жителей этого района, данная конкретная группа людей реагировала достаточно благосклонно (76% домовладельцев разрешили воспользоваться свои- ми дворами). Главная причина этой поразительной уступчивости была связана с тем, что произошло с жителями городка двумя неделями раньше: они взяли на себя одно не- значительное обязательство. Другой доброволец пришел к ним и попросил размес- тить в каждом дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма, гла- сившее <БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ>. Это было такое пус- тяковое требование, что почти все домовладельцы согласились его выполнить, но влияние этого требования было сильнейшим. Поскольку люди наивно согласились с легким требованием пару недель назад, они оказались склонны подчиниться дру- гому аналогичному требованию, гораздо более тяжелому. Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику в несколько иной модификации. Сначала домовладельцев попросили подписать обра- щение, которое призывало <содержать Калифорнию в чистоте>. Конечно, почти все подписали, поскольку чистота окружающей среды, так же как справедливость пра- вительства или гигиена беременности, - это один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Подождав две недели, Фридман и Фрезер послали нового <добровольца> в эти же самые дома просить разрешения разместить на лужайках плакат <ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО>. К удивлению исследователей, при- близительно половина домовладельцев согласились на установку этого плаката, хо- тя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, от- носилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата. Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддержи- вать чистоту на территории штата, заставил людей оказать гораздо более крупную услугу, причем совсем другого характера? После долгого обдумывания Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу - разместить на своих участках плакаты <ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО> - они согласились, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе. Фридман и Фрезер говорят об этом так. Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согласился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в своих собственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на обще- ственно полезные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах. Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования. Подобное согла- сие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разнообраз- ные крупные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезно- стью, которую мы оказали ранее. Именно этот второй вид влияния мелких обяза- тельств пугает меня. Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю. Такое действие содержит в себе потенциальную опасность нежелательного влияния не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. Ведь коль скоро меняется пред- ставление человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах. Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что <доброволец>, который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чистоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы заста- вить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение, дву- мя неделями позже? И кто из жителей городка мог хотя бы заподозрить, что реше- ние разместить у себя плакаты в значительной степени является результатом под- писания данной петиции? Никто, я полагаю. Если после установки досок с объяв- лениями у людей и появились какие-то сожаления, кого они могли винить, как не самих себя и свой чертовски сильный гражданский дух? Домовладельцы, вероят- но, даже не вспомнили о парне с петицией. Сердца и умы Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изме- нять представление людей о самих себе, превращать граждан в <слуг общества>, потенциальных клиентов - в <постоянных покупателей>, пленных - в <коллабо- рационистов>. И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя. Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны определенные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному нами ранее примеру. Важно понимать, что глав- ной целью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стремились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в вой- не, а также на коммунизм. И существуют веские доказательства того, что китайцы в этом преуспели. Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспер- тизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывав- ших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое ору- жие и, кроме того, сами начали войну в Корее. Существенно изменились и полити- ческие взгляды бывших пленников. Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время хвалили их за <прекрасную работу, которую они проделали в Китае>. Другие утверж- дали, что <хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии> (Segal, 1954). Похоже, главной целью китайцев было смутить, по крайней мере, на время, сердца и умы американских пленных. <Если объективно оценить масштабы отступ- ничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа американских солдат, - заключает доктор Сигал, - то можно с уверенностью сказать, что китайцы проделали колоссальную работу>. По- скольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть специфические аспекты той методики, которой они пользо- вались. Магическое действие. Наши представления о том, что на самом деле чув- ствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Мы пытаемся определить, что собой представляет данный человек, при- стально приглядываясь к его действиям. Китайцы обнаружили, что сам человек пользуется тем же способом - своим поведением, - чтобы решить, что он собой представляет; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях (Bern, 1972). Прекрасно понимая этот главный принцип са- мовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных таким образом, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хо- зяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, определенные действия начали заставлять пленных солдат менять свои представления о самих себе. Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Для за- ключенных не было достаточно спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они записывали основные тезисы. Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если плен- ный не выражал готовности добровольно писать желательный отчет, его уговари- вали скопировать текст. Шайн (Schein, 1956) описывает стандартную тактику ки- тайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных, следующим об- разом. Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался де- лать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что должно было выглядеть как достаточно безобидная уступка. Но ох уж эти <безобидные> уступки! Мы уже видели, как, казалось бы, пустя- ковые обязательства могут привести к изменению последующего поведения в нуж- ную сторону. Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступ- чивости очень важно. Во-первых, оно является материальным доказательством того, что акт признания имел место. Как только пленный записывал то, что хотели китай- цы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Устные заяв- ления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ заставлял человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соот- ветствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил. Во-вторых, письменное сви- детельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно исполь- зовать для того, чтобы убедить этих людей. Такое свидетельство может заставить их изменить собственные позиции. С позиции уступчивости более важно, что доку- мент может убедить людей в том, что его автор действительно верит в то, что им написано. Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию человека, который его сделал. Удивительно то, что люди продолжают так думать даже тогда, когда узнают, что человек не имел права выбора. Доказательства того, что дело об- стоит именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис (Jones & Harris, 1967). Они провели следующее исследование. Людям пока- зывали очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили их отгадать истин- ные чувства автора очерка. Джонс и Харрис сказали некоторым из этих людей, что автор написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим же они сообщили, что автора вынудили написать такой очерк. Как ни странно, даже те люди, которые знали, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравится Кастро. Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, зажужжало у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявление, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо се- рьезного документа, свидетельствующего об обратном). Китайцы преследовали две цели, когда вынуждали пленного солдата написать антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным на- поминанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что дан- ный документ отражает действительное мнение его автора. Как мы увидим в гла- ве 4, то, что окружающие считают истинным в отношении нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показало, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их счи- тают щедрыми и склонными к благотворительной деятельности женщинами, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдаю- щих от рассеянного склероза (Kraut, 1973). Очевидно, простое знание того, что кто- то считает их щедрыми, заставило этих женщин действовать в соответствии с этим взглядом. Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последова- тельности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответ- ствие с поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представ- ление к восприятию человека окружающими. Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не было свободного выбора при написа- нии заявления), мы вновь подсознательно стремимся привести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением. В Корее использовалось множество коварных приемов, с помощью которых пленных заставляли писать то, что было нужно китайцам, но без прямого принуж- дения. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали дать знать своим семьям, что они живы. В то же время американские солдаты знали, что ки- тайцы подвергали почту цензуре и из лагеря отправлялись только некоторые пись- ма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали вклю- чать в свои послания призывы к миру, описания якобы безбедной жизни в лагере, заявления, полные сочувствия к коммунизму. Надежда была на то, что китайцы захотят, чтобы подобные письма были доставлены по адресу. Конечно, китайцы с удовольствием отправляли эти послания, поскольку письма служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослу- жащих способствовало пропаганде коммунизма. Во-вторых, китайцы добились ус- пеха в идеологической обработке пленных - они без особых усилий заставили мно- жество людей записать на свою <внутреннюю магнитофонную ленту> то, что было выгодно китайцам. Аналогичная методика включала в себя регулярное проведение в лагере кон- курсов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными - несколько сигарет или немного фруктов, - но достаточно заманчивыми в условиях плена, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию... но не всегда. Мудрые китайцы понимали, что большинство пленных не стало бы участвовать в конкурсе, где можно победить, только написав коммунистический трактат. Более того, китай- цы знали, как насадить в душах заключенных мелкие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза <делал поклон> в сторону китайской точки зрения. Результаты этой стратегии были именно такими, какие были нужны китайцам. Лю- ди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут по- бедить, написав очерк, полезный для их страны. Однако, возможно не осознавая этого, они начинали незаметно менять направленность своих очерков, чтобы повы- сить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку комму- нистической догме. Очерк являлся добровольной письменной декларацией и в то же время превосходным обязательством, от которого можно было перейти к колла- борационизму и даже обращению в коммунистическую веру. Другие <профессионалы уступчивости> также знают о способности письмен- ных заявлений порождать обязательства. Преуспевающая корпорация Arnway, на- пример, способствует достижению совершенства своими сотрудниками следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающиеся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лич- но записывать их. Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться - и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите. Не только руководство Arnway нашло <нечто волшебное в ведении записей>. Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании исполь- зуют <волшебные> письменные обязательства, чтобы бороться с <успокоительны- ми> законами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют поку- пателям через несколько дней после согласия на покупку какого-либо предмета от- казаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывавшим свои товары потребителям. По- скольку торговые фирмы придают особое значение тактике нажима, люди часто де- лают покупки не потому, что им нужен данный товар, а потому, что они оказывают- ся одурачены или запуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие поку- патели начали возвращать покупки. В свою очередь компании стали использовать простой, но эффективный трюк, который значительно снижает количество возвратов. Фирмы стараются, чтобы тор- говое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Подобно корпорации Arnway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лич- но письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано. Другим распространенным способом использования <волшебных> письменных деклараций является применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные ком- пании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные кон- курсы <25, 50, 100 слов или меньше>. Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начи- наться словами <Мне нравится этот продукт, потому что...> и содержать <гимн> ка- чествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который являет- ся предметом конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сног- сшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто конкурс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотре- ние жюри конкурсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов. Теперь мне стало многое понятно. Цель, скрывающаяся за подобными конкур- сами, - заставить как можно большее количество людей одобрить продукт - та же, что и цель, замаскированная политическими очерками в китайских лагерях. Цель заключается том, чтобы заставить как можно большее количество людей пи- сать о своей любви к какому-либо продукту. В Корее таким продуктом был китай- ский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления ко- жицы у основания ногтей. Тип продукта не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не при- мечательные продукты во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают - для того чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать похвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продукта и описывают их. Результат - сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч людей в Америке, которые письменно заявляют о привлека- тельности продукта и которые, следовательно, испытывают <магическое> желание верить в то, что они написали. Глаз общества. Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвы- чайно сильно влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Китайцам был известен важный психологический принцип: <Публичные заявления обязывают, причем надолго>. Китайцы организовывали дело таким образом, чтобы прокоммунистические заявления одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, их читал автор в дискуссионной группе пленных, или их даже чи- тали по радио. Как считали китайцы, чем больше публичности, тем лучше. Почему? Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возника- ет стремление придерживаться этой позиции, чтобы выглядеть последовательным человеком (Tedeschi, Schlenker&Bonoma, 1971). Вначале этой главы мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разумным, уверен- ным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди бо- ятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой явля- ется позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять. Известные социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели интересное исследование. Целью этого исследования было изучение связи между публично данными обязательствами и последовательностью действий. Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показы- вали. Одни студенты должны были публично высказать свои предположения, запи- сать их, указать свои имена и передать эти отчеты экспериментатору. Студенты из второй группы также давали оценку, но они делали это про себя. Каждый записывал свою оценку в <волшебный> блокнот и затем стирал запись путем поднятия пласти- ковой обложки блокнота прежде, чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки. Таким образом, Дойч и Джерард организовали дело так, что одни студенты при- няли на себя обязательства в отношении своих первоначальных решений публично, другие - частным образом, третьи же вовсе не взяли никаких обязательств. Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за свои первоначальные суждения после того, как станет известно, что эти суждения были неверными. Всем студентам объявили, что их оценки были неправильными, после чего студентам был дан шанс изменить свои мнения. Были получены следующие результаты. Студенты, которые не записывали свои первоначальные варианты, оказались наименее верны себе. Новая информа- ция побудила их изменить свои решения. По сравнению с этими не имевшими обя- зательств студентами, те, кто записал свои решения на мгновение в <волшебный> блокнот, были в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс. Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой ин- формации и оставаться верными себе. Студенты, которые публично заявили о своих позициях и затем записали свои оценки, наиболее решительно отказывались изме- нить мнение. В некоторых ситуациях точность может быть важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных судов присяж- ных, состоящих из шести или двенадцати членов. Эти суды принимали решения в случаях, когда обвиняемым грозило суровое наказание. Смертные приговоры выно- сились чаще, когда присяжные заседатели должны были выражать свое мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Коль скоро присяжные заседатели публич- но заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно позволяли себе пуб- лично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя суда при- сяжных при подобных условиях, вы, следовательно, сможете уменьшить вероят- ность вынесения смертного приговора, оказав предпочтение скорее тайной, нежели публичной, методике голосования (Kerr & MacCoun, 1985). Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны своим решениям, если заявили о них публично, может быть применен с большой пользой. Давайте рассмотрим деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек. Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притя- гательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекла- мы различных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слиш- ком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требу- ют от своих клиентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где все осталь- ные приемы не дают эффекта. Конечно, нет необходимости платить за пребывание в специальной клинике, чтобы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окончательно бросить курить. Я решилась на этот шаг после того, как услышала еще об одном научном исследовании, показавшем, что курение порождает рак. Каждый раз, когда я слышала что-либо подобное, я решала бросить курить, но никак не могла. На этот раз, однако, я твердо решила, что должна это сделать. Я гордый человек. Я не хочу, чтобы люди видели меня в дурном свете. Поэтому я подумала: <Может быть, я смогу использовать свою гор- дость, чтобы избавиться от этой проклятой привычки>. Я составила список всех людей, мнение которых обо мне действительно было для меня важно. Затем я достала свои визитные карточки и написала на обороте каждой из них: <Я обещаю вам, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты>. В течение недели я отдала или отослала подписанные таким образом карточки всем, кто был в моем списке, - отцу, брату, живущему далеко на Востоке, боссу, лучшей подруге, бывшему мужу, всем, кроме одного - парня, с которым я тогда встречалась. Я просто сходила по нему с ума и очень хотела, чтобы он ценил меня как личность. Я долго не могла решиться дать ему карточку. Я знала, что если не смогу сдержать свое обещание ему, то умру. Но однажды в офисе - он работал в том же здании, что и я - я подошла к нему, вручила карточку и ушла, не говоря ни слова. Резкое прекращение употребления никотина было для меня, пожалуй, самым труд- ным из всего, что я когда-либо делала. Были тысячи моментов, когда я думала, что должна закурить. Но как только это случалось, я представляла себе, что все люди из моего списка подумают обо мне, если я не смогу сдержать слово. И это действовало. Я больше никогда не сделала ни единой затяжки. Между прочим, тот парень оказался настоящим подонком. Я не могу понять, что я тогда в нем нашла. Но, сам не зная этого, он помог мне пройти через самое трудное испытание, какое у меня когда-либо было. Мне больше не нравится мой бывший воз- любленный. Но тем не менее я все-таки испытываю по отношению к нему определен- ную благодарность, поскольку думаю, что он спас мне жизнь'. Дополнительное усилие. Еще одна причина, по которой письменные обяза- тельства чрезвычайно эффективны, заключается в том, что они требуют больших усилий, чем устные. Очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее это обязательство влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти достаточно близко от дома и в самых далеких уголках примитивного мира. Например, в Южной Африке живет племя тон- га, которое требует от каждого мальчика прохождения через сложную церемонию инициации. Только после этого мальчика начинают считать мужчиной. Как и маль- чики во многих других примитивных племенах, мальчик тонга испытывает очень многое, прежде чем его начинают считать полноправным членом группы. Антропо- логи Уайтинг, Клакхон и Энтони (Whiting, Kiuckhohn & Anthony, 1958) описали это суровое трехмесячное испытание кратко, но колоритно. Мальчика в возрасте от 10до 16 лет родители посылают в <школу обрезания>, кото- рая проводится каждые 4 или 5 лет. Здесь в компании своих сверстников он терпит жестокое подшучивание взрослых членов общества. Инициация начинается так- мальчик бежит между двумя рядами мужчин, которые бьют его дубинками. По оконча- нии этого испытания с него снимают одежду и стригут ему волосы. Затем мальчика встречает человек, покрытый львиной шкурой, и он садится на камень напротив этого <человека-льва>. Кто-то ударяет мальчика сзади, и, когда он поворачивает голову, что- бы посмотреть, кто его ударил, <человек-лев> хватает крайнюю плоть мальчика и быст- ро отрезает ее. Затем три месяца мальчика держат во <дворе таинств>, где его могут видеть только инициированные. Во время инициации мальчик подвергается шести главным испытаниям. Он выдер- живает избиения, холод, жажду, плохое питание, наказания и угрозу смерти. По самому пустяковому поводу мальчик может быть избит любым из только что прошедших инициацию новоиспеченных мужчин, которые выполняют поручение старейшин. Мальчик спит без какого-либо покрова и жестоко страдает от зимнего холода. Ему не дают ни капли воды в течение всех трех месяцев. Пищу специально делают отвратительной, добавляя в нее полупереваренную траву из желудка антилопы. Если мальчика ловят на нарушении какого-либо правила, е"о сурово наказывают. Например, между пальцами нарушителя вставляют палки, затем сильный человек накрывает своей рукой руку но- вичка, практически раздавливая его пальцы. Проходящих инициацию запугивают с целью добиться от них покорности. Им говорят, что в прежние времена мальчиков, которые попытались сбежать или раскрыли секреты женщинам или неинициированным, вешали, а их тела сжигали до золы. При поверхностном рассмотрении эти ритуалы кажутся необычными и стран- ными. Однако они поразительно похожи в принципе и даже в деталях на обычные це- ремонии посвящения в школьных братствах. Во время традиционной Адской не- дели, ежегодно проводимой в кампусах колледжей, студенты, давшие обещание вступить в братство, проходят через разнообразные испытания. Таким образом, старшие студенты узнают, какова физическая выдержка, психологическая стойкость и спо- собность к социальной адаптации у новичков. В конце недели молодых людей, кото- рые выдержали это тяжелое испытание, принимают в группу в качестве полноправ- ных членов. Большинство <новобранцев> всего лишь очень устают, хотя иногда по- следствия бывают более серьезными. Интересно, что определенные ритуалы Адской недели соответствуют племен- ным ритуалам инициации. Вспомните, что антропологи выделяют шесть главных испытаний, которые должен выдержать инициируемый тонга во время пребывания Избиение. Четырнадцати^етнии Майкл Калогрис провел три недели в боль- нице Лонг-Айленда. Мальчик получи." многочисленные внутренние поыреж- дения во время проводившейся в Адскую ночь церемонии посвящения в школьном братстве Омега Гамма Дельта. Так называемые братья устроили Майклу <атомную бомбу> - приказали ему поднять руки над головой, а сами тем временем наносили кулаками удары по его животу и спине. Испытание холодом. Зимней ночью Фредерика Броннера, калифорнийско- го студента, его будущие <братья> отвезли на высоту трех сотен футов и на расстояние десяти миль в горы в национальном парке. Оставленный в лесу, одетый только в тонкую трикотажную рубашку и хлопчатобумажные брю- ки, Жирный Фредди, как его прозвали, дрожал от холодного ветра до тех пор, пока не свалился в крутой овраг, сломав ногу и поранив голову. По- скольку раны не позволяли Фредерику идти дальше, он съежился от холода и вскоре умер от переохлаждения. Жажда. Два первокурсника из университета штата Огайо оказались в <тем- нице> после того, как нарушили одно из правил. Их заперли в кладовой на два дня и оставили только соленую пищу. Для утоления жажды студентам не дали ничего, кроме пары пластиковых чашек, в которые они могли соби- рать собственную урину. Плохое питание. В кампусе университета Южной Калифорнии одиннад- цать давших обещание вступить в братство студентов буквально выпучили глаза, когда увидели перед собой вызывающую тошноту пищу. На подносе лежали одиннадцать толстых кусков полусырой печени по четверть фунта каждый. Каждый юноша должен был проглотить, не разжевывая, такой ку- сок. Давясь и задыхаясь, Ричард Свенсон сделал три попытки проглотить свой кусок. Исполненный решимости добиться успеха, он, наконец, запих- нул пропитанное маслом мясо в горло, где оно застряло. Кусок не удалось вытащить, и юноша умер. Наказание. В Висконсине один студент, давший обещание вступить в брат- ство, забыл слова ритуального заклинания и был сурово наказан за это. Ему приказали держать ноги под задними ножками складного стула, в то время как самый тяжелый из его <товарищей> сидел на этом стуле и пил пиво. Хотя студент даже ни разу не вскрикнул за все время наказания, кости обеих ног у него оказались сломаны. Угроза смерти. Студента, давшего обещание вступить в братство Зета Бета Тау, привезли на пляж в Нью Джерси и приказали ему вырыть <собствен- ную могилу>, а затем лечь в нее. Земля обрушилась, задушив студента преж- де, чем <товарищи> смогли его выкопать. Существует другое поразительное сходство между ритуалами инициации пле- мен, имеющих древнюю историю, и ритуалами обществ типа студенческих братств: эти ритуалы удивительно <живучи>. Сопротивляясь всем попыткам уничтожить или подавить ее, подобная практика злого подшучивания над новичками оказыва- ется феноменально устойчивой. Власти (колониальные правительства или универ- ситетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юри- дические акции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы заставить членов различных обществ убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Ни одна из этих мер, как правило, не дает эффекта. Да, пока представители власти приста.льно следят за происходящим, могут наблюдаться перемены. Но обычно эти перемены больше видимые, чем реальные. Жестокие испытания будут проводиться <за кули- сами> до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться. В кампусах некоторых колледжей должностные лица попытались уничтожить порочную практику злого подшучивания над новичками путем замены Адской неде- ли на Неделю помощи гражданской службы или установления непосредственного контроля над ритуалами посвящения. Подобные попытки властей члены братств обычно хитро обходят или встречают открытым физическим сопротивлением. На- пример, после смерти от удушья Ричарда Свенсона в университете Южной Кали- форнии ректор университета издал новые правила, согласно которым вся деятель- ность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвя- щения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, <новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская полиция и команда пожарных побоялись войти в кампус>. Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признали свое бессилие в борь- бе с организаторами Адской недели. <Если злое подшучивание над новичками явля- ется неотъемлемой составляющей человеческой деятельности, а все известные фак- ты подводят к подобному заключению, едва ли вы будете в состоянии запретить его. Если вы не разрешите молодым людям действовать открыто, они будут вынуждены "уйти в подполье". Вы не можете запретить секс, не можете запретить алкоголь и точно так же не можете запретить злое подшучивание над новичками!> (Gordon & Gordon, 1963). Что же в практике злого подшучивания над новичками представляет такую большую ценность для студенческих обществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ри- туалы посвящения? Некоторые психологи считают, что подобные ритуальные ме- роприятия органи>уют злодеи, чья извращенная психика требует, чтобы другим лю- дям причинялось зло и чтобы этих людей унижали. Однако полученные данные не подтверждают подобное предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже несколько более здоровую психику, чем другие студенты (смотрите данные в работе С. S. Johnson, 1972). Также известно, что члены братств всегда го- товы принять участие в различных социальных проектах студенческих общин. Од- нако они не согласны заменить этими проектами свои церемонии посвящения. Ис- следование, проведенное в университете Вашингтона (Walker, 1967), показало, что большинство изученных студенческих обществ по традиции периодически органи- зовывают что-то вроде Недели помощи, но лишь в дополнение к Адской неделе. Только в одном случае служба помощи была непосредственно связана с процедура- ми посвящения. Таким образом, вырисовывается интересная картина. Студенты-шутники яв- ляются по сути нормальными, психологически стабильными, социально адаптиро- ванными индивидами. Они становятся ненормально суровыми только в один мо- мент - как раз перед приемом новых членов в студенческое общество. Следова- тельно, <виновата> церемония. Значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для общества, за сохранение чего оно будет упорно бороться. Что же это? На мой взгляд, ответ на этот вопрос появился в 1959 году в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии. Двое молодых исследователей, Эллиот Аронсон (Е. Aronson) и Джадсон Миллс (J. Mills), решили проверить истинность следующего предположения: <Люди, про- шедшие через большие трудности или страдание с целью добиться чего-то, склонны больше ценить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минималь- ными затратами сил>. Исследователи выбрали церемонию посвящения в качестве наилучшего предмета рассмотрения для проверки данного предположения. Они вы- яснили, что студентки колледжа, вынесшие чрезвычайно неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя в том, что дискуссии в этой группе представляют собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены груп- пы были чрезвычайно <никчемными и неинтересными>. Учащиеся, которые прошли через гораздо более мягкую церемонию посвящения или вовсе не проходили через какое-либо посвящение, были менее твердо убеждены в ценности занятий в группе, к которой они присоединились. Было проведено дополнительное исследование. Те- перь от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не испытать чувство смущения, чтобы попасть в группу (Gerard & Mathewson, 1966). Чем более сильный электри- ческий разряд применялся по отношению к женщине во время церемонии посвяще- ния, тем активнее она впоследствии убеждала себя в том, что занятия в новой груп- пе интересны, познавательны и приятны. Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах инициации. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на своего десятилетнего сына, дро- жащего всю ночь на холодной земле <двора таинств>, студент колледжа, перемежа- ющий удары палкой по спине и голове своего <младшего брата> во время Адской ночи взрывами нервного смеха - это не садисты. Подобные акты необходимы для выживания группы, так как побуждают ее будущих членов считать группу более привлекательной и стоящей. Пока людям нравится то, что они могут получить толь- ко в результате борьбы, самые разные группы будут продолжать проводить мучи- тельные ритуалы посвящения. Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование пятидесяти четырех племенных культур показало, что племена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью (Young, 1965). Арон- сон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значитель- но увеличивает преданность новичков группе. Неудивительно, что группы проти- востоят всем попыткам уничтожить залог гарантии их будущей силы. В военных организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии стали легендой. Писатель Уильям Стайрон, бывший солдат морской пехо- ты, описывает свои собственные переживания весьма колоритно. Многочасовая строевая подготовка под палящим солнцем, психическое и физиче- ское насилие, оскорбления, садизм сержантов-строевиков, ужасающие надругатель- ства над духом, напоминающие издевательства над заключенными в концентрацион- ных лагерях. Но в своем комментарии Стайрон не просто перечисляет проявления <учебно- го кошмара> - он признает его заранее предусмотренный результат. Я не знаю ни одного бывшего солдата морской пехоты - независимо от того, кем он стал после службы в армии - который не считал бы обучение суровым испытанием, из которого он вышел более храбрым и более выносливым (Styron, 1977). Но почему мы должны верить Уильяму Стайрону, писателю? В конце концов, у профессиональных писателей грань между истиной и вымыслом часто стирается. В самом деле, почему мы должны верить ему, когда он заявляет, что его <дьяволь- ская> военная подготовка не только была полезна, но имела своей целью усиление духа товарищества и гордости у тех, кто много вытерпел? Однако правильность мне- ния Стайрона подтверждается многими жизненными примерами. Так, курсант Вест Пойнта Джон Эдварде был исключен из Военной Академии США в 1988 году по обвинению, имевшему отношение к санкционированному злому подшучиванию, ко- торому подвергались все курсанты первого курса со стороны старшекурсников, что- бы убедиться, что они смогут перенести суровость подготовки в Вест Пойнте. Нахо- дившийся по уровню успеваемости почти выше всех 1100 членов своего курса, Эд- варде был исключен не потому, что он был необыкновенно жесток в своем обращении с первокурсниками. Наоборот, его проступок заключался в том, что он не подвергал новичков <абсурдным и унизительным>, на его взгляд, издевательствам. Похоже, что для групп, заинтересованных в формировании у своих членов чувств солидарно- сти и исключительности, жестокость ритуала посвящения является ценным преиму- ществом, от которого они не откажутся без борьбы - даже ценой изгнания тех чле- нов, которые не готовы принять эту суровость или проявить ее. Внутренний выбор Исследование таких разных видов деятельности, как практика идеологической обработки американских пленных китайскими коммунистами и проведение церемо- ний посвящения в колледжах, позволило получить ценную информацию об обяза- тельствах. Похоже, обязательства наиболее ощутимо изменяют представления че- ловека о самом себе и его поведение в том случае, когда они <активны>, публичны и требуют значительных усилий. Однако обязательство должно отвечать еще одному требованию. Чтобы понять, в чем оно заключается, нам необходимо прояснить пару противоречивых моментов в действиях китайских коммунистов и членов братств. Во-первых, не совсем понятен отказ студенческих братств включать обще- ственно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните обследование Уолкера (Walker, 1967), который сообщает, что общинные проекты, хотя они и при- ветствовались, почти всегда отделялись от программы работы с новичками. Поче- му? Если требующее усилий принятие обязательства - это то, к чему члены брат- ства стремятся в своих ритуалах посвящения, почему они не поручают <новобран- цам> выполнять какие-нибудь тяжелые, неприятные виды общественные работ? Это могли бы быть дежурства в психиатрических больницах, в палатах тяжелобольных, ремонт старых домов. Кроме того, выполнение первокурсниками подобного рода социально полезных работ могло бы значительно улучшить крайне негативное мне- ние общественности о ритуалах Адской недели братств; обзор прессы (Phalen, 1951) показывал, что на каждый положительный газетный отзыв, касающийся Адской недели, приходилось пять отрицательных. Следовательно, исходя только из реклам- ных соображений, братствам следовало бы включать работы в сфере социальных услуг в практику посвящения. Но они почему-то этого не делают. Для того чтобы исследовать вторую загадку, нам нужно вернуться в китайские лагеря для пленных в Корее и к конкурсам политических очерков, проводившимся для американских узников. Китайцам было нужно, чтобы в этих конкурсах участво- вало как можно больше американцев. Однако, если идея заключалась в том, чтобы привлечь большое количество пленных, почему призы были такими маленькими? Несколько дополнительных сигарет или немного свежих фруктов - вот все, чего мог ожидать победитель конкурса. В условиях лагеря даже эти призы были ценны- ми, но все-таки китайцы могли бы награждать победителей более щедро - давать 'теплую одежду, предоставлять особые привилегии в переписке с родственниками, разрешать свободно передвигаться по лагерю. Однако китайские коммунисты спе- циально использовали незначительно мотивирующие вознаграждения. Хотя рассмотренные выше два случая совершенно разные, в них есть один об- щий момент. Студенческие братства отказывались включать общественно полез- ные мероприятия в свои церемонии посвящения по тем же причинам, по каким ки- тайцы воздерживались от присуждения крупных призов победителям конкурсов: и организаторы церемоний посвящения и китайские коммунисты хотели, чтобы участ- ники признавали своим то, что они делали. Не допускалось никаких оправданий и никаких лазеек. Студенту, обязавшемуся вступить в братство, который проходил через злое ритуальное вышучивание, не давалось никаких шансов поверить, что он делает это во имя благотворительных целей. Пленному, который включал в свой политический очерк антиамериканские выпады, нельзя было позволять думать, что он делает это с целью получить большое вознаграждение. Члены студенческих братств и китайские коммунисты были хорошими психологами. Недостаточно про- сто вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия. Мы уже знаем, что китайские коммунисты имеют склонность к проведению конкурсов политических эссе, с помощью которых они принуждают людей прини- мать на себя обязательства. Неудивительно, что после избиения на площади Тянь- аньмэньв 1989 году, когда продемократически настроенные студенты были расстре- ляны правительственными войсками, увеличилось число подобных конкурсов. В од- ном только Пекине девять контролируемых государством газет и телевизионных станций организовали конкурсы очерков о <подавлении контрреволюционного мя- тежа>. По-прежнему считая, что роль наград в принятии публичных обязательств должна сводиться к минимуму, китайское правительство установило весьма скром- ные призы для победителей. Социологи определили, что мы принимаем на себя внутреннюю ответ- ственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления. Крупное вознаграждение является одним из видов такого внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но оно не принудит нас принять на себя внутреннюю ответ- ственность за это действие ' . Следовательно, мы не будем чувствовать себя связан- ными обязательством. То же самое справедливо в отношении сильной угрозы: из-за страха мы можем немедленно уступить, но мы вряд ли возьмем при этом серьезное обязательство. Все это имеет большое значение для воспитания детей. Никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что должны, по нашему мнению, поверить. Подобное давление приведет лишь к временному подчи- нению нашим желаниям. Однако, если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы наши дети верили в правильность того, что они делают, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, мы должны каким-то образом организовывать дело так, чтобы дети принимали на себя внутреннюю ответственность за те действия, которые мы от них ждем. Знакомство с экспериментом Джонатана Фридмана (Freedrnan, 1965) поможет вам решить для себя, что следует делать и чего лучше не делать при общении с детьми. Фридман хотел выяснить, сможет ли он помешать мальчикам в возрасте от семи до девяти лет играть с интересной игрушкой, сказав шестью неделями ранее, что делать это дурно. Любой человек, имевший дело с такими мальчиками, должен понять грандиозность задачи. Но у Фридмана был план. Сначала, по мнению иссле- дователя, надо было добиться, чтобы мальчики убедили самих себя в том, что играть с запрещенной игрушкой дурно. Возможно, думал Фридман, это убеждение удер- жит детей от игры с ней впоследствии. Но как заставить мальчиков поверить, что дурно играть с дорогим, работающим на батарейках роботом? Фридман знал, что довольно просто заставить ребенка повиноваться в течение короткого времени. Все, что для этого следовало сделать, это пригрозить мальчику суровым наказанием за игру с запрещенной игрушкой. Фридман полагал, что, нахо- дясь под его наблюдением, немногие мальчики рискнули бы играть с роботом. Он был прав. Фридман показывал мальчику пять игрушек и говорил следующее: <Иг- рать с роботом дурно. Если ты будешь это делать, я очень сильно рассержусь и буду вынужден наказать тебя>. Затем Фридман покидал комнату на несколько минут. За мальчиком тайно велось наблюдение через одностороннее зеркало. Фридман испы- тал эту процедуру с угрозой на двадцати двух разных мальчиках, и двадцать один из них не прикоснулся к роботу. Таким образом, угроза <работала>, до тех пор пока мальчики думали, что их могут поймать и наказать. Именно такой результат Фридман и предвидел. Он хотел узнать, будет ли действовать угроза позднее, когда его не будет рядом. Чтобы выяс- нить это, Фридман послал молодую женщину, своего ассистента, в школу к мальчи- кам через шесть недель после того, как он там был. Женщина-ассистент забирала мальчиков из класса по одному и проводила с ними эксперимент. Даже не упоми- ная о своем знакомстве с Фридманом, она вводила каждого мальчика в комнату с игрушками и давала ему тест по рисованию. Помощница Фридмана говорила маль- чику, что он может брать любую игрушку в комнате, пока она оценивает тест. Ин- тересно, что 77% мальчиков остановили свой выбор на роботе, который ранее был для них <запретным плодом>. Угроза Фридмана, которая так хорошо <работала> шесть недель тому назад, почти не действовала, когда он больше не мог подкрепить ее наказанием. Но Фридман не остановился на этом. Он несколько изменил процедуру со вто- рым набором мальчиков. Этим мальчикам Фридман также сначала показывал пять игрушек и делал аналогичное предупреждение. На этот раз Фридман не запугивал мальчиков с целью добиться от них повиновения. Он просто покидал комнату и на- блюдал за детьми через одностороннее зеркало. Оказалось, что указания было до- статочно. Так же как и в первом эксперименте, только один мальчик из двадцати двух коснулся робота за краткий период отсутствия Фридмана. Различия в поведении мальчиков из первого и второго набора проявились че- рез шесть недель, когда мальчикам была предоставлена возможность выбирать иг- рушки в отсутствие Фридмана. С мальчиками, которым ранее не угрожали, чтобы заставить их не играть с роботом, случилась поразительная вещь: несмотря на раз- решение играть с любой игрушкой, большинство мальчиков избегали робота, хотя это была самая привлекательная из имевшихся в комнате игрушек (другими были дешевая пластиковая подводная лодка, детская бейсбольная перчатка без мяча, не- заряженное игрушечное ружье и игрушечный трактор). Только 33% мальчиков из второго набора предпочли робота. Мальчики из первого набора подверглись внешнему давлению. Этим давлени- ем являлась угроза, которую они услышали от Фридмана в дополнение к его заявле- нию о том, что играть с роботом <дурно>. Угроза довольно хорошо <работала>, когда Фридман мог поймать ослушавшихся мальчиков. Однако позднее, когда он уже не наблюдал за мальчиками, его угроза перестала действовать и мальчики начали иг- норировать запрет. Очевидно, угроза не убедила мальчиков в том, что играть с робо- том дурно; они лишь поняли, что делать это неразумно, когда существует опасность наказания. У мальчиков из второго набора своего рода давление возникло изнутри, а не извне. Фридман также говорил им, что играть с роботом дурно, но он не угрожал мальчикам наказанием в случае непослушания. В результате произошло следую- щее. Во-первых, одного только указания Фридмана оказалось достаточно для того, чтобы мальчики не начинали приводить робота в действие, пока Фридман на корот- кое время покидал комнату. Во-вторых, мальчики приняли на себя личную ответ- ственность за свое решение не трогать робота в течение этого времени. Дети реши- ли, что они не делали этого, потому что они не хотели. В данном случае не было никакой угрозы, которая могла бы объяснить поведение мальчиков. Спустя шесть недель, когда Фридмана рядом не было, они по-прежнему игнорировали робота, по- тому что изменились изнутри, убедив себя в том, что не хотят с ним играть. Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана урок. Предположим, супружеская пара хочет запечатлеть в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза (<Врать скверно, голубушка; поэтому если я тебя на этом поймаю, то отрежу тебе язык>) вполне может действовать в присутствии родителей или тогда, когда девочка боится разоблачения. Однако с помощью угрозы невозможно достичь более существенной цели - невозможно убе- дить девочку в том, что она не хочет лгать, потому что она считает ложь <плохой>. Чтобы этого добиться, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно серьезную, чтобы она <работала>, но не настолько серьезную, чтобы девочка объясняла ею свою правдивость. Это щекотливое дело, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода. Для одного ребенка может быть достаточно самых простых слов (<Лгать нехорошо, милый; поэтому я надеюсь, что ты не будешь этого делать>); для другого ребенка, возможно, потребуется добавить что-нибудь более веское (<... потому что если ты это сделаешь, ты меня огорчишь>); для третьего ребенка может наиболее подойти мягкая форма предупреждения (<...и я, вероятно, должен буду сделать то, чего мне делать не хотелось бы>). Муд- рые родители наверняка сумеют <попасть в точку>. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время по- зволит ребенку взять на себя личную ответственность за свое поведение. Таким образом, чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше. Выбор подходящего довода - нелегкая задача для родителей. Но их усилия окупят- ся сполна. Между вынужденной уступкой и долговременным обязательством суще- ствует огромная разница. Как писал Самуэл Батлер более 300 лет назад, <О чем же мыслит тот, кто против воли принужден? Все той же думе, старой думе верен он> '. Создание устойчивых точек опоры По двум причинам, упомянутым выше, <профессионалы уступчивости> обожа- ют обязательства, которые порождают внутренние изменения. Во-первых, эти из- менения не являются характерными только для одной конкретной ситуации; они распространяются на ряд сходных ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения до- статочно стабильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, которое сдвинуло его представление о самом себе, скажем, к образу проникнутого духом патриотизма гражданина, вполне вероятно, что этот человек будет руковод- ствоваться заботой об интересах общества и при других обстоятельствах. Скорее всего, он будет продолжать действовать подобным образом до тех пор, пока его но- вое представление о самом себе существенно не изменится. У обязательств, которые порождают внутренние изменения, есть и другое пре- имущество - такие обязательства, образно говоря, <создают свои собственные точ- ки опоры>. <Профессионалам уступчивости> нет необходимости предпринимать длительные усилия, чтобы поддерживать желаемые изменения; здесь сработает стремление к последовательности. После того как люди начинают считать себя пат- риотами, они автоматически начинают по-другому смотреть на многие вещи. Они будут убеждать самих себя, что выбрали правильный путь. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станут доступными для аргументов, которые игнорировали раньше. И теперь они найдут эти аргументы достаточно убе- дительными. Стремясь быть последовательными в пределах своей системы убежде- ний, люди убедят себя в том, что их решение совершить патриотический поступок было правильным. Что важно в этом процессе появления дополнительных оправда- ний принятого обязательства, так это то, что (оправдания являются новыми. Так. даже если убрать первоначальный стимул к патриотическому действию, одних лишь новых доводов может оказаться достаточно для того, чтобы люди решили, что ведут себя правильно. Таким образом, перед неразборчивым в средствах <профессионалом уступчи- вости> открывается широкая перспектива. Мы постоянно выстраиваем все новые точки опоры, чтобы оправдать сделанный выбор, относительно которого мы взяли на себя обязательство. Эксплуатирующий индивид может предложить нам побуди- тельный мотив для того, чтобы заставить нас сделать желательный для него выбор. После того как мы примем решение, этот индивид может убрать стимул, зная, что наше решение будет само создавать точки опоры. Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить дополнительную прибыль посредством трюка, который они называют <выбрасыванием низкого мяча>' (вначале занижение цены, а затем повышение ее к моменту окончательного заключения сделки). Впервые я столк- нулся с этой тактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из агентств Chevrolet. Через неделю после окончания основного курса обучения мне разрешили наблюдать за действиями опытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика <выбрасывания низкого мяча>. Определенным покупателям предлагается цена, которая примерно сотни на четыре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения - заставить предполагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принима- ет решение, продавец начинает совершать ряддействий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной маши- ны - заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, <чтобы вы могли ее почувствовать и показать ок- ружающим в действии>. Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупа- тель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает (Brocknei-&Rubin, 1985; Teger, 1980). Затем что-то случается. Иногда открывается <ошибка> в подсчетах - возмож- но, торговец <забыл> добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нужда- ется в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют банку, с которым они работают, обнаруживать <ошибку>. В других слу- чаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Ма- шину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в других агент- ствах, и <Это ведь машина, которую вы выбрали, верно?> Другая, еще более изощ- ренная модификация тактики <выбрасывания низкого мяча> имеет место, когда тор- говец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, пе- ред самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин гово- рит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и, следова- тельно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является чест- ным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего же- лания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описан- ную модификацию тактики <выбрасывание низкого мяча> - все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку. Не имеет значения, какой вариант тактики <выбрасывания низкого мяча> ис- пользуется, результат всегда один. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, после того, как решение принято, но до того, как сделка скреплена печатью, выгодные первоначаль- ные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает - конечно, не всегда, но очень часто. Поэтому ее нередко используют в агентствах по продаже автомоби- лей. Многие коммерсанты пришли к пониманию важности личной ответственности для формирования у человека собственной системы поддержки принятого решения. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец уничтожает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив благодаря множеству факторов, благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на потерю. Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные <сложности> могли бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенный выбор. Понаблюдав за применением столь впечатляюще действующей в демонстраци- онном зале автомобильного агентства тактики <выбрасывания низкого мяча>, я ре- шил проверить ее эффективность в другой обстановке. Продавцы машин, за которы- ми я наблюдал, <выбрасывали низкий мяч>, предлагая выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятного решения, а затем ловко изменяли предложе- ние, убирая положительные моменты. Я хотел применить эту тактику в несколько иной модификации: я предложу выгодные условия сделки, а после принятия реше- ния покупателем добавлю неприятное условие. Поскольку методика <выбрасыва- ния низкого мяча> заставляет индивида держаться за сделку, даже если ее условия изменились в худшую сторону, эта методика должна работать независимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавлен отрицательный. Итак, чтобы проверить это предположение, мы с моими коллегами Джоном Качоппо, Родом Бассетом и Джоном Миллером провели эксперимент, целью кото- рого было заставить студентов университета штата Огайо, слушавших вводный курс по психологии, согласиться совершить малоприятные действия: рано встать, чтобы принять участие в назначенном на 7 часов утра исследовании <процесса мышления>. Когда мы звонили одной группе студентов, то сразу же сообщали им о том, что заня- тие начнется в 7 часов утра. Только 24% студентов из этой группы изъявили готов- ность принять участие в исследовании. Разговаривая по телефону с другой группой студентов, мы <выбросили низкий мяч>. Сначала мы спросили, хотят ли они уча- ствовать в изучении мыслительных процессов, а после того, как они ответили - 56% из них дали положительный ответ, - мы сказали, что занятие начнется в 7 часов утра, и дали им шанс изменить свое решение. Никто из них этого не сделал. Более того, в соответствии со своим обязательством участвовать в исследовании 95% студентов, к которым была применена тактика <выбрасывания низкого мяча>, пришли на факультет психологии в 7 часов утра, как обещали. Я знаю, что дело об- стояло именно так, потому что я нанял двух ассистентов, которые пришли рано ут- ром в назначенное место и записали имена всех явившихся студентов'. Впечатляет способность тактики <выбрасывания низкого мяча> (предложения первоначальной заниженной цены) порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора. Те, кто может предложить нам только скверные варианты, осо- бенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они <выбрасывают низкие мячи> в общественной и личной жизни. Например, ревностным поклонником дан- ной тактики является мой сосед Тим. Вспомните, это тот, кто, пообещав изменить свое поведение, заставил свою подругу Сару принять его обратно и отменить пред- стоящее бракосочетание с другим человеком. С того момента как Сара приняла ре- шение в пользу Тима, она стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил своих обещаний. Сара объясняет это тем, что она увидела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала. Я смею утверждать, что Сара является такой же жертвой тактики <выбрасыва- ния низкого мяча>, как покупатели, которые поддались стратегии <дать нечто и по- зднее это забрать> в агентстве по продаже новых автомобилей. Тим остается тем же парнем, каким был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара открыла (или вообразила) в нем, для нее являются достаточно реальными, она теперь удовлетворена тем положением дел, которое было неприемлемым для нее до того, как она приняла на себя чудовищное обязательство в отношении Тима. Реше- ние выбрать Тима, хотя оно, если судить объективно, было неправильным, <выра- стило> собственную поддержку и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастли- вой. Я никогда не упоминал при Саре о том, что мне известно о тактике <выбрасыва- ния низкого мяча>. Причина моего молчания заключается не в моей уверенности в том, что Саре лучше оставаться в неведении. Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен - если я скажу хоть слово, Сара меня возненавидит, Борьба за общественные блага Любая из методик достижения уступчивости, которые обсуждаются в данной книге, может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от моти- вов человека, желающего ее применить. Естественно, тактика <выбрасывания низ- кого мяча> может использоваться для получения социально более значимых резуль- татов, нежели продажа новой машины или восстановление отношений с бывшей любовницей. Давайте рассмотрим конкретный пример. Одно исследование, прове- денное в Айове (Pallak, Cook & Sullivan, 1980), показало, как тактика <выбрасыва- ния низкого мяча> может заставить домовладельцев экономить энергию. Доктор Майкл Поллак разработал интересный проект. В начале зимы с жителями Айовы, которые отапливали свои дома природным газом, встретился специальный консуль- тант. Этот консультант дал домовладельцам некоторые советы, касающиеся эконо- мии энергии, и попросил их экономить горючее. Все согласились попытаться, одна- ко, когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц и затем в конце зимы, они не увидели никакой реальной экономии. Домовладельцы, которые обещали экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько те их соседи, которые не вступали в контакт с консультантом. Следовательно, добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, было недоста- точно для того, чтобы изменить привычки. Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали, что для изменения существующих моделей использования энергии потребуется не- что большее. Поэтому во втором случае они несколько изменили условия экспери- мента. С пользующимися природным газом жителями Айовы также встретился кон- сультант, который дал домовладельцам советы, касающиеся экономии топлива, и попросил их беречь газ, но на этот раз консультант предложил еще кое-что. Он ска- зал, что имена тех жителей, которые будут экономить энергию, опубликуют в газе- тах как имена граждан, движимых заботой об интересах общества. Эффект был по- трясающим. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовла- дельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Возможность увидеть свои имена в газете явилась для людей мощным стимулом к приложению значительных усилий с целью экономии газа. Затем <коврик выдернули>. Исследователи устранили причину, которая побу- дила людей экономить горючее. Каждой семье, которой была обещана публикация фамилии, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не пред- ставляется возможным, В конце зимы Поллак и его коллеги изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа в этих семьях. Вернулись ли люди к прежней привыч- ной расточительности после того, как потеряли надежду увидеть свои имена на стра- ницах газет? Нет! В каждом из остававшихся холодных месяцев эти семьи сэконо- мили даже больше горючего, чем в те месяцы, когда они думали, что их будут пуб- лично восхвалять за проявленную сознательность! В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2% меньше, чем обычно, потому что надеялись увидеть свои имена напечатанными в газете. Однако после того, как хозяева домов узнали из полученных ими писем, что это невозможно, они не увеличили потребле- ние энергии до прежнего уровня. Напротив, в каждом из оставшихся зимних меся- цев они потребили газа на 15,5% меньше, чем потребляли в среднем ежемесячно до беседы с консультантом. Конечно, мы никогда не можем быть абсолютно уверены в том, что получим подобный результат. Давайте попробуем разобраться, почему в данном случае все произошло именно так, как произошло. Домовладельцев вынудили взять на себя обязательство по экономии газа с помощью тактики <выбрасывания низкого мя- ча> - им пообещали широкую известность. Принятое обязательство сразу же ста- ло создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять свои привычки, начали получать удовольствие от своих усилий, направленных на общее благо, начали убеждать себя в необходимости уменьшения зависимости США от иностранных поставщиков природного газа, начали проявлять большее внимание к своим коммунальным счетам, начали гордиться своей способностью к самоотрече- нию и, что важнее всего, начали считать самих себя экономными, радеющими об общем национальном благе гражданами. Если учесть все эти новые доводы, оправ- дывавшие принятое обязательство по экономии энергии, становится понятно, поче- му данное обязательство продолжало выполняться даже после того, как первона- чальный стимул (публикация имен на страницах газет и, как следствие, широкая известность) был устранен. Как объяснить то, что домовладельцы не просто продолжили экономить горю- чее, но стали делать это даже с большим усердием, когда фактор гласности пере- стал быть решающим? Можно по-разному ответить на этот вопрос, но лично мне наиболее логичным представляется следующее объяснение. Возможность просла- виться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать свою от- ветственность за принятое обязательство. Из-за действия этого внешнего фактора хозяева домов не могли убедить себя в том, что они экономят газ потому, что верят в необходимость подобной экономии. Когда же всем жителям пришли письма, в ко- торых людей извещали о невозможности опубликования их имен в газетах, было устранено единственное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя патриотично настроенными, сознающими необходимость экономии энергии граж- данами. Новое представление людей о самих себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Правильность этого объяснения подтверждается результатами еще од- ного исследования, проведенного Поллаком и его коллегами. Это исследование (Ра1- lak, Cook & Sullivan, 1980) наглядно показало преимущества тактики <выбрасыва- ния низкого мяча>. Эксперимент проводился летом. В нем участвовали жители Ай- овы, чьи дома охлаждались с помощью системы центрального кондиционирования воздуха. Те домовладельцы, которым было обещано опубликование их имен в газе- тах, в июле потребили электроэнергии на 27,8% меньше по сравнению с домовла- дельцами, которым не обещали никакого газетного репортажа или с которыми ис- следователи вообще не вступали в контакт. В конце июля были разосланы письма, в которых сообщалось о невозможности выполнения данного обещания. Вместо того чтобы вернуться к своим старым привычкам, жители, подвергшиеся психологиче- ской обработке с использованием тактики <выбрасывания низкого мяча>, в августе потребили на 41,6% (!) меньше энергии. Также как Сара, они взяли на себя обяза- тельство под воздействием первоначального побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство после того, как этот побуди- тельный мотив перестал действовать'. ЗАЩИТА <Последовательность - суеверие недалеких умов> - эти известные слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Но что он имел в виду, говоря это? Огля- дываясь вокруг себя, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутрен- няя последовательность является критерием логичности и интеллектуальной силы, в то время как ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных ин- дивидов. Почему же Эмерсон, выдающийся мыслитель, считал последовательность чертой, присущей мелким умам? Я был достаточно заинтригован и поэтому обра- тился к оригинальному источнику этого утверждения, эссе <Уверенность в себе> (Self-Reliance). В результате мне стало ясно, что слова Эмерсона были недостаточ- но точно переданы. На самом деле он написал так: <Глупая последовательность яв- ляется суеверием недалеких умов>. Таким образом, по неизвестным причинам глав- ное в этом высказывании было с годами утрачено, и оно потеряло свой первоначаль- ный смысл. Однако для нас этот смысл не должен потеряться. Единственная известная мне эффективная защита от мощного орудия влияния, представляющего собой сочета- ние принципа принятия обязательства и присущего человеку стремления к после- довательности, заключается в осознании следующего. Хотя в целом последователь- ность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая, жесткая модифи- кация, которой следует остерегаться. Эмерсон имеет в виду именно тенденцию быть последовательным автоматически, бездумно. Именно в отношении тенденции быть автоматически и бездумно последовательными нам следует быть осмотрительны- ми, ибо она делает нас открытыми для маневров тех, кто использует механический ряд обязательство - последовательность для своей выгоды. Однако, поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полез- на - благодаря ей мы можем вести себя адекватно и рационально большую часть времени - ее нельзя совсем <убрать> из нашей жизни. Результаты были бы ужас- ными. Если вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и делами, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумы- вать всякое новое действие, прежде чем его совершить, у нас никогда бы не хватало времени на осуществление чего-либо значительного. Нам необходима даже эта ме- ханическая форма последовательности. Единственный выход - научиться опреде- лять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Су- ществуют определенные сигналы, два отдельных вида сигналов, предупреждающих нас. Мы регистрируем каждый из них в различных частях тела. Сигналы, поступающие из желудка Первый вид сигнала узнать легко. У нас начинает <сосать под ложечкой>, ког- да мы понимаем, что оказались в западне и должны подчиниться требованию, кото- рое не хотим выполнять. Такое случалось со мной сотни раз. Однако особенно па- мятный случай произошел однажды летним вечером задолго до того, как я начал изучать методики достижения уступчивости. Я услышал звонок, открыл дверь и об- наружил потрясающе красивую молодую женщину, одетую в шорты и верх от от- крытого купального костюма. В руках она держала папку. Женщина попросила меня ответить на вопросы теста. Желая произвести благоприятное впечатление, я согла- сился. Должен признать, что, отвечая на вопросы, я старался по возможности пред- ставить себя в положительном свете. Наша беседа проходила следующим образом: Потрясающая молодая женщина: Здравствуйте, я изучаю привычки город- ских жителей в сфере развлечений. Не согласитесь ли вы ответить на несколько вопросов? Чалдини: Пожалуйста, заходите. ПМЖ: Благодарю вас. С вашего разрешения я присяду, и мы начнем. Сколько раз в неделю вы обедаете вне дома? Ч.: О, вероятно, три, возможно, четыре раза в неделю. В общем, всегда, когда толь- ко могу, я люблю хорошие рестораны. ПМЖ: Как здорово! И вы обычно заказываете вино для своего обеда? Ч.: Только если оно импортное. ПМЖ: Ясно. Как насчет фильмов? Вы часто ходите в кино? Ч.: Кино? Я люблю хорошие фильмы. А вы? Вам нравится ходить в кино? ПМЖ: Э... да. Но давайте вернемся к интервью. Вы часто ходите на концерты? Ч.: Разумеется. Предпочитаю симфоническую музыку, конечно; но мне также нра- вятся некоторые эстрадные группы. ПМЖ (быстро записывая): Здорово! Еще только один вопрос. Как насчет гаст- рольных представлений театральных или балетных трупп? Вы стараетесь на них по- пасть? Ч.: О, балет - это движение, грация, форма - я это обожаю. Я просто влюблен в балет. Смотрю его всякий раз, когда мне это удается. ПМЖ: Великолепно. Что ж, разрешите мне проверить свои цифры, мистер Чалдини. Ч.: Точнее, доктор Чалдини. Но это звучит так формально. Почему бы вам не назы- вать меня Бобом? ПМЖ: Хорошо, Боб. На основании информации, которую вы мне дали, я рада сооб- щить, что вы могли бы экономить до двенадцати сотен долларов в год, если бы воспользовались услугами <Клабамерика> (Clubamerica)\ Небольшой членский взнос даст вам право на разнообразные скидки, которые, судя по вашим ответам, вам просто необходимы. Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться услугами нашей компании. Ч. (пойманный в ловушку, как крыса): Ну... э... я... э... я полагаю, что да. Я прекрасно помню ощущение того, как сжимается мой желудок, пока я с тру- дом выдавливаю согласие. В мозгу у меня как будто прозвенел звонок: <Эй, тут ты и попался!> Но я не видел выхода. Я был загнан в угол собственными словами. Откло- нение сделанного мне предложения в тот момент означало бы столкновение с парой неприятных альтернатив. Если бы я попробовал отступить, уверяя, что вовсе не яв- ляюсь таким уж светским львом, каковым себя представил во время интервью, я тем самым признал бы, что лгал; с другой стороны, попытка отказаться от предложения без подобного протеста выставила бы меня дураком, который не хочет сэкономить двенадцать сотен долларов. Поэтому я сделал членский взнос, хотя понял, что стремление к последовательности заманило меня в западню. Однако больше такого не повторилось. Теперь я прислушиваюсь к своему же- лудку и научился справляться с людьми, которые пытаются сыграть на моем стрем- лении к последовательности. Я просто говорю им, что именно они делают. Это рабо- тает прекрасно. В большинстве случаев люди меня не понимают, но они смущаются и ретируются. Вероятно, они думают, что я сумасшедший, когда в ответ на их требо- вания я начинаю объяснять, что имел в виду Ральф Уолдо Эмерсон, проводя разли- чие между просто последовательностью и глупой последовательностью. Обычно <профессионалы уступчивости> начинают потихоньку отступать к двери в тот мо- мент, когда я упоминаю о <суевериях сознания>, и уходят задолго до того, как я ус- певаю описать суть механизма щелк, зажужжало. Изредка, однако, они понимают, что я разгадал их игру. Я всегда определяю по выражениям их лиц, когда это случа- ется. Они неизменно начинают суетиться, путать слова и идут к двери. Это стало для меня прекрасной формой контратаки. Как только мой желудок сообщает, что я окажусь в дураках, если уступлю предъявляемому мне требованию только потому, что это соответствовало бы какому-то предыдущему замечанию, ко- торое у меня выманили обманом, я начинаю излагать свое понимание требующему. Я не пытаюсь отрицать важность последовательности; я просто указываю на абсурд- ность глупой последовательности. Если требующий в ответ на мою тираду виновато опускает глаза или отступает в замешательстве, я торжествую. Я выиграл - эксп- луататор проиграл. Иногда я думаю, как бы повернулось дело, если бы та потрясающая молодая женщина попыталась заставить меня стать членом клуба развлечений теперь. По- жалуй, беседа была бы такой же, за исключением ее конца: ПМЖ: ...Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет восполь- зоваться услугами нашей компании. Ч. (очень уверенно): Абсолютно неверно. Видите ли, я понимаю, что сейчас проис- ходит. Я знаю, что ваше тестирование помогает вам заставлять людей рассказывать, как часто они выходят в свет. Вам известно, что в подобных условиях люди склонны приукрашивать свой образ жизни. Я также понимаю, что ваши боссы выбрали вас для этой работы из-за вашей физической привлекательности. Наверняка они велели вам носить одежду, открывающую значительную часть вашего упругого тела, поскольку хорошенькая полураздетая женщина вызывает у мужчин желание похвастаться своим <высоким уровнем>, чтобы произвести на нее впечатление. Поэтому меня не интересует ваш клуб развлечений. Я знаю, что Эмерсон сказал о глупой последовательности и суевериях сознания. ПМЖСв изумлении): А? Ч.: То, что я говорил вам во время вашего так называемого тестирования, не имеет значения, Я не позволю вам заманить меня в ловушку последовательности. Никакие щелк, зажужжало не пройдут! ПМЖ:Что? Ч.: Хорошо, давайте, я изложу это более доступным для вас языком: 1) с. моей сто- роны было бы глупо тратить деньги на то, что мне не нужно: 2) на основании сигналов поступающих из моего желудка, я знаю, что мне не нужен ваш клуб развлечений; 3) следовательно, если вы все еще верите, что я дам вам хотя бы доллар, вы, вероятно, до сих пор верите также в Фею Зубов'. Разумеется, такой умный человек, как вы. должен понять это. ПМ.Ж (попавшая в западню, как сногсшибательная молодая крыса)-. Хороши... э... я... э... я полагаю, что это так. Сигналы, поступающие из глубины
сердца Желудок не является особенно <чутким> и <проницательным> органом. Толь- ко когда становится очевидно, что мошенники вот-вот обведут нас вокруг пальца, желудок может подать сигнал тревоги. Если же обман завуалирован, наш желудок может вовсе не отреагировать. В таком случае мы должны поискать ключ в другом месте. История моей соседки Сары является хорошим примером. Сара взяла на себя важное обязательство в отношении Тима, отказавшись от своих планов выйти за- муж за другого человека. Это обязатечьство <вырастило> собственную поддержку, так что Сара остается с Тимом несмотря на то, что первоначального стимуле боль- ше нет. Она сформулировала новые доводы и убедила себя в том, что поступила правильно. Нетрудно понять, почему желудок Саоы не сжимается постоянно. Же- лудок посылает нам сообщение, когда мы делаем то, что считаем неправильным. Сара ничего подобного не думает. Она думает, что выбрала спутника жизни пра- вильно, и ведет себя в соответствии с этим выбором. Однако мне кажется, что ка- кая-то часть Сары считает ее выбор ошибочным, а ее нынешнюю жизнь - результа- том стремления к глупой последовательности. Нельзя точно сказать, где рождают- ся подобные мысли. На мой взгляд, это происходит в глубине сердца. Здесь мы не можем дурачить самих себя. Это место, куда не проникает ни одно из наших оправ- даний, ни одно из наших рациональных объяснений. Сердце Сары знает истину, хотя в настоящее время молодая женщина не может расслышать подаваемые им сигналы из-за шума аппарата поддержки, который она построила. Если Сара ошиблась в сво- ем выборе, как долго она будет находиться в неведении? Когда сердце откроет ей истину? Это нельзя предсказать. Однако ясно одно: со временем Саре будет все труднее найти подходящую альтернативу. Ей следует спросить саму себя, не сдела- ла ли она ошибку. Конечно, легче сказать, чем сделать. Сара должна ответить на крайне слож- ный вопрос: <Зная то, что я знаю сейчас, сделала бы я тогда тот же самый выбор?> Особое значение имеет первая часть вопроса <Зная то, что я знаю сейчас>. Что именно знает Сара теперь о Тиме? Что из того, что она думает о нем, является результатом отчаянной попытки оправдать взятое на себя обязательство? Сара заявляет, что после своего возвращения Тим стал больше о ней заботиться, меньше пить, научил- ся делать прекрасные омлеты и т. д. Попробовав пару его омлетов, я не нашел их прекрасными. Однако важно, верит ли Сара во все это, причем не только в своих мыслях - мы можем играть в подобные интеллектуальные игры с самими собой, - но и в глубине сердца. Мне известен один несложный полезный прием. Сара может использовать этот прием, чтобы выяснить, что в ее нынешнем удовлетворении Тимом является реаль- ностью, а что - результатом стремления к глупой последовательности. Исследова- ния физиологов показывают, что мы испытываем определенные чувства по отноше- нию к чему-либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять (Zajonc, 1980). Я думаю, что послание, идущее из глубины сердца, является чистым, основ- ным ощущением. Следовательно, если бы мы всегда были внимательными, мы мог- ли бы регистрировать это ощущение, пусть слабое, до момента включения нашего сознания. Таким образом, если бы Сара задала себе ключевой вопрос <Сделала бы я тот же самый выбор снова?>, ей следовало бы прежде всего обратить внимание на возникшие у нее в этот момент чувства и довериться им. Вполне возможно, что сиг- нал, исходящий из глубины ее сердца, успеет проскользнуть неискаженным до того момента, когда предвзятые мысли хлынут потоком'. Я применяю этот метод всякий раз, когда мне начинает казаться, что я склоня- юсь к глупой последовательности. Однажды я остановился у бензозаправочной станции, рядом с которой был расположен рекламный щит, гласивший, что цена гал- лона бензина здесь на пару центов меньше, чем на других станциях в округе. Но, уже держа наконечник насоса в руках, я обратил внимание на то, что цена, обозна- ченная на насосе, на два цента выше, чем цена, упомянутая на рекламном щите. Когда я сказал об этом проходившему мимо служителю, который, как я выяснил позднее, был владельцем станции, он неубедительно пробормотал, что цены изме- нились несколько дней тому назад, но у него не было времени исправить цифры на щите. Я стал решать, что же делать. На ум пришло несколько доводов в пользу того, чтобы остаться - <Мне действительно очень нужен бензин>, <Этот насос под ру- кой, а я спешу>, <Мне кажется, что моя машина лучше бегает после заправки бензи- ном именно этой марки>. Требовалось определить, были эти доводы обоснованными или они являлись оправданиями моего желания остаться. Поэтому я задал себе ключевой вопрос: <Знай я реальную цену на этот бензин, остановил бы я свой выбор именно на этой ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (женщины, живущей в Портленде, штат Орегон) <Я шла по одной из улиц делового центра Портленда, спеша на важную встречу. Вдруг меня остановил молодой, привлекательный мужчина с дружественной улыб- кой на лице. Он сказал мне: "Простите, я участвую в конкурсе, и мне нужна облада- ющая приятной внешностью помощница, такая как вы". Я отнеслась к этой просьбе скептически, поскольку знала, что вокруг много женщин, гораздо более привлека- тельных, чем я. Однако я была застигнута врасплох, и мне захотелось выяснить, чего хочет этот человек. Он объяснил, что по правилам конкурса ему нужно заставить прекрасную незнакомку поцеловать его. Ну, я считаю себя достаточно рассудитель- ным человеком, однако мужчина был очень настойчив, и, поскольку я опаздывала на встречу, я подумала: "Какого черта, я поцелую этого парня и уберусь отсюда". Поэтому я сделала нечто противоречащее здравому смыслу - слегка поцеловала незнакомца в щеку. Я думала, что это конец, но скоро узнала, что это было только начало. К моему отчаянию, он сопроводил поцелуй замечанием следующего содержания: "Вы вели- колепно целуетесь, но на самом деле я занимаюсь оформлением подписки на жур- налы. Вы, должно быть, активный человек. Не заинтересует ли вас какой-нибудь из этих журналов?" В этот момент мне следовало бы стукнуть этого парня и убраться прочь; но, поскольку я подчинилась его первому требованию, я чувствовала потреб- ность быть последовательной и выполнила второе его требование. Да, мне самой невероятно трудно в это поверить, но я действительно подписалась на журнал SKI (я на самом деле время от времени читаю его с удовольствием, но подписываться на него никогда не собиралась), заплатила аванс и ушла как можно быстрее. Я чувство- вала себя чрезвычайно расстроенной из-за того, что неизвестно почему сделала то, чего не хотела делать. Хотя мне до сих пор больно вспоминать об этом случае, я хочу сказать, что после того, как я прочитала вашу книгу, я поняла, что тогда произошло. Взяв на себя какие- либо мелкие обязательства (в данном случае, поцелуй), люди придумывают оправ- дания, чтобы поддержать эти обязательства, и затем принимают дальнейшие обяза- тельства. В данной ситуации я подчинилась второму требованию, потому что это со- ответствовало моему первоначальному действию. Если бы я только прислушалась к "сигналам своего желудка", то не оказалась бы в дураках>. Определившись с этим, следовало принять другое решение. Коль скоро я уже стою здесь, держа шланг, не лучше ли воспользоваться им, а не ехать куда-либо еще, чтобы заплатить те же самые деньги? К счастью, владелец бензоколонки подошел ко мне и помог определиться. Он спросил, почему я не качаю бензин. Я сказал, что мне не нравится несоответствие цен. На это <бензиновый король> ответил мне, злоб- но брюзжа: <Слушай, никто не смеет мне указывать, как вести бизнес. Если ты ду- маешь, что я тебя обманываю, положи этот шланг немедленно и выметайся отсюда как можно быстрее, парень>. Уверенный в том, что он мошенничает, я был рад дей- ствовать в соответствии со своими убеждениями и его желаниями. Я тут же бросил шланг... и переехал его на пути к ближайшему выходу. Иногда последовательность может быть удивительно полезной. ВЫВОДЫ Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последо- вательность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, после- довательное поведение способствует решению самых разных задач в повсед- невной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает воз- можности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного существования. Последовательно придерживаясь ранее при- нятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию в стандартных ситуациях; вместо этого он должен про- сто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать в соответствии с ним. Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство. Взяв на себя обязательство (то есть заняв определенную позицию), люди склонны соглашаться с требованиями, которые соответствуют данному обязатель- ству. Поэтому многие <профессионалы уступчивости> стараются побудить людей изначально занять позицию, соответствующую тому поведению, ко- торого они позднее будут от этих людей добиваться. Однако не все обяза- тельства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эффективны активные, публичные обязательства. Кро- ме того, обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навя- занными извне) и на их выполнение должны затрачиваться определенные усилия. Решения о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к <самосохранению>, поскольку могут <создавать собственные точки опоры>. Люди часто придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить са- мих себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В ре- зультате некоторые обязательства продолжают действовать даже после то- го, как <породившие> их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики <выбрасывания низкого мяча>, которую часто применяют <профессионалы уступчивости>. Для того чтобы обнаружить отрицательное влияние склонности к последо- вательности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам сле- дует прислушиваться к сигналам, поступающим в наш мозг из двух органов: из желудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осоз- наем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам из- вестно, мы не хотим выполнять. В этом случае следует объяснить требую- щему, что мы разгадали его намерения и поступим так, как считаем нуж- ным. Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно при- слушаться тогда, когда мы сомневаемся в правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: <Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?> Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чувствам. |