|
Чалдини Р. Психология Влияния – СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 2 ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН Старые <Дай> и
<Бери> Плати каждый свой долг, как если бы сам Господь выписывал счет. Ральф Уолдо Эмерсон Несколько лет назад один профессор университета провел интересный экспе- римент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно незнакомых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным - праздничные поздравительные открытки, адресо- ванные ему, полились потоком от людей, которые никогда его не встречали и никог- да о нем не слышали. Большинство тех, кто ответил на открытку, даже не пытались выяснить что-либо относительно личности неизвестного профессора. Они получи- ли его праздничную поздравительную открытку, щелк, зажужжало, и они автома- тически послали ему открытку в ответ (Kunz & Woolcott, 1976). Хотя это исследо- вание незначительно по своему масштабу, оно прекрасно показывает действие од- ного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга - правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить ка- ким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказыва- ет нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супру- жеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, мы должны в свою очередь при- гласить эту пару к себе. Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, приглашения и тому подобное. При- знательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что слово- сочетание <премного обязан> превратилось в синоним слова <спасибо> во многих языках. Чувство признательности распространено чрезвычайно широко, причем, как утверждает социолог Элвин Гоулднер (Gouldner, 1960), практически в любом об- ществе'. Развитая система признательности, обусловленная правилом взаимного обмена, является уникальной особенностью человеческой культуры. Известный ар- хеолог Ричард Лики (Leakey & Lewin, 1978) связывает сущность того, что делает нас людьми, с системой взаимообмена: <Мы - люди, потому что наши предки на- учились делиться своей пищей и умениями посредством почитаемой сети обяза- тельств>, - говорит он. Этнографы Лайонел Тайгер и Робин Фоке (Tiger & Fox, 1971) рассматривают эту <сеть признательности> как уникальный приспособитель- ный механизм человеческих существ, делающий возможным разделение труда, об- мен различными видами товаров и услуг (посредством создания условий для под- готовки специалистов) и формирование системы взаимозависимостей, которые объединяют индивидов в чрезвычайно эффективно действующие организацион- ные единицы. Именно ориентация на будущее, присущая чувству признательности, явилась причиной социального прогресса. Широко распространенное и энергично поддер- живаемое чувство признательности сыграло огромную роль в человеческой соци- альной эволюции, поскольку подразумевается, что один человек может дать нечто (например, еду, энергию, заботу) другому с уверенностью в том, что его силы не будут потрачены впустую. Впервые в эволюционной истории индивид получил воз- можность отдавать какую-то часть своих ресурсов и при этом не терять отданное. Результатом этого явилось усложнение и усовершенствование системы помощи, да- рения подарков, торговых отношений, принесшее обществу огромную выгоду. Не- удивительно, что правило взаимного обмена глубоко внедрилось в наше мышление благодаря социализации, которой мы все подвергаемся. Я не знаю лучшей иллюстрации того, насколько глубоко могут проникать в будущее обязательства взаимного обмена, чем следующая история о пяти тысячах долларов помощи, которые были посланы в 1985 году из Мексики доведенному до нищеты народу Эфиопии. В 1985 году Эфиопия справедливо могла претендовать на то, что испытывает величайшие страдания и лишения в мире. Экономика страны была разрушена. Ее продуктовые запасы были уничтожены многолетней засухой и гражданской войной. Жители Эфиопии тысячами умирали от болезней и голода. Учитывая эти обстоятельства, я не был удивлен, узнав о сделанном Мексикой по- жертвовании пяти тысяч долларов этой мучительно нуждающейся стране. Однако у меня буквально отвалилась челюсть, когда из краткой газетной заметки я узнал о том, что помощь была отправлена в обратном направлении. Местные чиновники Красного Креста решили послать деньги для оказания помощи жертвам землетрясе- ния в Мехико. Если меня начинает интересовать какой-то аспект человеческого поведения, я стремлюсь провести достаточно глубокое расследование. В данном случае я сумел узнать детали приведенной истории. Эти детали явились красноречивым подтверж- дением универсальности правила взаимного обмена. Несмотря на сильнейшую нуж- ду, испытываемую народом Эфиопии, деньги были посланы в Мехико, потому что в 1935 году Мексика оказала помощь Эфиопии, когда та была оккупирована итальян- скими войсками (Ethiopian Red Cross, 1985). Узнав об этом, я испытал чувство бла- гоговения, но перестал недоумевать. Потребность ответить взаимностью пере- весила огромные культурные различия, громадные расстояния, повальный голод и прямое своекорыстие. Через полстолетия, вопреки всем противодействующим си- лам, признательность восторжествовала. КАК РАБОТАЕТ ЭТО ПРАВИЛО Не очень-то заблуждайтесь, человеческие общества извлекают значительную выгоду из правила взаимного обмена, и, следовательно, они стараются сделать так, чтобы их члены придерживались этого правила и верили в него. Каждого из нас учи- ли жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о соци- альных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок - лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас <используют> индивиды, которые стремятся заработать на нашей признатель- ности. Чтобы понять, как именно могут использовать правило взаимного обмена те, кто признает его в качестве орудия влияния, каковым оно, несомненно, и является, обратимся к эксперименту, проведенному профессором Деннисом Риганом (Regan, 1971) из Корнуэлльского университета. Субъект, который участвовал в исследова- нии, должен был оценить качество ряда картин. Другой оценивающий - мы можем называть его Джо - только представлялся таким же субъектом, будучи на самом деле ассистентом доктора Ригана. Эксперимент проводился в двух модификациях. В одном случае Джо оказывал маленькую непрошеную любезность истинному ис- пытуемому. Во время короткого перерыва Джо покидал комнату на пару минут и возвращался с двумя бутылками <Кока-колы>, одной для испытуемого и другой для себя, говоря: <Я спросил у доктора, можно ли мне взять для себя "Колу", и он разре- шил, так что я купил еще одну для вас>. В другом случае Джо не оказывал испытуе- мому любезности; он просто возвращался после двухминутного перерыва с пусты- ми руками. Во всех остальных отношениях Джо вел себя одинаково. Позднее, когда все картины оказывались оцененными и доктор Риган покидал комнату, Джо просил испытуемого оказать любезность ему. Он признавался, что продает лотерейные билеты и что если он распространит большую часть билетов, то выиграет приз в пятьдесят долларов. Джо просил испытуемого купить несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку: <Пожалуйста, купите любое количество, чем больше, тем лучше>. В ходе исследования было сделано ин- тересное заключение, относительно количества билетов, приобретенных у Джо ис- пытуемыми в двух разных ситуациях. Без всякого сомнения, Джо с большим успе- хом продавал лотерейные билеты тем участникам эксперимента, которые восполь- зовались ранее его любезностью. Явно ощущая, что они чем-то обязаны Джо, эти люди покупали в два раза больше билетов, чем те, кому Джо не оказывал любезно- сти. Хотя исследование Ригана представляет собой чрезвычайно простую демонст- рацию того, как работает правило взаимного обмена, оно достаточно ярко иллюст- рирует несколько важных характерных черт этого правила. В дальнейшем подроб- ное рассмотрение этих черт поможет нам понять, как можно использовать правило взаимного обмена с выгодой для себя. Правило взаимного обмена является
универсальным Одной из причин, по которым правило взаимного обмена может чрезвычайно эффективно использоваться в качестве инструмента для получения уступок со сто- роны другого человека, является его универсальность. Данное правило обладает приводящей в трепет силой, часто вызывая положительную реакцию на требова- ние, которое, если бы не чувство признательности, не следовало бы выполнять. Не- которые свидетельства того, что влияние правила взаимного обмена часто оказыва- ется сильнее влияния других факторов, которые обычно определяют, следует ли исполнять просьбу, можно увидеть в результатах исследования Ригана. Ригана ин- тересовала не только связь правила взаимного обмена с уступчивостью, но и то, как симпатия к данному человеку влияет на склонность подчиниться его требованию. Чтобы установить, как симпатия к Джо повлияла на решение испытуемых купить лотерейные билеты, Риган попросил участников эксперимента заполнить несколь- ко оценочных листов-тестов, показывающих, насколько им нравится Джо. Затем Риган соотнес выраженность симпатии испытуемых к Джо с количеством куплен- ных у него билетов. При этом была обнаружена склонность участников экспери- мента покупать тем больше лотерейных билетов у Джо, чем больше он им нравился. Но это вряд ли является поразительным открытием. Большинство из нас знает, что люди гораздо чаще оказывают любезность тем, кто им нравится. В эксперименте Ригана, однако, связь между симпатией и уступчивостью не наблюдалась в ситуации, когда испытуемые получали от Джо <Кока-колу>. Для тех, кто был обязан Джо, не имело значения, нравится он им или нет; они чувствовали, что должны ему каким-то образом отплатить, и они это делали. Участники экспери- мента, отмечавшие, что Джо им не нравится, покупали у него столько же билетов, сколько те, кто утверждал, что Джо им нравится. Правило взаимного обмена имело настолько сильное влияние, что <брало верх> над фактором, который обычно влия- ет на решение подчиниться просьбе, - над симпатией к просителю. Подумайте о скрытых возможностях. Люди, которые вам не нравятся, - не- привлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, пред- ставители странных или непопулярных организаций - могут вынудить вас делать то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обра- тятся со своими притязаниями. Давайте рассмотрим конкретный пример. Кришны является восточной религиозной сектой с уходящими в глубь веков корня- ми. В 1970-е годы впечатляюще увеличилось число его членов, а также объем соб- ственности. Экономический рост обеспечивался посредством различных видов деятельности, главным из которых являлось выпрашивание пожертвований у про- хожих в публичных местах. В течение раннего периода современной истории Обще- ства Кришны вымогательство взносов осуществлялось в необычной форме. Группы фанатиков-кришнаитов - часто с выбритыми головами, в плохо сидящей одежде, с обмотками на ногах, с четками и бубенчиками - обычно собирали пожертвования на городских улицах, монотонно напевая и пританцовывая в процессе выпрашива- ния денег. Хотя такая методика чрезвычайно эффективно способствовала привлечению внимания, сбор средств шел не очень хорошо. Средний американец считал кришна- итов по меньшей мере странными и не изъявлял желания давать им деньги. Членам Общества Кришны быстро стало ясно, что у них неправильно организована рекла- ма. Людям, у которых кришнаиты выпрашивали взносы, не нравилось, как члены Общества выглядели и действовали. Если бы Общество Кришны было обычной ком- мерческой организацией, решение было бы простым - изменить то, что не нравит- ся публике. Но кришнаиты - религиозная организация, и то, как ее члены одевают- ся и действуют, отчасти связано с религиозными факторами. Поскольку в любой конфессии религиозные факторы, как правило, не меняются по мирским соображе- ниям, руководство Общества кришнаитов оказалось перед лицом настоящей дилем- мы. С одной стороны, поведение, вид одежды и прически имели большое значение. С другой стороны, финансовому благополучию организации угрожали отрицатель- ные взгляды американской публики. Что же было делать секте? Решение кришнаитов было блестящим. Они разработали новую тактику сбора средств. Человеку, на которого они нацеливались, теперь не обязательно было иметь по отношению к сборщикам средств положительные чувства. Кришнаиты начали применять процедуру выпрашивания взносов, основанную на правиле взаимного обмена, которое, как продемонстрировало исследование Ригана, является достаточ- но <могучим>, чтобы преодолеть фактор неприязни к тому, кто обращается с прось- бой. Новая стратегия кришнаитов так же, как и прежняя, включает в себя выпра- шивание подачек в публичных местах с интенсивным пешеходным движением (аэропорты являются излюбленными местами), но теперь, прежде чем попросить человека о пожертвовании, кришнаиты вручают ему <подарок> - книгу (обычно <Бхагават Гита>), журнал Общества <Назад к Богу> (Back to the Godhead) или, что наиболее просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, кото- рый внезапно обнаруживает, что ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек утверждает, что он ему не ну- жен. <Нет, это наш подарок вам>, - говорит сборщик пожертвований, отказываясь принять цветок обратно. Только после того, как член Общества кришнаитов таким образом задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожерт- вование в пользу Общества. Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную прибыль, позволившую про- финансировать деятельность многочисленных храмов и предприятий, а также при- обрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах, Однако следует заметить: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить меньшую пользу кришнаитам не потому, что само по себе стало менее эффективным, но потому, что люди нашли способы помешать кришнаитам приме- нять это правило к ним. Оказавшись однажды жертвами подобной тактики, многие путешественники теперь проявляют бдительность при виде соответствующим об- разом одетых сборщиков пожертвований Общества Кришны в аэропортах и на вок- залах, изменяя свой путь так, чтобы избежать встречи с ними и заранее готовясь отвергнуть <подарок>. Хотя Общество старается противостоять этой возросшей бди- тельности граждан, рекомендуя своим членам одеваться и вести себя в современ- ном стиле, чтобы избегать немедленного распознавания при выпрашивании пожерт- вований (некоторые сборщики носят дорожные сумки или чемоданчики), даже тща- тельная маскировка не всегда помогает кришнаитам. Кроме того, администрация аэропортов старается вовремя сообщить людям о намерениях кришнаитов. Так, те- перь обычной практикой в аэропортах является ограничение деятельности кришна- итов по сбору пожертвований определенными территориями и сообщение посред- ством надписей и объявлений по внутренней системе связи о том, что в этих местах кришнаиты собирают пожертвования. То, что мы предпочли бороться с кришнаита- ми скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостоя ей, является свиде- тельством социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило слишком сильно - и в общественном плане благотворно - чтобы мы могли нарушить его. В результате кришнаиты понесли значительные убытки за последние десять лет. В одной только Северной Америке почти 30% их храмов были закрыты по эко- номическим причинам, а число активных членов Общества Кришны резко сократи- лось. Однако кришнаиты не сдаются. Должностные лица признают, что организа- ция стремится сохранить свое влияние в Северной Америке, а также внедряется на недавно открывшиеся <рынки> Восточной Европы, жители которой еще не получи- ли прививки, позволяющей игнорировать назойливую щедрость кришнаитов. Политика. Другой ареной, где широко применяется правило взаимного обме- на, является политика. Это правило используется на всех уровнях. На самом верху пирамиды власти избранные должностные лица вовлечены в обмен взаимными услугами, голосами и одолжениями, что поистине пре- вращает политику в некую странную кухню. Нехарактерное голосование ка- кого-либо чиновника при принятии какого-нибудь закона может быть интер- претировано как любезность в обмен на любезность человека, предложив- шего закон. Политические аналитики были поражены способностью Линдо- на Джонсона в начальном периоде его правления проводить большинство своих программ через Конгресс. Даже те члены Конгресса, которые изна- чально являлись противниками данных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологов показало, что основной причи- ной успеха Джонсона была не столько его политическая интуиция, сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в течение долгих лет работы в Палате представителей и в Сенате. В качестве президента Джонсон мог провести огромное количество законодательных инициатив за короткое время, потребовав уплаты за эти услуги. Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джимми Картера в проталки- вании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и это не- смотря на подавляющее большинство демократов как в Палате представите- лей, так и в Сенате. Картер пришел к президентству не из истэблишмента Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, Картер говорил, что он ни- кому ничем не обязан в Вашингтоне. Причиной большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в Вашингтоне никто ни- чем не был обязан ему. На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных индивидов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подар- ками и услугами. Недаром существуют юридические ограничения, направ- ленные против подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто ле- жит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Один взгляд на список организаций, которые делают вклады в предвыборные кампании обоих главных кандидатов на важный пост, под- тверждает подобные мотивы. Скептик, требующий прямых свидетельств компенсации, ожидаемой политическими вкладчиками, пусть обратит вни- мание на признание Чарльза Г. Китинга-младшего, который был осужден по многочисленным пунктам обвинения за мошенничество и провокацию кре- дитной катастрофы. Отвечая на вопрос о том, существует ли связь между 1,3 миллионами долларов, которые он вложил в предвыборные кампании пяти сенаторов США, и их последующими действиями в его пользу, Китинг сказал: <Я хочу заявить самым решительным образом: я, разумеется, наде- ялся на это>. На низовом уровне местные политические организации усвоили, что луч- ший способ удержать своих кандидатов на занимаемых ими постах заключа- ется в предоставлении широкого ряда малозначительных услуг избирате- лям. Мелкие политиканы, исполняющие поручения политических боссов, во многих городах эффективно действуют подобным образом. Но рядовые граждане не одиноки в обмене политической поддержки на небольшие лич- ные любезности. Во время президентской кампании 1992 году у актрисы Салли Келлерман спросили, почему она предоставила свое имя подающему надежды демократу Джерри Брауну. Ее ответ был таков: <Десять лет назад я попросила десятерых своих друзей оказать мне помощь. Он был единствен- ным, кто откликнулся>. Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена нахо- дит широкое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров ве- лико, давайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предо- ставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя - продемонстрировать широкой публике качества продукта. Одна- ко прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подар- ком и в качестве такового может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его единственное намерение - проинформировать потенциаль- ных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов являет- ся супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать обра- зец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочис- тку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется сле- дующим случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге <Незримые масте- ра уговаривать> (The Hidden Persuaders). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупа гелям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Ат^ау Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем про- даж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG. В BUG входят продукты Arnway - жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Предста- вители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Arnway рекомендует продавцу оставлять BUG потребителю <на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто пред- ложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложе- ние, от которого никто не может отказаться>. К концу испытательного периода пред- ставитель Лт^аг/ возвращается и собирает заказы на те продукты, которые потре- битель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может за- тем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amvuay имеется несколько наборов BUG, кото- рые можно использовать одновременно. Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использо- вал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпо- рации Arnway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применение BUG способствовало выраженно- му увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект. Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к неве- роятному увеличению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование BUG - самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса). Торговые агенты из Arnway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Ко- нечно, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха. Правило взаимного обмена <правит бал> и в межличностных отношениях, ког- да речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во время Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специфики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно труд- но пересекать ничейную территорию между линиями фронтов; но отдельному сол- дату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп против- ника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захватить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в нашем рассказе, часто успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодолел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ничего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезо- ружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое зада- ние. Он предпочел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства. Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сде- лала подарок, как захваченный солдат, а тем. что отказалась от подарка и от тяже- лых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была жительницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готов- ностью выпили из цистерны Kool-Aid^ с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказалась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые мило- сти от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что <знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь>. Правило взаимного обмена
навязывает долги Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Однако следует отметить другую важную особен- ность данного правила, которая делает возможной подобную уступку. Другой чело- век может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непро- шеную услугу. Согласно правилу взаимного обмена, нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким эти люп,и действуют по отно- шению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-либо, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом. Например, Ассоциация американских ве- теранов-инвалидов сообщает, что на ее простой почтовый призыв с просьбой о по- жертвованиях реагирует приблизительно 18% людей. Но если почтовое отправле- ние включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35% людей. Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, многое станет ясно. Данное правило было установлено с целью способствовагь раз- витию отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, чтобы чело- век мог вступать в подобные отношения, не опасаясь понести урон. Из этих сообра- жений, непрошенно оказанная любезность должна связывать человека обязатель- ством. Известно, что отношения взаимного обмена дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, общество должно стремить- ся быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудивительно, что вли- ятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая соци- альное давление, сопутствующее процессу дарения подарков в человеческом обще- стве, утверждает: <Существует обязанность давать, обязанность получать и обязан- ность воздавать тем же>. Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким. Обязанность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть признательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведенных выше примера. Сначала давайте вернемся к исследованию Ригана, обнаружившего, что любезность, заставляющая испытуемых покупать у Джо боль- шое количество лотерейных билетов, не являлась чем-то, о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой <Колы> для себя и с другой - для испытуемого. Не было ни одного человека, который отказался бы от <Колы>. Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любезность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной ситуации, к тому же Джо купил бутылку <Колы> и для себя; люди боялись показать- ся невежливыми. Принятие этой <Колы> породило признательность, которая ярко проявила себя, когда Джо объявил о своем желании продать лотбрейные билеты. Обратите внимание на <неравноправие> - право действительно свободного выбо- ра принадлежало Джо. Он выбрал форму первоначальной любезности, и он же вы- брал форму ответной любезности. Конечно, можно сказать, что испытуемый мог от- ветить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потребовал бы от испытуемого противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обме- на. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко. Даже непрошеная услуга порождает обязательство. Рассмотрим это положе- ние на примере методики сбора пожертвований Общества Кришны. Я системати- чески наблюдал за сбором пожертвований в аэропортах и записывал высказывания людей, оказавшихся <жертвами>. Наиболее часто случается следующее. Посетитель аэропорта - скажем, бизнесмен - торопливо проходит через запол- ненный людьми зал ожидания. Агент-кришнаит, собирающий пожертвования, появля- ется перед ним и вручает ему цветок. Человек, удивляясь, берет его ' . Почти сразу после этого он пытается вернуть цветок, говоря, что он ему не нужен. Кришнаит отвечает, что это подарок от Общества Кришны и что человек может оставить его себе... однако пожертвование Обществу было бы оценено по достоинству. Тот человек, на которого нацелился кришнаит, вновь протестует: <Мне не нужен этот цветок. Вот, возьмите его>. И снова агент, собирающий пожертвования, отказывается: <Это наш подарок вам. сэр>. На лице бизнесмена отражается внутренняя борьба. То ли ему оставить цветок у себя и уйти прочь, ничего не дав взамен, то ли уступить давлению глубоко укоренившегося правила взаимного обмена и пожертвовать деньги. Замешательство отражается не только на лице бизнесмена, но и на его позе. Он то отклоняется от своего благодетеля, то приближается кнемуподдавлением правила. Снова тело человека отклоняется, но это бесполезно; он уже не может просто так уйти. Покорно кивнув, он роется в кар- мане и достает несколько долларов, которые благосклонно принимаются. Теперь чело- век может идти свободно, и он идет с <подарком> в руках до тех пор, пока ему не попадается контейнер для отходов, куда он и бросает цветок. Чисто случайно я оказался свидетелем сцены, которая показывает, что криш- наиты очень хорошо знают, насколько часто их подарки бывают ненужными. Не- сколько лет назад, наблюдая за группой кришнаитов в чикагском международном аэропорту имени 0'Хары, я обратил внимание на то, что одна девушка часто остав- ляла группу и возвращалась с цветами, которыми снабжала своих компаньонов. Я решил проследить за этой девушкой. Оказалось, что ее интересовало содержимое мусорных бачков. Она переходила от одного мусорного контейнера к другому и со- бирала цветы, которые были выброшены теми, кто оказался в поле внимания криш- наитов. Затем девушка вернулась с ворохом цветов (некоторые цветы, таким обра- зом, были использованы несколько раз) и распределила их среди своих компаньо- нов. Особенно сильное впечатление на меня произвело то, что большая часть тех людей, которые выбросили цветы, пожертвовали деньги. Природа правила взаимно- го обмена такова, что даже совершенно ненужный подарок, от которого спешат от- делаться при первой же возможности, тем не менее <работает>. Способность непрошеных подарков порождать чувство обязанности признает- ся самыми разными организациями помимо Общества кришнаитов. Сколько раз каждый из нас получал маленькие подарки по почте - поздравительные открытки, брелоки для ключей - от благотворительных агентств, которые просят денег в со- проводительном послании? Я получил пять подобных подарков только за последний год, два от ассоциации ветеранов-инвалидов и остальные от миссионерских школ и больниц. Во всех случаях в сопроводительных посланиях была общая идея. При- сланные вещи организация предлагала считать своим подарком; любые же отправ- ленные мною деньги следовало рассматривать не как плату, а, скорее, как ответное предложение. Как утверждалось в письме одной миссионерской организации, за набор поздравительных открыток, который был мне послан, не нужно было непос- редственно платить - подарок был предназначен для того, чтобы <поощрить вашу доброту>. Если не брать в расчет очевидные налоговые выгоды, основная причина, по которой организации <дарят> открытки, следующая: существует достаточно силь- ное общественное давление, направленное на то, чтобы человек что-то давал в об- мен на подарок, даже непрошеный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать ненужный продукт. Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен Существует еще один аспект правила взаимного обмена, который позволяет использовать это правило с целью извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но правило, призванное содействовать равноценному обмену между партнерами, мо- жет тем не менее быть использовано для того, чтобы обмануть партнера. Согласно правилу, один вид действия должен быть обменен на подобный вид действия. На услугу следует отвечать услугой; на нее нельзя отвечать пренебрежением и уж ко- нечно - нападением. Но в пределах границ подобных действий допускается значи- тельная гибкость. Небольшая любезность может породить чувство признательнос- ти, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги. Поскольку, как уже было отмечено, правило взаимного обмена позволяет человеку выбирать форму обязывающей первой услуги и форму <аннулирующей долг> ответ- ной услуги, нас легко могут втянуть в нечестный обмен те, кто пожелает использо- вать данное правило с целью извлечения собственной выгоды и манипуляции окру- жающими. И вновь за подтверждением мы можем обратиться к эксперименту Ригана. Вспомните, Джо давал испытуемым по бутылке <Кока-колы> в качестве начального подарка, а затем просил испытуемых купить у него лотерейные билеты по двадцать пять центов за штуку. О чем я до сих пор не удосужился упомянуть, так это о том, что исследование проводилось в конце 1960-х годов, когда цена бутылки <Колы> равнялась десяти центам. Среднестатистический испытуемый, которому Джо прино- сил десятицентовое питье, покупал два лотерейных билета, хотя некоторые покупа- ли даже по семь билетов. Даже если мы будем брать в расчет только среднего испы- туемого, то увидим, что Джо провернул выгодное дельце. Получение 500% прибыли заслуживает уважения! Но в случае с Джо даже 500% прибыли составляли только пятьдесят центов. Может ли правило взаимного обмена породить значительно большее различие в раз- мерах услуг, которыми обмениваются люди? При определенных обстоятельствах, разумеется, может. Возьмем, например, рассказ одной моей студентки о дне, кото- рый она вспоминает с раскаянием. Однажды, около года тому назад, я не смогла завести свою машину. Когда я сидела на обочине дороги, ко мне подошел парень с автомобильной стоянки и помог завести машину. Я поблагодарила его, парень ответил, что он к моим услугам; когда он уходил, я сказала ему: <Если тебе что-либо когда-нибудь понадобится, забегай>. Примерно через месяц этот парень пришел ко мне и попросил мою машину часа на два для поездки за покупками. Я чувствовала себя в какой-то степени обязанной, но испытывала неуверенность, поскольку машина былf совершенно новая, а он выглядел очень молодым и неопытным. Позднее я выяснила, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Тем не менее я одолжила ему машину. Он разбил ее. Как могло случиться так, что умная молодая женщина согласилась передать свою новую машину фактически незнакомому человеку (причем несовершеннолет- нему), потому что он оказал ей маленькую услугу месяцем раньше? Или, в более общем плане, почему незначительные любезности часто побуждают к оказанию бо- лее важных ответных услуг? Одной из главных причин является неприятный ха- рактер чувства морального обязательства перед кем-либо. Большинство из нас не любит быть кому-нибудь обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно понять, где находится источник этого чувства. По- скольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в человеческих соци- альных системах, сами условия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать себя неуютно, когда мы обязаны кому-либо. Если мы собираемся беззаботно проигнори- ровать необходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена <неработающей> и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать нам какие-либо услуги в будущем. Такое легкомыслен- ное поведение не служит интересам общества. Поэтому мы с детства <натрениро- ваны> раздражаться, находясь под бременем обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, кото- рую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга. Но существует также и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе. Исключением, конечно, является ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в боль- шинстве случаев общество негативно относится к тем индивидам, которые не под- чиняются диктату правила взаимного обмена' . <Попрошайка>, <не платящий дол- гов> - получения этих ярлыков люди старательно избегают. Они настолько неже- лательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы увернуться от них. В совокупности внутренний дискомфорт и чувство стыда ложатся тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что мы часто возвращаем боль- ше, чем получили. Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необхо- димой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberf & Shapiro, 1971; Rilei & Eckenrode, 1986). Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю. Страх самых разных возможных потерь нередко вынуждает людей отказывать- ся от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают не- приятное чувство обязанности, когда мужчины вручают им дорогие подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может породить чувство долга. Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе: <Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чув- ствовал, что я сексуально обязана>. Исследования подтверждают, что основание для такого беспокойства имеется. Если женщина, вместо того чтобы платить самой, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном отно- шении (George, Gournic & McAfee, 1988). Правило взаимного обмена применимо к большинству типов взаимоотноше- ний; однако в чистом виде взаимный обмен не является необходимым и даже неже- лателен при наличии определенных долговременных отношений, таких как семей- ные или дружеские. В этих случаях (dark & Mills, 1979; Mills & dark, 1982) проис- ходит взаимный обмен готовностью дать в нужный момент то, что потребуется другому (dark, Mills & Corcoran, 1989). При этой форме взаимного обмена нет необ- ходимости подсчитывать, кто дал больше или меньше, нужно только, чтобы обе сто- роны жили л соответствии с более общим правилом (dark, 1984; dark & Waddell, 1985; dark, Mills & Powell, 1986). Однако слишком ярко выраженное <неравнопра- вие> может привести к неудовлетворенности одной из сторон даже в дружбе. Пси- хологи провели интересное исследование психологии пожилых овдовевших жен- щин (Rook, 1987). Это исследование показало, что вдовы, оказывавшие своим под- ругам примерно такую же помощь, какую получали от них, были самыми счастли- выми. Те же. кто оказывал большую помощь, чем получал, а также те, кто получал больше, чем отдавал, были одинокими и неудовлетворенными. ВЗАИМНЫЕ УСТУПКИ Существует еще один способ использования правила взаимного обмена в сво- их интересах с целью заставить кого-либо подчиниться требованию. Этот способ более утонченный, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге; однако в некоторых случаях он более эффективен, чем прямоли- нейный подход. По личному опыту я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика. Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел одиннадцати- или двенадцатилетний мальчик. Он представился и сказал, что продает билеты на еже- годное представление бойскаутов, которое состоится вечером в ближайшую суббо- ту. Мальчик спросил, не хочу ли я купить несколько билетов по пять долларов за штуку. Поскольку представление бойскаутов было не тем мероприятием, которое мне хотелось бы посетить в субботний вечер, я отказался. <Хорошо, - сказал маль- чик, - если вы не хотите купить билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они всего лишь по доллару за штуку>. Я купил пару и немедленно осознал, что слу- чилось нечто заслуживающее внимания, потому что: а) я не люблю шоколад; б) я люблю доллары; в) я остался с двумя ненужными мне шоколадными плитками; г) мальчик ушел с моими двумя долларами. Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на совещание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило взаимного обмена вынудило меня уступить мальчику, требовавшему купить шоколад. Согласно этому правилу, человек, который действует по отноше- нию к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ. Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачи- вать услуги, которые были нам оказаны. Однако другим следствием данного прави- ла является обязанность идти на уступку по отношению к тому, кто уступил нам. В ходе обсуждения мы с коллегами поняли, что именно такова была позиция, в кото- рую поставил меня бойскаут. Его требование купить несколько плиток шоколада по одному доллару за штуку имело форму уступки с его стороны; это требование было представлено в качестве отступления от требования купить несколько пятидолла- ровых билетов. Если я признаю диктат правила взаимного обмена, с моей стороны должна была последовать уступка. И такая уступка действительно имела место: я сменил неуступчивость на уступчивость, когда мальчик от большего требования перешел к меньшему, хотя я не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей. Это классический пример того, как орудие автоматического влияния может заставить подчиниться требованию. Не имело значения, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил мне, щелк, зажужжало, - я ответил уступкой со своей сторо- ны. Конечно, тенденция отвечать уступкой на уступку не может неизменно рабо- тать во всех ситуациях в отношении всех людей; ни одно из орудий влияния, рас- сматриваемых в этой книге, не является до такой степени сильным. Однако в моем обмене с бойскаутом эта тенденция была достаточно выраженной, чтобы сделать меня обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоколада. Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Подобная уступ- чивость объясняется полезностью рассматриваемой нами тенденции для общества. В интересах любой социальной группы, чтобы ее члены работали вместе в направ- лении достижения общих целей. Однако в процессе социального взаимодействия многие люди начинают с выдвижения требований, которые для других неприемле- мы. Таким образом, общество должно позаботиться о том, чтобы начальные трудно- выполнимые условия были отставлены в сторону ради социально выгодного сотруд- ничества. Это осуществляется посредством процедур, которые способствуют комп- ромиссу. Взаимная уступка является одной из подобных процедур. Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Пер- вый очевиден - тот, кому сделана уступка, должен ответить добром. Второй путь, хотя он и не столь прям, является чрезвычайно важным. Так же как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку спо- собствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что любой, кто пожелает заключить подобный договор, не будет эксплуатироваться в чьих-то чужих интересах. В конце концов, если бы не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать? Делать нечто подобное означало бы отказываться от чего-то, рискуя ничего не полу- чить взамен. Однако правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя чем-либо своему партнеру, который обязан пред- ложить ответную жертву. ОТКАЗ – ЗАТЕМ – ОТСТУПЛЕНИЕ ромиссов, существует возможность использовать начальную уступку как часть чрез- вычайно эффективной методики получения согласия. Эту простую методику можно назвать методикой <отказ-затем-отступление>. Она также известна как мето- дика <как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом>. Предположим, вы хотите заставить меня подчиниться определенному требованию. Ваши шансы могло бы повысить предъявление ко мне сначала более серьезного требования, которое я, вероятнее всего, отклонил бы. Затем, после того как я отказался, вы предъявляете менее серьезное требование, то самое, в выполнении которого мною вы были все время заинтересованы. Если вы умело структурировали свои требования, я буду рас- сматривать ваше второе требование как уступку по отношению ко мне и захочу отве- тить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возмож- ность сделать это немедленно - согласиться выполнить ваше второе требование. Не так ли бойскаут добился, чтобы я купил у него шоколад? Не было ли его отступление от <пятидолларового> требования к <однодолларовому> искусствен- ным, специально предназначенным для того, чтобы продать товар? Как человек, ко- торый до сих пор хранит свой скаутский значок, я искренне надеюсь, что нет. Но была ли запланирована последовательность большое требование - затем меньшее требование или нет, результат одинаков. Методика <отказ-затем-отступление> ра- ботает. А коль скоро она работает, то может преднамеренно применяться опреде- ленными людьми, желающими во что бы то ни стало добиться своего. Сначала да- вайте исследуем, как может использоваться эта тактика. Позднее мы увидим, как она уже применяется. Наконец, мы рассмотрим малоизвестные аспекты данной ме- тодики, которые делают ее чрезвычайно эффективной. Как вы помните, после моей встречи с бойскаутом я созвал своих коллег, что- бы попытаться понять, что со мной произошло. В действительности мы сделали больше. Мы разработали эксперимент для проверки эффективности процедуры от- каза от более серьезного первоначального требования. У нас были две главные цели при проведении этого эксперимента. Во-первых, мы хотели посмотреть, срабатыва- ет ли данная тактика в отношении других людей помимо меня. Я вообще склонен попадаться на различные уловки и часто уступать. Поэтому нас интересовал вопрос, срабатывает ли методика <отказ-затем-отступление> в отношении достаточно боль- шого числа людей? Если это так, определенно необходимо уделить ей соответству- ющее внимание. Нашей второй целью было определение того, насколько мощным орудием яв- ляется данная методика. Может ли она вынудить человека согласиться с действи- тельно очень серьезным требованием? Другими словами, должно ли менее серьез- ное требование, к которому отступает требующий, быть мелким? В тщательной проверке нуждалось следующее предположение - второе требование в действи- тельности не должно быть незначительным; оно только должно быть менее серьез- ным, чем первоначальное. Решающее значение имеет создаваемая видимость уступки. Второе требование может быть объективно очень серьезным - однако менее серьезным, чем первое требование, - и методика все-таки сработает. Немного подумав, мы решили испробовать эту методику на практике. Мы при- думали требование, выполнить которое, как нам казалось, согласились бы немно- гие. Выдавая себя за представителей <Молодежной консультационной программы графства>, мы подходили к студентам колледжа, прогуливавшимся по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних пре- ступников во время прогулки по зоопарку. Предложение на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников вряд ли мог- ло привлечь студентов. Как мы и ожидали, подавляющее большинство (83%) моло- дых людей отказались. Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге - каждую неделю да- вать консультации несовершеннолетним преступникам в течение, как минимум, двух лет. Только после того как студенты отказывались выполнить это чрезвычайно тяжелое требования (а отказывались все), мы предъявляли менее серьезное требо- вание - сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначального запроса, мы доби- лись поразительных успехов. В три раза большее число студентов, к которым мы обращались, добровольно согласились сопровождать группу юных преступников (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975). Будьте уверены, любая стратегия, способная утроить процент уступивших су- щественному требованию, будет часто использоваться в самых разных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере тру- довых отношений. Эти люди начинают с выдвижения крайних требований, в выпол- нении которых они вовсе не заинтересованы. Затем они якобы отступают посред- ством серии кажущихся уступок и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что чем выше изначальное требова- ние, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела. Иссле- дование, проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что если первоначальные требования являются настолько трудновыполнимыми, что вы- глядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). В таких случаях тот, кто выдвигает слишком высокие требования, представляется нечестным. Любое последовательное отступ- ление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не имеет вида подлин- ной уступки и поэтому не приводит к ответной уступке. Начальное требование на- стоящего специалиста по ведению переговоров достаточно завышено, чтобы позво- лить пойти на серию взаимных уступок, которые приведут к желаемому согласию оппонента, однако оно не настолько необычно, чтобы казаться неправомерным с самого начала. Некоторые из наиболее преуспевающих телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал (Grant Tinker, Carry Marshall), преуспели в использо- вании данной методики в переговорах с цензорами телесети. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том, что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы сохранить действительно нужные стро- ки. Маршал выглядел особенно активным в этом отношении. Обратите внимание на следующие цитаты из статьи о нем Дика Рассела (Russell, 1978). Но Маршал... не только признается в своих трюках... он, похоже, получает от них удовольствие. Об одном эпизоде своего популярного сериала <Лаверн и Ширли> (La- verne and Shirley) он говорит так: <У нас была задумана следующая сцена: Сквигги в спешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху. Он спрашивает их: "Не поторопитесь ли вы, пока мое возбуждение не прошло?" Но в сце- нарий мы включили еще более "сильную" фразу, зная, что цензоры ее вырежут. Они действительно ее вырезали. Тогда мы невинно предложили им второй вариант. "Это подойдет", - сказали они. Иногда приходится идти окольными путями>. Во время работы над сериалом <Счастливые дни> (Наррц Days) началась настоя- щая война с цензорами из-за слова <девственница>. Маршал говорит: <Я знал, что у нас будут проблемы, поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случа- ях его вырежут, а в одном - оставят. Это сработало. Мы снова использовали эту так- тику, когда надо было сохранить слово "беременная">. Я наблюдал другую форму методики <отказ-затем-отступление> в ходе органи- зованных мной исследований работы торговых агентов, разносящих товары по квар- тирам. Некоторые торговые организации используют специальную, модифицирован- ную версию данной тактики. Конечно, самой важной целью для торговца, ходящего по квартирам, является высокий уровень продаж. Однако, как подчеркивается в обучающих программах многих торговых компаний, не менее важным является по- лучение от предполагаемого клиента сведений о потенциальных покупателях - друзьях, родственниках или соседях, к которым можно было бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда продавец может упомянуть имя знакомого человека, который <порекомендо- вал> заглянуть с торговым визитом. Во время торговой практики меня никто не учил после получения отказа в от- ношении партии товара <отступать> к требованию сообщить имена потенциальных покупателей. Однако в некоторых программах обучения будущих торговых работ- ников содержится рекомендация узнавать имена людей, к которым можно зайти в случае отказа потенциального клиента. <Хорошо, если вы считаете, что этот пре- красный набор энциклопедий вам пока не требуется, не могли бы вы мне помочь, назвав имена других людей, которые, возможно, пожелают воспользоваться вели- колепным предложением нашей компании? Кого из своих знакомых вы могли бы мне порекомендовать?> Многие люди, которые при других условиях не стали бы подвергать своих друзей мощной атаке торговых агентов, соглашаются назвать име- на тех, к кому можно было бы зайти, когда подобное требование предъявлено в ка- честве отступления от первоначального требования сделать покупку (выполнить это требование они только что отказались). Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна
Уотергейта Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики <отказ-затем- отступление> - ее связь с правилом взаимного обмена. Но есть еще две причины. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы гово- рили в главе 1. Зная об этом принципе, можно объяснить, почему человек тратит больше, чем было запланировано, денег на свитер после покупки костюма: по срав- нению с ценой крупного предмета цена менее дорогого кажется более низкой. Та- ким же образом принцип контрастного восприятия используется в методике <боль- шее-затем-меньшее требование>: не слишком серьезное требование выглядит еще менее серьезным при сравнении его с более высоким требованием. Если я хочу одол- жить у вас пять долларов, я могу сделать так, что мое требование покажется вам мелким. Для этого я сначала попрошу одолжить мне десять долларов. Одно из пре- имуществ этой тактики заключается в том, что, попросив сначала десять долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. В данном случае требование пяти долларов не только будет рассматриваться в качестве уступки, на которую следует ответить ус- тупкой, оно также покажется вам менее серьезным, чем прямое требование нужной мне суммы. Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприя- тия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в последо- вательности <отказ-затем-отступление>, объединенная энергия этих орудий влия- ния способна породить поистине поразительные результаты. Как мне кажется, именно воздействием этой энергии можно правдоподобно объяснить один из самых непостижимых инцидентов нашего времени: решение прорваться в Уотергейтский офис Демократического национального комитета, которое привело к краху прези- дентского правления Ричарда Никсона. Один из тех, кто принимал это решение, Джеб Стюарт Магрудер, после того как услышал, что уотергейтские взломщики пойманы, пришел в замешательство и спросил: <Как мы могли быть настолько глу- пыми?> В самом деле, как? Чтобы понять, насколько пагубной была для администрации Никсона идея пред- принять незаконное вторжение, необходимо рассмотреть несколько фактов: Это была идея Дж. Гордона Лидди, который отвечал за операции по сбору информации для Комитета по перевыборам президента (CRP). Лидди приоб- рел среди административной верхушки репутацию психа, и относительно его здравого смысла и психической стабильности многое было неясно. Предложение Лидди было крайне дорогостоящим: требовались 250 000 дол- ларов наличными, за которыми невозможно было проследить. В конце марта, когда предложение было одобрено на совещании директора CRP Джона Митчелла и его помощников Магрудера и Фредерика ЛаРу, пер- спектива победы Никсона на ноябрьских выборах не могла быть более блес- тящей. Эдмунд Маски, единственный из заявленных кандидатов, который имел шанс выбить президента из седла, неудачно выступил во время пер- вичных выборов. Победа республиканцев казалась обеспеченной. Незаконное вторжение само по себе было крайне рискованной операцией, требовавшей участия десяти человек. Демократический национальный комитет и его председатель Лоуренс 0'Брай- ен, чей Уотергейтский офис предполагалось взломать, чтобы установить там подслушивающие устройства, не имели никакой информации, которая мог- ла бы нанести существенный вред президенту. Вероятность того, что они смогут заполучить подобную информацию, была ничтожна (при условии, что администрация не сделает чего-нибудь очень, очень глупого). Несмотря на изложенные выше факты, дорогостоящее, рискованное, бессмыс- ленное и потенциально опасное предложение человека, в чьем здравом смысле, как известно, были основания сомневаться, было одобрено. Как могло случиться так, что умные квалифицированные специалисты сделали нечто до такой степени глу- пое? Возможно, причина заключалась в том, что план стоимостью в 250000 долла- ров, который был одобрен, был не первым предложением Лидди. Фактически он представлял собой значительную уступку с его стороны, отступление от двух пре- дыдущих, еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотрен- ное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными сред- ствами связи <самолет для преследования>, команды взломщиков и охранников, а также яхта с <первоклассными девочками> для шантажа политиков-демократов. Ре- ализация второго плана Лидди, представленного неделей позже той же самой груп- пе в составе Митчелла, Магрудера и Дина, обошлась бы в 500 000 долларов. Только после того как два эти предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, <ободранный до костей>, план стоимостью 250 000 долларов. На этот раз в обсуждении участвовали Митчелл, Магрудер и Фредерик ЛаРу. Вот тогда-то этот план - по-прежнему нереальный, но в меньшей степени, чем преды- дущие, - и был одобрен. Таким образом, я, известный простофиля, и Джон Митчелл, мудрый и осмот- рительный политик, одинаково легко оказались жертвами использования одной и той же тактики достижения уступчивости. Вот только меня в неудачную сделку втя- нул бойскаут, продававший кондитерские изделия, а Митчелла - человек, прода- вавший политическую катастрофу. Давайте обратимся к свидетельским показаниям Джеба Магрудера. Они со- держат наиболее достоверный отчет о решающей встрече, на которой план Лидди был окончательно принят. В этих материалах освещаются некоторые любопытные факты. Так, Магрудер (Magruder, 1974) сообщает, что <никто не был полностью удовлетворен данным проектом>, но <после того, как была названа грандиозная сум- ма 1 миллион долларов, мы подумали, что, возможно. 250000 долларов вполне при- емлемы... Нам не хотелось отсылать Лидди ни с чем>. Митчелл, считавший себя обязанным <оставить хоть что-нибудь Лидди...>, по сути дела сказал: <Хорошо, да- вайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим, что он придумает>. В свете первоначальных совершенно нереальных требований Лидди, казалось, что четверть миллиона долларов должна быть тем немногим, что следовало оста- вить ему в ответ на уступку. С ясностью, которая, к сожалению, появилась слиш- ком поздно, Магрудер охарактеризовал подход Лидди в виде самой точной иллюст- рации методики <отказ-затем-отступление>, какую я когда-либо встречал. <Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: "У меня есть план взлома офиса Лар- ри 0'Брайена и подключения электронного подслушивающего устройства", - мы, вероятно, немедленно отвергли бы эту идею. Вместо э^ого он пришел к нам с тща- тельно разработанной схемой приглашения девочек/похищения политиков/напа- дения на людей/саботажа/установки электронных подслушивающих устройств... Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласен на ее полови- ну или даже на четверть>. Поучительно также, что только один член группы, Фредерик ЛаРу, попытался выступить против данного предложения. Говоря с очевидным присутствием здраво- го смысла <Я не думаю, что это стоит риска>, он, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют его точку зрения. Конечно, во взгля- дах ЛаРу и двух других политиков могли существовать многочисленные расхожде- ния. Но ясно одно: из всех троих только ЛаРу не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди излагал свои гораздо более амбициозные планы. Следователь- но, только ЛаРу был в состоянии увидеть всю бесперспективность проекта и проре- агировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия. Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты прокипят, если не сделаешь Как уже было отмечено, методика <отказ-затем-отступление> базируется не только на правиле взаимного обмена. Мы уже обсудили один из вспомогательных базовых факторов - принцип контрастного восприятия. Существует еще один ас- пект. Давайте рассмотрим его на конкретном примере. Скажем, я опять хочу занять у вас пять долларов. Начав с требования десяти долларов, я не могу проиграть. Если вы согласитесь выполнить первоначальное требование, я получу от вас сумму в два раза большую по сравнению с той, которой я собирался довольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могу отступить к требованию пяти долларов, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие прави- ла взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки. Рассмотренный выше аспект методики <большее-затем-меньшее требование> особенно ярко проявляется в практике розничной торговли. Клиенту неизменно сна- чала показывают роскошную модель. Если он покупает эту вещь, <в кашу, которую заварил магазина, падает увесистый кусок масла>. Если же потенциальный покупа- тель отклоняет предложение, продавец выступает с контрпредложением купить модель, имеющую более разумную цену. Доказательством высокой эффективности описанной процедуры является доклад, опубликованный в журнале <Руководство торговлей> (Sales Management) и перепечатанный без комментариев в <Бюллете- не покупателя> (Consumer Reports). Если бы вы были дилером по продаже бильярдных столов, что бы вы стали реклами- ровать - модель стоимостью 329 долларов или модель стоимостью 3000 долларов? Скорее всего, вы стали бы продвигать на рынок более дешевый предмет в надежде заставить покупателя раскошелиться, когда он придет за покупкой. Но Дж. Уоррен Кел- ли, новый менеджер по рекламе из Брунсвика, говорит, что вы могли бы ошибиться... Для доказательства своей точки зрения Келли приводит реальные цифры. В течение первой недели покупателям... показывали самые дешевые предметы... затем им дали возможность оценить более дорогие модели - традиционный подход, имеющий целью заставить потенциального покупателя приобрести товары по более высокой цене... В среднем в первую неделю на каждый проданный стол приходилось 550 долларов... В течение второй недели покупателей... сразу вели к столу, стоящему 3000 долларов, независимо от того, что они хотели видеть... а затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли <сверху вниз> было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за 1000 долларов> (Consumer Reports. 1975, р. 62). При всей своей эффективности методика <отказ-затем-отступление> не лише- на недостатков. Жертвы данной стратегии могут вознегодовать, оказавшись загнан- ными в угол и вынужденными подчиняться. Возмущение может проявиться двумя способами. Во-первых, жертва может решить проигнорировать словесное соглаше- ние с тем, кто предъявляет требования. Во-вторых, жертва может потерять доверие к манипулирующему требующему партнеру, решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариантов или оба сразу начали встречаться с опреде- ленной частотой, требующему следовало бы серьезно задуматься над целесообраз- ностью использования методики <отказ-затем-отступление>. Однако исследования показывают, что подобные реакции при применении данной методики относительно редки и не имеют тенденции к учащению. Кроме того, поразительно, но, похоже, на самом деле они имеют место все реже\ Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров. Вот моя кровь, звоните снова Канадские ученые (Miller, Seligman, dark & Bush, 1976) провели интересное исследование, в ходе которого пытались выяснить, всегда ли жертва тактики <от- каз-затем-отступление> выполняет условия соглашения и оказывает требующему услугу. Психологи предлагали людям поработать пару часов в день бесплатно в ме- стном окружном центре психического здоровья. Кроме того, организаторы экспери- мента проверяли, являлись ли <завербованные> на работу, как обещали. Как и сле- довало ожидать, при предъявлении вначале большего требования (добровольно про- работать по два часа в неделю в агентстве по крайней мере в течение двух лет) процент согласившихся выполнить меньшее требование, выдвигавшееся в виде от- ступления, оказался выше (76%), чем при предъявлении одного лишь меньшего тре- бования (29%). Причем интересно, что процент явившихся из тех, кто добровольно согласился поработать, также был выше в случае использования методики <отказ- затем-отступление> (85% против 50%). В ходе другого исследования (Cialdini & Ascani, 1976) выяснялось, подавляет ли методика <отказ-затем-отступление> своих <жертв> настолько сильно, что они отвергают любые другие последующие требования. Студентов колледжа просили сдать пинту крови в период ежегодной донорской кампании. В одной группе испы- туемым сначала предлагали сдавать по пинте крови через каждые шесть недель в течение трех лет. Других испытуемых просто просили однократно сдать пинту кро- ви. Тех членов обеих групп, которые соглашались сдать пинту крови и в назначен- ное время появлялись в донорском пункте, спрашивали, готовы ли они дать свои номера телефонов, чтобы им можно было позвонить в случае необходимости полу- чить их кровь снова в будущем. Почти все студенты, которые пришли сдать кровь в результате применения методики <отказ-затем-отступление>, согласились быть до- норами снова (84%), в то время как лишь менее половины других студентов, кото- рые явились в донорский пункт, дали свое согласие (43%). Даже в отношении ока- зания услуг в будущем методика <отказ-затем-отступление> оказалась весьма эф- фективной. <Сладкие> побочные эффекты Таким образом, тактика <отказ-затем-отступление> побуждает людей не толь- ко соглашаться с предъявляемым требованием, но и в действительности это требо- вание выполнять и, кроме того, соглашаться на выполнение других требований. Что же заставляет людей, которых одурачили, продолжать подчиняться? Чтобы отве- тить на этот вопрос, давайте рассмотрим <ядро> методики - акт <отступления> тре- бующего со своих изначальных позиций. Мы уже видели, что до тех пор, пока люди не начинают рассматривать какую-либо уступку в качестве очевидного трюка, они склонны идти на ответную уступку. Но что мы пока еще не исследовали, так это <побочные эффекты> акта отступления: усиление чувства ответственности у <жерт- вы> и удовлетворенность ее заключаемым соглашением. Именно эти побочные <сладкие> эффекты позволяют данной методике побуждать людей к выполнению заключенных соглашений и к заключению подобных соглашений в дальнейшем. Описываемые побочные эффекты подробно изучались в ходе нескольких иссле- дований. Один эксперимент, проведенный социальными психологами в UCLA, осо- бенно показателен (Benton, Ке11еу& Liebling, 1972). Испытуемому предлагалосьдо- говориться со своим оппонентом относительно того, как им следует поделить между собой определенную сумму денег, выданную экспериментаторами. Испытуемого предварительно проинформировали о том, что, если соглашение не будет достигну- то в ходе переговоров, денег никто не получит. Неизвестный испытуемому оппонент на самом деле был ассистентом. Его заранее проинструктировали, как следует тор- говаться с испытуемым. Кнекоторым испытуемым оппонент предъявлял максималь- но жесткое первое требование (он желал практически все деньги забрать себе) и упорно настаивал на этом требовании в течение всего времени переговоров. При ра- боте с другой группой испытуемых оппонент начинал с более скромного требования, которое тем не менее также было несправедливым; как и в первом случае, оппонент категорически отказывался сдвинуться с занятой им позиции. При работе с третьей группой оппонент начинал с максимально жесткого требования и затем постепенно отступал к более скромному. Результаты данного эксперимента позволяют сделать три важных вывода. Эти выводы помогут нам понять, почему методика <отказ-затем- отступление> настолько эффективна. Во-первых, по сравнению с первымидвумя под- ходами стратегия, применявшаяся в последнем случае, принесла человеку, который ею пользовался, больше всего денег. Но этот результат не так уж удивителен, если учесть ранее рассмотренные нами свидетельства мощи тактики <большее-затем- меньшее требование>. Поразительными являются два других вывода. Ответственность. Те испытуемые, которые вели переговоры с оппонентом, применявшим стратегию отступления, ощущали себя более ответственными за ис- ход сделки. По мнению этих людей, им удалось повлиять на оппонента и заставить его оставить им больше денег. Однако мы знаем, что от испытуемых практически ничего не зависело. Экспериментатор дал указание оппоненту постепенно отсту- пать от своего первоначального требования независимо от того, что делал испытуе- мый. Но испытуемым казалось, что это они заставили оппонента изменить позицию и вынудили его пойти на уступки. В результате испытуемые начинали чувствовать себя более ответственными за конечный исход переговоров. Не требуется больших усилий, чтобы понять, почему методика <отказ-затем-отступление> заставляет тех, на кого она нацелена, выполнять условия договоров. Уступка требующего не только заставляет <жертв> данной методики говорить <да>, эта уступка также убеждает их в том, что это они <продиктовали> условия. Таким образом, становится понятным, что в способности методики <отказ-затем-отступление> заставлять людей выпол- нять свои обязательства нет ничего сверхъестественного. Человек, который чув- ствует себя ответственным за условия контракта, как правило, стремится выпол- нять эти условия. Удовлетворение. Несмотря на то что большинство испытуемых отдавали зна- чительную часть денег оппоненту, который применял стратегию уступок, люди, про- тив которых была нацелена данная стратегия, были, как правило, удовлетворены результатами переговоров. Удовлетворенные же таким образом люди с большой вероятностью будут и в дальнейшем охотно идти на уступки. ЗАЩИТА При столкновении с требующим, который использует правило взаимного об- мена, мы оказываемся перед лицом хитрого врага. Оказывая на нас давление по- средством первоначальной услуги или уступки, требующий получает поддержку мощного союзника в борьбе за нашу уступчивость. На первый взгляд, наша участь в подобной ситуации выглядит незавидной. Мы можем уступить требующему, не ус- тояв перед правилом взаимного обмена. Или мы можем отказаться подчиняться и, следовательно, испытать сокрушительный удар по нашим глубоко укоренившимся чувствам справедливости и долга. Покориться или страдать от угрызений совести - в самом деле, безрадостная перспектива. К счастью, существуют и другие варианты выбора. При достаточно глубоком понимании намерений наших оппонентов мы можем уйти с поля боя за уступчи- вость невредимыми и иногда даже с трофеями. Важно понимать, что требующие, которые обращаются к правилу взаимного обмена (или к любому другому орудию влияния) с целью добиться от нас уступок, на самом деле не являются нашими ре- альными оппонентами. Таким образом, требующие от нас чего-либо люди как бы высвобождают потенциальную энергию правила взаимного обмена посредством ока- зания первоначальной услуги. Действительным оппонентом является правило. Если мы не собираемся подчиняться ему, то должны принять определенные меры. Нейтрализация правила взаимного
обмена Но как можно нейтрализовать воздействие правила взаимного обмена? Это правило слишком широко распространено, чтобы от него можно было уклониться, и слишком действенно, чтобы можно было легко преодолеть его влияние. Возможно, в таком случае главное - постараться воспрепятствовать его активизации. Мы мо- жем избежать конфронтации с данным правилом, прежде всего, лишив требующего возможности использовать его против нас. Возможно, отказавшись от первоначаль- ной услуги или уступки требующего, мы сможем избежать трудностей. Но, вполне возможно, это нам не удастся. Твердое отклонение первоначального предложения работает лучше в теории, чем на практике. Главная проблема заключается в том, что, когда предложение делается впервые, трудно определить, является оно чест- ным или представляет собой попытку использовать нас в своих интересах. Если бы мы всегда предполагали худшее, то не могли бы получать пользу от услуг или усту- пок, предлагаемых индивидами, которые не имеют намерения эксплуатировать пра- вило взаимного обмена. Один мой коллега с негодованием вспоминает, как жестоко были уязвлены чув- ства его десятилетней дочери человеком, который грубо отказался от ее бескорыст- ного подарка, чтобы уклониться от челюстей правила взаимного обмена. Во время школьного праздника девочка должна была вручить цветок каждому гостю. Но пер- вый же человек, к которому она приблизилась с цветком, зарычал на нее: <Держи это при себе>. Не зная, что делать, девочка протянула ему цветок снова и услышала сердитый вопрос: <Что я должен дать взамен?> Когда школьница нерешительно от- ветила: <Ничего. Это подарок>, - человек недоверчиво посмотрел на нее, сказал, что знает <эту игру>, и быстро отошел в сторону. Этот опыт причинил девочке такую боль, что она больше ни к кому не могла подойти. Пришлось освободить ее от этого задания - задания, которое она с удовольствием собиралась выполнить. Трудно ска- зать, кого в этой ситуации следует обвинять больше: бесчувственного человека или эксплуататоров, которые использовали <вошедшее в кровь> стремление отвечать услугой на услугу до тех пор, пока человек не стал реагировать механическим отка- зом. Независимо от того, кого вы сочтете в большей степени заслуживающим осуж- дения, вывод напрашивается один. Мы всегда будем встречаться с действительно благородными людьми, так же как и с людьми, которые предпочитают скорее честно играть на правиле взаимного обмена, нежели эксплуатировать его. Они, несомнен- но, будут оскорблены последовательным отказом принять их помощь или какие-либо услуги, что в результате может привести к социальным разногласиям и изоляции. Следовательно, политика категорического отказа является неблагоразумной. Другое решение более приемлемо. Следует принимать интересные предложе- ния других, но рассматривать эти предложения надо объективно. Если кто-то хочет оказать вам любезность, целесообразно будет ее принять, признавая при этом, что вы обязываетесь оказать ответную любезность когда-нибудь в будущем. Заключать подобного рода соглашение с другим человеком не значит подвергаться эксплуата- ции с его стороны через посредство правила взаимного обмена. Как раз напротив - таким образом вы включаетесь в <почетную сеть обязательств>, которая так хоро- шо служит нам как на уровне индивидуальных, так и на уровне общественных отно- шений с самой зари человечества. Однако, если начальная услуга оказывается уловкой, трюком, хитростью, предназначенной специально для того, чтобы добиться от вас более серьезной ответной услуги, то это совсем другое дело. В этом случае ваш партнер является не благодетелем, а спекулянтом. И вам следует ответить на его действия в его же духе. Коль скоро вы убедились, что предложение сделано с явно корыстной целью, вам следует соответствующим образом на него отреагировать, чтобы стать свободным от влияния правила взаимного обмена. Если вы восприни- маете и определяете действие требующего как уловку, а не как услугу, правило вза- имного обмена больше не является его союзником: правило гласит, что следует от- вечать услугой на услугу; оно не требует, чтобы на трюки отвечали услугами. Выкуривание врага Давайте рассмотрим конкретный пример. Предположим, вам звонит женщина и представляется членом городского комитета пожарной безопасности. Затем она спрашивает, хотите ли вы познакомиться с правилами пожарной безопасности и получить домашний огнетушитель, причем совершенно бесплатно. Допустим, вы договариваетесь о встрече с одним из инспекторов комитета. Когда инспектор при- бывает, он дает вам маленький ручной огнетушитель и начинает проверять ваш дом с точки зрения пожарной безопасности. Затем инспектор делает вывод, что в случае возникновения пожара в вашем доме его будет чрезвычайно сложно потушить. На- конец, он предлагает вам установить домашнюю систему противопожарной сигна- лизации и уходит. Подобный пример не является неправдоподобным. Во многих городах суще- ствуют некоммерческие организации, состоящие из сотрудников пожарного депар- тамента. В свое свободное время эти люди дают бесплатные консультации. В соот- ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (бывшего продавца телевизионной и
стереоаппаратуры) <В течение некоторого времени я работал продавцом в отделе теле- и стереоаппа- ратуры. Продавцам в этом отделе платили комиссионные; однако от них требовался не только высокий уровень продаж, но и умение заключать контракты по техниче- скому обслуживанию купленной в магазине аппаратуры. Согласно установленным правилам, на каждые десять продаж надо было заключать по меньшей мере четыре контракта. Если какому-либо продавцу не удавалось заключить необходимое коли- чество контрактов в течение двух месяцев, его перемещали на другую должность или вообще увольняли. Как только я осознал важность соблюдения установленных правил, я разработал план, в котором использовалась методика <отказ-затем-отступпение>, хотя в то время я не знал ее названия. Покупатель имел возможность оплатить в момент совершения покупки абонемент на срок от одного до трех лет. Большая часть обслуживающего персонала пыталась заключать одногодичные контракты. У меня были такие же на- мерения, поскольку одногодичный контракт по правилам приравнивался к трехгодич- ному. Однако я обычно начинал с предложения наиболее дорогого контракта, пони- мая, что большинство людей будут не готовы потратить так много (около 140 долла- ров). После того как клиент отказывался, я предлагал ему заключить относительно недорогой (35 долларов) одногодичный контракт. Эта тактика оказалась чрезвычай- но эффективной - я заключал контракты в среднем с семидесятью процентами сво- их покупателей, в то время как другим продавцам в моем отделе не удавалось под- нять этот показатель выше сорока процентов. Причем мои покупатели были, как пра- вило, удовлетворены сделкой. Я никому до сих пор не говорил об этом>. ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Обратите внимание на то, что тактика <отказ-затем-отступление> включает в себя использование принципа контрастного восприятия. Начальное требование (140 долларов) не только заставляет выглядеть уступкой второе требование (35 долларов), но также делает это требование меньшим в глазах покупателей. ветствии с правилом взаимного обмена вам захочется оказать инспектору ответную услугу, если в будущем ему потребуется помощь. Обмен услугами вполне в духе наилучших традиций, обусловленных правилом взаимного обмена. Однако более вероятен другой поворот событий. Вместо того чтобы уйти, поре- комендовав установить систему сигнализации, инспектор, возможно, начнет убеж- дать вас в необходимости покупки дорогой системы, производимой компанией, кото- рую он представляет. Скорее всего, инспектор назовет завышенную цену, будучи уверенным в том, что вы незнакомы с розничными ценами и что если вы решите установить систему, то будете чувствовать себя обязанными купить ее у компании, которая обеспечила вас бесплатным огнетушителем и домашней инспекцией. Таким образом компании оказывают давление на потенциальных клиентов. Используя подоб- ный маневр, фирмы, занимающиеся продажей противопожарного оборудования, процветают повсюду'. Если вы оказались в описанной выше ситуации и поняли, что главная цель ви- зита инспектора - продать вам дорогую систему сигнализации, вам надо предпри- нять следующий простой, но чрезвычайно эффективный маневр. Он должен вклю- чать в себя акт переоценки ситуации. Просто определите все, что вы получили от инспектора - огнетушитель, информацию о пожарной безопасности, сведения о пожароустойчивости вашего дома, - не как подарки, а как уловки, и вы сможете отклонить (или принять) сделанное вам предложение купить систему сигнализации без малейшего воздействия со стороны правила взаимного обмена. По справедливо- сти, услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой стратегии. Если же в ответ на ваш отказ инспектор попросит <хотя бы> назвать ему имена ва- ших знакомых, к которым он мог бы зайти, используйте тот же маневр. Поймите, что инспектор отступает к меньшему требованию, чтобы добиться от вас уступки. Как только вы осознаете это, вы перестанете считать предъявленное вам урезанное требование настоящей уступкой. С этого момента, не будучи стесненным искусст- венно вызванным чувством долга, вы сможете быть уступчивым или неуступчивым по своему усмотрению. Кроме того, вы можете повернуть орудие влияния инспекто- ра против него самого. Если вы убедились в том, что подарки <пожарного инспекто- ра> были небескорыстными, вы вправе использовать их, чтобы извлечь собствен- ную выгоду. Просто примите все, что готов предоставить вам инспектор (информа- цию о пожарной безопасности, домашний огнетушитель), вежливо поблагодарите его и проводите до дверей. В конце концов, справедливости ради, попытки эксплуа- тации следует эксплуатировать. ВЫВОДЫ Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в пра- виле взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается определенным образом отплатить за то, что ему предоставил другой чело- век. Возлагая на <получателя> обязательство совершить ответный акт в бу- дущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что- либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уве- ренность делает возможным развитие различных видов длительных взаимо- отношений, взаимодействий и обменов, которые являются благотворными для общества. Следовательно, все члены общества с детства <натренирова- ны> следовать этому правилу. Те же, кто игнорирует данное правило, ощу- щают явное неодобрение со стороны общества. Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требовани- ям других. Суть одной из излюбленных <доходных> тактик определенного рода <профессионалов уступчивости> заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во- первых, данное правило является универсальным, его влияние часто пре- восходит влияние других факторов, которые обычно определяют уступчи- вость. Во-вторых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказы- вают услуги, о которых мы не просили. Таким образом снижается наша спо- собность самостоятельно принимать решения и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может подтолк- нуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораз- до более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим. Известен другой способ вынудить человека пойти на уст^ки с помощью пра- вила взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказагь услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, которая подтолкнет оппонента к ответной уступке. В основе так называе- мой методики <отказ-затем-отступление>, или методики <как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом>, лежит принуждение к обмену вза- имными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обязательном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выго- дой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, кото- рое и является для него по-настоящему важным), которое с достаточной до- лей вероятности будет выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследо- вания показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек согласится выполнить определенное требование, методи- ка <отказ-затем-отступление> также повышает вероятность того, что чело- век будет выполнять подобные требования и в будущем. Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаим- ного обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложе- ний, сделанных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступ- ки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расце- нить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой. |