|
Чалдини Р. Психология Влияния –
СПб, - 1999. 272 с. |
|
|
Введение 1. Орудия влияния 2. Взаимный обмен 3. Обязательство и последовательность 4. Социальное доказательство 5. Благорасположение 6. Авторитет 7. Дефицит 8. Быстрорастворимое влияние |
Глава 6 АВТОРИТЕТ Управляемое уважение Следуй за сведущим. Вергилий Предположим, что, перелистывая газету, вы обращаете внимание нг. объявле- ние, в котором сообщается, что для участия в эксперименте по изучению влияния наказания на память, который проводится факультетом психологии близлежащего университета, требуются добровольцы. Предположим далее, что вы, находя идею подобного эксперимента интригующей, вступаете в контакт с руководителем про- екта, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним о том, что придете в лабораторию на занятие, рассчитанное на час. Когда вы заходите в помещение, вы видите двух мужчин. Один является исследователем, ответственным за прове- дение эксперимента, о чем свидетельствуют серая лабораторная куртка, в которую он одет, и папка, которую он держит в руках. Другой мужчина является доброволь- цем, как и вы сами, и выглядит средним во всех отношениях. После обмена приветствиями и любезностями исследователь начинает объяс- нять, с какой целью проводится эксперимент. Он говорит, что хочет выяснить, как наказание действует на память. Таким образом, один участник получит задание учить пары слов из длинного списка до тех пор, пока он не запомнит каждую пару; этот человек будет играть роль Учащегося. Работа другого участника будет заклю- чаться в проверке памяти Учащегося и в применении по отношению к нему все бо- лее сильного электрического разряда в качестве наказания за каждую совершен- ную им ошибку; этот человек будет играть роль Учителя. Естественно, услышав такое, вы начинаете немного нервничать. У вас появля- ется совсем уж дурное предчувствие, когда после вытягивания жребия вы обнару- живаете, что вам отводится роль Учащегося. Вы не предполагали, что исследование будет связано с болью, и поэтому просто решаете уйти. <Но нет, - думаете вы за- тем, - уйти я смогу в любой момент. Может быть, электрический разряд не будет слишком сильным>. После того как вам предоставляется возможность запомнить словесные пары, исследователь привязывает вас ремнями к креслу и прикрепляет к вашей руке элек- троды. Вы снова начинаете волноваться и спрашиваете, насколько опасной являет- ся данная процедура. Ответ исследователя вас не успокаивает; он говорит, что, хотя действие тока может быть крайне болезненным, электрический разряд не вызовет <никаких необратимых изменений в тканях организма>. После этого исследователь и Учитель оставляют вас одного и уходят в другую комнату. Учитель начинает зада- вать вам вопросы, используя систему двусторонней дистанционной связи, и наказы- вает вас электрическим разрядом за каждый неправильный ответ. По мере того как испытание продвигается, вы начинаете понимать, по какому принципу действует Учитель. Он задает вопрос и ждет вашего ответа. Всякий раз, когда вы ошибаетесь, Учитель сначала сообщает вам о том, какова будет мощность электрического разряда, а затем нажимает на нужную кнопку. Хуже всего то, что с каждой вашей ошибкой напряжение возрастает на 15 вольт. Первая часть испытания проходит благополучно. Действие тока неприятно, но терпимо. Однако по мере того как ваши ошибки накапливаются, электрический раз- ряд начинает причинять достаточно сильную боль. Боль мешает вам сосредоточить- ся; соответственно, количество сделанных вами ошибок увеличивается и, как след- ствие, боль становится еще более сильной. При применении напряжения 75, 90 и 105 вольт вы вскрикиваете от боли. 120 вольт заставляют вас кричать через систе- му двусторонней связи, что вы испытываете сильную боль. Вы со стоном выдержи- ваете еще один электрический разряд и решаете, что больше не можете выносить это мучение. После того как Учитель увеличивает напряжение до 150 вольт, вы оре- те через систему двусторонней связи: <Все! Заберите меня отсюда! Заберите меня отсюда, пожалуйста! Выпустите меня!> Вместо того чтобы освободить вас, Учитель задает вам новый вопрос. Удивлен- ный и сбитый с толку, вы бормочете первое, что приходит в голову. Ответ, разумеет- ся, неправильный, и Учитель увеличивает напряжение до 165 вольт. Вы пронзитель- но кричите и требуете, чтобы Учитель прекратил издеваться над вами и выпустил вас. Он игнорирует ваше требование и переходит к следующему вопросу теста, на который вы, конечно, не в состоянии правильно ответить. За ошибкой следует ужас- ное наказание. Вы больше не можете сдерживаться; боль теперь настолько сильна, что заставляет вас корчиться и вопить. Вы колотите ногами по стене, требуете осво- бождения, умоляете Учителя помочь вам. Однако Учитель продолжает задавать воп- росы, как и прежде, и так же продолжает увеличивать напряжение до 195,210,225, 240, 255, 270, 285, 300 вольт. Вы осознаете, что скоро, вероятно, не сможете пра- вильно отвечать на вопросы, и поэтому кричите Учителю, что больше не будете от- вечать на них. Ничего не меняется; Учитель трактует отсутствие ответа как невер- ный ответ и посылает новую молнию. Тяжелое испытание продолжается до тех пор, пока вы не теряете сознание. Вы больше не можете ни кричать, ни бороться. Вы только можете чувствовать каждый раз жуткую боль. Может быть, думаете вы, ваша полная бездеятельность заставит Учителя остановиться, ведь теперь нет смысла в продолжении эксперимента. Но Учитель безжалостно продолжает выкрикивать вопросы теста. Напряжение достигает 400 вольт. <Что же это за человек? - раз- мышляете вы в растерянности. - Почему он не помогает мне? Почему он не оста- навливается?> ДАВЯЩАЯ ВЛАСТЬ АВТОРИТЕТА Большинству из вас описанный выше сценарий наверняка напомнил страш- ную сказку или дурной сон. Однако для того чтобы осознать, насколько этот сцена- рий кошмарен, вам следует понять, что в большинстве аспектов он реален. Извест- ный психолог, профессор Милграм (Milgram, 1974), провел следующий экспери- мент, вернее, серию экспериментов. Участники, игравшие роль Учителя, были гото- вы <бить> электрическим током бьющегося, хрипло кричащего, молящего о пощаде человека - Учащегося. Проводившийся Милграмом эксперимент отличался от опи- санного выше только одной деталью. Никаких электрических разрядов на самом деле не было; Учащийся, моливший о милосердии и освобождении, терзаемый бо- лью, не был действительным испытуемым - это был актер, который притворялся, что страдает от шока. Следовательно, действительная цель исследования Милгра- ма не имела ничего общего с изучением влияния наказания на память. Милграма интересовал совершенно иной вопрос: сколько страданий готовы причинить обык- новенные люди совершенно невинным другим людям, если подобное причинение боли является их рабочей обязанностью? Ответ на этот вопрос не может не вызывать тревоги. В ситуации, практически во всех деталях сходной с событиями, происходившими в описанном выше <дурном сне>, испытуемые, игравшие роль Учителя, были готовы причинить Учащимся столько боли, сколько могли. Вместо того чтобы сжалиться над жертвой, около двух третей испытуемых в эксперименте Милграма продолжали увеличивать напряже- ние (до 450 вольт) до тех пор, пока исследователь не отдавал распоряжение закон- чить эксперимент. Однако еще большую тревогу вызывает то, что почти никто из сорока участвовавших в данном эксперименте испытуемых не отказался играть роль Учителя, когда Учащийся в первый раз начал требовать освобождения; не сделали они этого и позднее, когда жертва стала молить о пощаде. Более того, даже тогда, когда Учащийся начал отвечать на каждый электрический разряд отчаянным воп- лем, испытуемые-Учителя продолжали нажимать на кнопки. Ни один из них не ос- тановился до тех пор, пока не был послан настолько мощный электрический разряд (300 вольт), что жертва стала в отчаянии кричать: <Я больше не могу отвечать на вопросы!>; причем даже тогда те, кто остановился, составляли явное меньшинство. Полученные результаты поразили всех, кто имел отношение к данному экс- перименту, в том числе самого Милграма. За несколько дней до начала эксперимен- та Милграм попросил нескольких своих коллег, студентов-выпускников, специали- зирующихся в области психологии в Иельском университете (здесь проводился дан- ный эксперимент), ознакомиться с планом исследования и попробовать угадать, сколько испытуемых-Учителей будут, несмотря ни на что, увеличивать мощность посылаемого электрического разряда (предусматривалась возможность увеличения напряжения до 450 вольт) до тех пор, пока их не остановит экспериментатор. Боль- шинство опрошенных психологов предположили, что таким образом поступят от одного до двух процентов всех испытуемых. Также были опрошены тридцать девять психиатров. Они дали еще менее верный прогноз, согласно которому только один из тысячи испытуемых покажет свою готовность выполнить задание до конца. Следо- вательно, никто не ожидал поразительных результатов, которые были получены. Как можно объяснить проявленную испытуемыми жестокость? Было высказа- но несколько предположений. Вот некоторые из них - все испытуемые были муж- чинами, имеющими склонность к агрессивным действиям; испытуемые не понима- ли, насколько сильный вред, не говоря о боли, могли причинить Учащимся столь мощные электрические разряды; испытуемые были просто моральными уродами, которые наслаждались возможностью причинить страдание. Все эти предположе- ния не подтвердились. Дополнительно проведенный эксперимент показал, что пол испытуемого не имеет решающего значения; Учителя-женщины вели себя точно так же, как мужчины в первом эксперименте Милграма. В другом эксперименте изучалось объяснение, согласно которому испытуемые недооценивали потенциальный физический вред, причиняемый ими жертве. Перед началом дополнительного эксперимента Учащемуся была дана инструкция объя- вить, что у него больное сердце и что оно не выдерживает сильных ударов током: <Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. Мое серд- це начинает меня беспокоить. Я отказываюсь продолжать. Выпустите меня>. Пове- дение Учителей не изменилось; 65% испытуемых добросовестно выполняли свои обязанности, доводя разряды до максимума. Наконец, предположение о том, что испытуемые были садистами, также было отвергнуто как неудовлетворительное. Люди, откликнувшиеся на объявление Мил- грама и изъявившие желание принять участие в эксперименте по изучению влияния наказания на память, являлись среднестатистическими гражданами (учитывались их возраст, профессия и образовательный уровень). Более того, ответы испытуемых на вопросы специальных тестов, позволяющих дать оценку личности, показали, что эти люди были вполне нормальны и имели достаточно устойчивую психику. Факти- чески они ничем не отличались от нас с вами; или, как говорит Милграм, они и есть мы с вами. Если ученый прав, вопрос, не получивший ответа, приобретает личный характер: <Что могло бы заставить нас вести себя подобным образом?> Милграм уверен, что знает ответ на этот вопрос. В нас глубоко укоренилось сознание необходимости повиновения авторитетам. По мнению Милграма, в про- водившихся им экспериментах решающую роль играла неспособность испытуемых открыто противостоять <начальнику> - одетому в лабораторную куртку исследо- вателю, который приказывал испытуемым выполнять данное им задание, несмотря на сильную боль, которую они причиняли Учащемуся. Милграм приводит веские доказательства, подтверждающие его предположе- ние. Прежде всего, очевидно, что, если бы исследователь не велел продолжать экс- перимент, испытуемые быстро вышли бы из игры. Они не хотели выполнять зада- ние и мучились, видя страдания своей жертвы. Испытуемые умоляли эксперимен- татора позволить им остановиться. Когда же он не разрешал им этого делать, они продолжали задавать вопросы и нажимать на кнопки, но при этом покрывались ис- париной, дрожали, бормотали слова протеста и снова молили об освобождении жертвы. Испытуемые так сильно сжимали кулаки, что их ногти впивались в ладони; они кусали губы до крови; они хватались за голову; некоторые начинали нервно сме- яться. Вот что рассказывает человек, наблюдавший за ходом эксперимента. Я видел, как вошел в лабораторию солидный бизнесмен, улыбающийся и уверен- ный в себе. За двадцать минут он был доведен до нервного срыва. Он дрожал, заикался, постоянно дергал мочку уха и заламывал руки. Один раз он ударил себя кулаком по лбу и пробормотал: <О Боже, давайте прекратим это>. И тем не менее он продолжал реагировать на каждое слово экспериментатора и безоговорочно ему повиновался (Milgram, 1963). Милграм провел несколько дополнительных экспериментов и в результате по- лучил данные, еще более убедительно свидетельствующие о верности его предполо- жения. Так, в одном случае он внес в сценарий существенные изменения. Теперь исследователь велел Учителю остановиться, в то время как жертва храбро настаи- вала на том, чтобы Учитель продолжал. Результат говорит сам за себя: 100% испы- туемых отказались выдать хоть один дополнительный электрический разряд, когда этого требовал всего лишь такой же испытуемый, как и они. В другом случае иссле- дователь и второй испытуемый менялись ролями таким образом, что привязанным к креслу оказывался экспериментатор, а второй испытуемый приказывал Учителю продолжать (при этом исследователь бурно протестовал). И вновь ни один испыту- емый не прикоснулся к кнопке. Склонность испытуемых к безоговорочному повиновению авторитетам была подтверждена результатами еще одного варианта основного исследования. На этот раз Учитель оказался перед двумя исследователями, которые отдавали противоре- чивые приказания; один приказывал Учителю остановиться, когда жертва молила об освобождении, в то время как другой настаивал на продолжении эксперимента. Эти противоречивые распоряжения приводили к возникновению трагикомической ситуации. Испытуемые не успевали переводить взгляд с одного исследователя на другого. Они просили обоих руководителей действовать согласованно и отдавать одинаковые команды, которые можно было бы без раздумий выполнять: <Погодите, погодите. Один велит остановиться, другой - продолжать. Что же мне делать?> Когда же исследователи продолжали ссориться друг с другом, растерявшиеся испы- туемые пытались определить, кто из них главнее. В смоделированной таким обра- зом ситуации испытуемые были не в состоянии подчиняться именно авторитету. В конечном итоге каждый испытуемый-Учитель начинал действовать исходя из сво- их лучших побуждений и прекращал наказывать Учащегося. Как и в других экспе- риментальных вариантах, такой результат вряд ли имел бы место, если бы испытуе- мые являлись садистами или невротическими личностями с повышенным уровнем агрессивности'. По мнению Милграма, полученные данные свидетельствуют о наличии некое- го пугающего феномена: <Это исследование показало чрезвычайно сильно выражен- ную готовность нормальных взрослых людей идти неизвестно как далеко, следуя указаниям авторитета> (Milgram, 1974). Теперь становится понятной способность правительства, представляющего собой одну из форм авторитарной власти, доби- ваться послушания от обычных граждан^ Авторитеты оказывают на нас очень силь- ное давление и контролируют наше поведение. Понаблюдав за корчащимися, поте- ющими и страдающими Испытуемыми-Учителями в эксперименте Милграма, может ли кто-либо усомниться в силе власти авторитетов? Тем, у кого еще остаются сомнения, полезно будет ознакомиться со следую- щей поучительной историей. Первого сентября 1987 года в знак протеста против поставок Соединенными Штатами военного снаряжения Никарагуа мистер Виль- сон и два других человека легли на железнодорожные пути, идущие из военно-мор- ской базы Конкорд в Калифорнии. Протестующие были уверены, что таким образом смогут хотя бы на один день остановить идущие по расписанию поезда с оружием (они уведомили о своем намерении чиновников железнодорожного и военно-мор- ского ведомств за три дня до намечаемой акции). Однако гражданская бригада, ко- торой было приказано не останавливаться, даже не уменьшила скорость поезда, не- смотря на то, что члены бригады не могли не увидеть лежащих на рельсах протесту- ющих в сотне футов от поезда. Двое из них успели в последний момент спастись от надвигающейся громады, однако мистер Вильсон оказался недостаточно провор- ным, и ему отрезало обе ноги ниже колена. Санитары военно-морского ведомства, находившиеся на месте происшествия, отказались оказывать мистеру Вильсону медицинскую помощь и не позволили доставить его в больницу на ведомственной машине. Свидетели трагического происшествия - среди них были жена и сын мис- тера Вильсона - пытались своими силами остановить кровотечение и сорок пять минут ждали прибытия частной машины скорой помощи. Поразительно, но мистер Вильсон, который четыре года служил во Вьетнаме, не обвиняет в своем несчастье ни поездную бригаду, ни санитаров; вместо этого он обличает систему, оказавшую на них чрезвычайно сильное давление с целью подчи- нения: <Они просто делали то же, что и я во Вьетнаме. Они выполняли приказы без- рассудных политиков. Это падшие парни>. Хотя члены бригады согласны с мистером Вильсоном в том, что они оказались жертвами, они далеко не так великодушны, как пострадавший. Самым поразительным в этой истории является то, что члены поезд- ной бригады подали в суд иск против мистера Вильсона, требуя от него денежного возмещения за <унижение, нравственное страдание и физический стресс>, которые они испытали, потому что мистер Вильсон не дал им выполнить приказ без столь тра- гических последствий. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СЛЕПОГО ПОВИНОВЕНИЯ Всякий раз, когда мы сталкиваемся с действием чрезвычайно сильного моти- вирующего фактора, есть основание предполагать, что столь мощная мотивация не может не иметь соответствующей социальной базы. Широко разветвленная, при- знанная практически всеми социальными слоями система власти авторитетов пре- доставляет обществу огромные преимущества. Она дает возможность развиваться сложным структурам, регулирующим материальное производство, торговым, обо- ронным структурам, а также структурам социального контроля. Другая альтерна- тива, анархия, едва ли способствует общественному прогрессу. Анархия, как счита- ет философ Томас Гоббс, обычно делает жизнь <жалкой, отвратительной, дикой и короткой>. Мы с детства приучены думать, что повиновение общепризнанным ав- торитетам является правильным, а неподчинение им - неправильным. Эта идея <красной нитью> проходит в преподаваемых нам родителями уроках, стихах, кото- рые мы учим в школе, рассказах и песнях нашего детства, а также проводится в своде правил юридической, военной и политической систем, с которыми мы сталки- ваемся, повзрослев. Склонность граждан к повиновению и лояльности властям име- ет большую социальную ценность. Религиозное обучение также вносит свой вклад в укоренение в сознании лю- дей мыслей о необходимости повиновения авторитетам. Так, в Библии описывает- ся, как неповиновение высшему авторитету привело к потере рая Адамом, Евой и, вследствие этого, всем человечеством. Далее в Ветхом Завете мы находим историю, которая может быть названа библейским аналогом опыта Милграма. Это рассказ о готовности Авраама вонзить кинжал в сердце своего юного сына по приказу Бога, данному без всяких объяснений. Из этой истории можно сделать вывод о том, что любое действие, даже бессмысленное и несправедливое, является правильным, ес- ли оно совершено по команде достаточно высокого авторитета. Тяжелое испытание было послано Аврааму Богом с целью проверки его на послушание. И Авраам - так же как и испытуемые в эксперименте Милграма, которые, возможно, получили один из первых уроков повиновения авторитетам именно от него, - выдержал ис- пытание. Истории, подобные притче об Аврааме, а также исследования, подобные экс- перименту Милграма, могут многое рассказать нам о социальной значимости пови- новения авторитетам. Однако, с другой стороны, они могут ввести нас в заблужде- ние. Мы обыч-но не слишком сильно страдаем из-за необходимости выполнения тре- бований авторитетов. Фактически наше подчинение часто имеет вид реакции щелк, зажужжало, протекающей при незначительном сознательном размышлении или вовсе без него. Информация, полученная от признанного авторитета, может подска- зать нам, как следует действовать в конкретной ситуации. В конце концов, как считает Милграм, согласие с диктатом авторитетных фи- гур очень часто имеет реальные практические преимущества. В детстве нам кажет- ся, что эти люди (например, родители, учителя) знают больше, чем мы, и мы обычно находим их советы полезными - отчасти из-за того, что мы считаем своих настав- ников весьма мудрыми, отчасти из-за того, что это они решают, когда нас надо на- граждать, а когда - наказывать. Эти же факторы продолжают играть важную роль и тогда, когда мы взрослеем, хотя авторитетами для нас теперь становятся предпри- ниматели, судьи и члены правительства. Поскольку эти люди имеют гораздо боль- ший доступ к информации и власти, чем мы, нам представляется логичным подчи- няться их требованиям. Такой взгляд на вещи приводит к тому, что мы часто пови- нуемся авторитетам даже тогда, когда это бессмысленно. Подобная противоречивость характерна для всех главных орудий влияния. В данном случае, если мы осознаем, что повиновение авторитету является выгод- ным для нас, мы можем позволить себе быть автоматически послушными. Одновре- менно плюсом и минусом такого слепого подчинения является его механический характер. Мы считаем, что не должны думать; следовательно, мы и не думаем. Хотя такое неосознанное повиновение в громадном большинстве случаев способствует совершению уместных в конкретной ситуации действий, дело не обходится и без очевидных исключений, поскольку мы реагируем, а не думаем. Давайте рассмотрим пример, имеющий отношение к медицине. В области ме- дицины давление авторитетов является весьма заметным и сильным. Здоровье для нас чрезвычайно важно, поэтому врачи, обладающие большими познаниями и воз- можностями в этой жизненно важной области, занимают позицию уважаемых авто- ритетов. Каждый медицинский работник понимает, на какой ступени иерархической лестницы в системе здравоохранения он находится, а также понимает, что доктор стоит на самом верху. Никто не может опротестовать решение доктора, за исключе- нием разве что другого доктора более высокого ранга. Как следствие, среди меди- цинского персонала укоренилась традиция автоматически повиноваться приказам докторов. В таком случае весьма вероятно, что если врач примет явно ошибочное реше- ние, никто из нижестоящих на иерархической лестнице медиков даже не подумает о том, чтобы подвергнуть правильность этого решения сомнению - именно потому, что как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные перестают ду- мать и начинают действовать автоматически. Возникает реакция типа щелк, за- жужжало. Таким образом, приходится признать, что врачебные ошибки неизбеж- ны. В самом деле, исследование, проведенное Финансовой администрацией здраво- охранения США (U. S. Health Care Financing Administration), показало, что в сред- нестатистической больнице 12 % всех принимаемых ежедневно врачебных решений являются неправильными (Patient Drug Doses, 1982). Врачи совершают ошибки при назначении пациентам медикаментов по целому ряду разнообразных причин. Однако два профессора-фармаколога Темпльского уни- верситета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, авторы книги <Ошибки в лечении: их причи- ны и предотвращение> {Medication Errors: Causes and Prevention), считают, что решающее значение имеет далеко не всегда оправданная слепая вера пациентов, их родственников, а также младшего медицинского персонала лечащему врачу. По мне- нию Коэна, <раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не ста- вят под сомнение необходимость использования прописанного лекарственного сред- ства>. Приведем в качестве примера показательный случай <ректальной (прямоки- шечной) боли в ухе>, о котором сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того чтобы написать на рецепте полностью <правое ухо>, доктор сократил предписание до следующей строчки: <Капать в пр. ухо> (place in R ear). Ознакомив- шись с рецептом, дежурная сестра, недолго думая, отправила требуемое количество ушных капель в анус пациента'. Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из данной истории можно сделать следу- ющий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распо- ряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обра- щаем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем соответствующим об- разом^. Во всех случаях, когда нами становится легко управлять, как из-под земли по- являются <профессионалы уступчивости>, чтобы попытаться извлечь выгоду. Всем известно, что рекламодатели часто используют в своих целях наше уважение к вра- чам. Нанятые актеры играют роли докторов, расхваливающих медицинскую продук- цию. Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и ре- комендует пить кофе без кофеина марки <Санка> (Sanka). Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что данный ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет. Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы дол- жны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеи- на? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно пони- мали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Марку- сом Велби, роль которого он играл в популярном телевизионном сериале. Конечно, если судить здраво, не имеет смысла подпадать под влияние рекомендаций человека, о котором известно, что он только актер, игравший роль доктора. Но на практике этот человек способствовал значительному увеличению спроса на <Санку>. ВИДИМОСТЬ, А НЕ СУТЬ Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня боль- ше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности автори- тетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости авторитета. Это говорит о многом. Когда мы реагируем по типу щелк, зажужжало, мы стано- вимся подвержены влиянию не только авторитетов, но и их символов. Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Эти символы часто используют- ся теми <профессионалами уступчивости>, которые на самом деле не являются ав- торитетами. Мошенники-виртуозы, например, создают вокруг себя <облако автори- тета> из соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Они обычно с важным видом выходят из шикарного автомобиля, элегантно одетые, и представляются сво- ей предполагаемой <жертве> докторами, судьями, профессорами или специальны- ми уполномоченными Такого-то. Они понимают, что подобная экипировка увеличи- вает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов автори- тета имеет собственную историю и заслуживает подробного рассмотрения. Титулы Титулы, в отличие от других символов авторитета, чрезвычайно трудно и вме- сте с тем очень легко приобрести. Чтобы честным способом заработать титул, тре- буются годы напряженного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших уси- лий, может просто навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автомати- чески вызвать к себе уважение. Именно так поступают актеры, играющие в телеви- зионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы. Я недавно говорил со своим другом - профессором известного восточного уни- верситета. Его рассказ лишний раз убедил меня в том, что на нас очень часто влияет именно титул, а не сущность человека, заявляющего свои права на него. Мой друг довольно много путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и аэропортах. Он говорит, что большой жизненный опыт научил его никогда не поль- зоваться своим титулом во время таких бесед. Мой друг говорит, что, когда он все- таки сообщает о своем профессорском звании, характер взаимодействия немедлен- но меняется. Люди, которые были непосредственными и интересными собеседника- ми, становятся почтительными, скучными и начинают соглашаться с каждым его словом. Моего друга такие перемены удивляют и даже несколько раздражают. Он недоумевает: <Я ведь все тот же парень, с которым они говорили последние трид- цать минут, верно?> Теперь мой друг в таких ситуациях предпочитает что-нибудь сочинять относительно своей профессии. Этот пример является нетипичным. Чаще люди - в наибольшей степени это относится к <профессионалам уступчивости> - присваивают себе титулы, которых они на самом деле не имеют. Подобная нечестность говорит о том, что в большин- стве случаев достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше пове- дение. Интересно, так ли стремился бы мой друг профессор - человек довольно низ- корослый - скрыть свой титул, если бы знал, что упоминание об этом титуле не только делает незнакомых собеседников более почтительными и уступчивыми, но и делает его самого более высоким в глазах людей? Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о высоте. Во время одного эксперимента, проводившегося в пяти классах австралийского колледжа, некоего человека представили как гостя из Англии, работающего в Кембриджском университете. Однако в каждом классе его статус в Кембридже был представлен по- разному. В одном классе человек был представлен как студент, во втором классе - как лаборант, в третьем классе - как лектор, в четвертом классе - как старший лектор и, наконец, в пятом классе - как профессор. После того как человек поки- дал учебную комнату, учащихся в каждом классе просили оценить его рост. Было выяснено, что при каждом повышении статуса <английский гость> вырастал в гла- зах студентов в среднем на полдюйма, так что в качестве <профессора> он выглядел на два с половиной дюйма выше, чем в качестве <студента> (P. R. Wilson, 1968). Стоит ненадолго отклониться от темы, чтобы проследить показательную во многих отношениях связь между статусом и восприятием размеров. Оценивая раз- мер монет, дети склонны преувеличивать размер более <дорогих> монет (Bruner & Goodman, 1947). Восприятие взрослых также подвержено подобному искажению. Дьюксом и Беваном (Dukes & Bevan, 1952) было проведено следующее исследова- ние. Студенты колледжа тянули карточки, на которых был напечатан их денежный эквивалент - от <плюс> 300 долларов до <минус> 300 долларов. Студенты выигры- вали или теряли сумму, указанную на карточках, которые они выбрали. Затем их просили оценить размер каждой карточки. И хотя все карточки были одного и того же размера, величина тех из них, на которых была указана максимальная сумма выигрыша или максимальная сумма проигрыша, казалась студентам наибольшей. Таким образом, размеры какой-либо вещи увеличивает в наших глазах не столько <приятность> данной вещи, сколько ее важность. Поскольку размер и статус взаимосвязаны, некоторые индивиды с выгодой для себя заменяют первым последнее. В животных сообществах, где статус мужских особей определяется степенью их физического превосходства, оценка размера по- зволяет предсказать, какого статуса достигнет то или иное животное '. Обычно в борьбе с соперником побеждает более крупный и сильный самец. Однако многие виды, чтобы избежать негативных последствий физических конф- ликтов, выработали интересную тактику. Два соперника противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя при этом трюки, увеличивающие их раз- мер. Различные млекопитающие выгибают спины и поднимают шерсть дыбом; рыбы расправляют плавники и раздуваются, набрав в себя воды; птицы распускают кры- лья и машут ими. Очень часто одной такой демонстрации бывает достаточно для того, чтобы заставить противника отступить, повысив тем самым статус победите- ля - более крупного и сильного животного. Шерсть, плавники и перья. Мы можем сделать отсюда два важных вывода. Во- первых, связь между размером и статусом может быть с выгодой использована ин- дивидами, которые способны увеличить первое, чтобы добиться видимости второго. Именно поэтому мошенники, даже те, что имеют рост средний или немного выше среднего, обычно носят обувь на платформе или высоком каблуке. Другой вывод более общий; внешние признаки силы и авторитета могут быть смоделированы чрез- вычайно легко. Давайте рассмотрим конкретный пример из области медицины. Не- сколько лет назад был проведен эксперимент, который по ряду причин представля- ется мне просто ужасным. Группу исследователей, состоявшую из врачей и меди- цинских сестер трех больниц Среднего Запада, очень сильно беспокоило механи- ческое выполнение медицинскими сестрами указаний докторов. Исследователям казалось, что даже хорошо подготовленные, высококвалифицированные медицин- ские сестры недостаточно пользовались своими знаниями и опытом и практически не контролировали назначения докторов; медсестры, как правило, бездумно выпол- няли распоряжения врачей. Мы видели, как безответственное отношение медсестры к своим обязанностям привело к введению ушных капель в прямую кишку пациента, но исследователи со Среднего Запада стали копать еще глубже. Во-первых, они хотели выяснить, явля- ются подобные инциденты случайными или они представляют собой широко рас- пространенный феномен. Во-вторых, исследователи хотели изучить проблему на примере серьезной врачебной ошибки- очень сильной передозировки неразрешен- ного наркотика. Наконец, они хотели посмотреть, что случится, если распоряжение будет отдано не лично авторитетной фигурой, а по телефону голосом незнакомого человека, предоставившего весьма ненадежное свидетельство своего авторитета - претензию на титул <доктор>. Один из исследователей позвонил на двадцать два медсестринских поста, на- ходящихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц. Исследователь представлялся больничным врачом и приказы- вал отвечавшей по телефону медицинской сестре ввести двадцать миллиграммов наркотика <Астроген> (Astrogen) одному из пациентов, находившихся в отделении. Медицинских сестер должны были бы насторожить четыре следующих момента: 1 ) распоряжение было отдано по телефону, что являлось прямым нарушением боль- ничных правил; 2) само лечебное средство было неразрешенным; поэтому его не было в больничном аптечном пункте; 3) предписанная доза была, вне всяких сомне- ний, чрезмерной. Аннотация на стандартной упаковке данного лекарственного сред- ства утверждала, что максимальная разовая доза - десять миллиграммов, полови- на того, что было назначено; 4) распоряжение было отдано человеком, которого ни одна из медицинских сестер никогда раньше не встречала и с которым ни одна из них даже не разговаривала по телефону. Однако в 95% случаев медицинские сест- ры отправлялись в указанный медицинский кабинет, брали там назначенную паци- енту дозу <Астрогена> и направлялись в нужную палату, чтобы ввести больному это лекарство. Именно в этот момент незаметно наблюдавший за медсестрами ис- следователь останавливал их и рассказывал им о цели эксперимента (Hofling, Brotz- man, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966). Конечно, результаты пугающие. То, что 95% медицинских сестер из постоян- ного больничного штата не колеблясь выполнили явно ошибочное указание такого рода, наводит на мысль о том, что оказаться на больничной койке просто страш- но - слишком велика вероятность того, что каждый из нас может стать жертвой врачебной ошибки. Данное исследование показало, что ошибки не сводятся к не- точностям при назначении безвредных ушных капель или других подобных безо- бидных средств, но часто являются серьезными и опасными для жизни пациентов. Исследователи пришли к следующему выводу. По идее, два профессионала, доктор и медсестра, должны работать так, чтобы лю- бая медицинская процедура проводилась правильно и не несла в себе опасности для здоровья и жизни пациента. Однако, как показал данный эксперимент, один из этих профессионалов практически не задействует свой <багаж знаний> и лишь пассивно следует указаниям другого вышестоящего профессионала (Hofling et а1., 1966). Похоже, что, получив указания врача, медицинские сестры <отстегивали> свой профессиональный интеллект и начинали реагировать по типу щелк, зажужжало. Они не использовали ни свой опыт, ни знания для того, чтобы дать объективную оценку назначению врача. Вместо этого медсестры автоматически выполняли рас- поряжение доктора, поскольку привыкли повиноваться признанным авторитетам. Более того, они зашли в этом направлении так далеко, что не просто бездумно под- чинились истинному авторитету, а соответствующим образом отреагировали на его наиболее легко фальсифицируемый символ - титул'. Не менее тревожащим, чем автоматическое почтение к индивидам, чьи титулы говорят об их авторитете, является механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус предполагает отсутствие авторитета. Психологи Дуглас Петерс и Сти- вен Сеси (Peters & Ceci, 1982) провели показательное исследование, касающееся научных публикаций. Они взяли 12 статей, которые были опубликованы в пределах от 18 до 32 месяцев тому назад авторами из престижных университетов. Не изменив ничего, кроме имен и мест работы авторов (в качестве места работы назывался ни- кому не известный Центр человеческих возможностей Три-Вэлли - Tri-Valley Cen- ter for Human Potential), исследователи представили эти статьи в виде рукописей журналам, которые их уже опубликовали в свое время. Девять из двенадцати ста- тей прошли незамеченными через процесс рецензирования и, что особенно показа- тельно, восемь были отвергнуты, хотя каждая из этих статей не так давно была уже напечатана в этом же самом журнале после того, как ее представил на рассмотре- ние автор, работающий в престижном месте и имеющий большой авторитет в уче- ных кругах. Похожий, но менее научный эксперимент был проведен популярным писателем, который перепечатал слово в слово роман Джерзи Косинского <Шаги> (Jerzy Kosinski, Steps) и послал рукопись в 28 литературных агентств и издатель- ских фирм через десять лет после того, как было продано почти полмиллиона экзем- пляров этой книги и ее автор был награжден Национальной книжной премией (Na- tional Book Award). Рукопись, которая теперь была подписана неизвестным чело- веком, была отвергнута как не отвечающая требованиям всеми 28 издательскими организациями, включая Random House, где она первоначально была опубликована (С. Ross, 1979). Одежда Вторым типом символа авторитета, который может заставить нас механически подчиняться, является одежда. Хотя одеяние авторитета более осязаемо по срав- нению с титулом, этот символ также может быть подделан. Полицейские картотеки содержат массу сведений о мошенниках-виртуозах, мастерски умеющих менять свой внешний вид. Подобно хамелеонам, они используют в своих целях белое больнич- ное, черное священническое, зеленое армейское или голубое полицейское одеяние, словом, то, что позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации. К сожалению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что одеяние автори- тета едва ли является свидетельством его истинности. Серия исследований, проведенных социальным психологом Леонардом Бикма- ном (Bickman, 1974), показывает, как трудно бывает отклонять требования, исходя- щие от людей в форме. Ассистенты Бикмана просили прохожих на улице выполнить какое-нибудь странное требование (например, подобрать выброшенный бумажный пакет, встать по другую сторону от знака автобусной остановки). В половине случа- ев требующий - молодой человек - был одет в обычную уличную одежду; в дру- гой половине случаев он носил униформу охранника. Независимо от типа требова- ния, гораздо большее количество людей повиновалось, когда требующий был в фор- ме. Похожие результаты были получены, когда требующим в униформе была жен- щина (Bushman, 1988). Особенно показательным был следующий вариант эксперимента. Требующий останавливал пешеходов и указывал на человека, который стоял в пятидесяти фу- тах от них возле счетчика, определяющего стоимость парковки. Требующий, оде- тый то в обычную одежду, то в форму охранника, говорил всем пешеходам одно и то же: <Вы видите того парня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему десять центов!> После этого требующий заворачивал за угол, так что к моменту, когда пешеход подходил к счетчику, требующего уже не было видно. Однако действие униформы продолжалось и после ухода одетого в нее человека. Почти все пешеходы выполняли указание <охранника>, но лишь менее половины прохожих подчинялись требованию человека, одетого в обычную одежду'. Позднее Бикман выяснил, что студенты колледжа угадывали с большой точно- стью, какой процент пешеходов выполнит распоряжение требующего, одетого в уличную одежду (50% против действительных 42%); однако студенты значительно приуменьшили в своих прогнозах процент пешеходов, которые подчинились требо- ванию человека, одетого в униформу (63% против реальных 92%) (Bickman, 1974). Менее явным, по сравнению с униформой, свидетельством авторитета являет- ся хорошо сшитый деловой костюм. Однако такой костюм оказывает на людей не меньшее действие. Он также может вызывать уважение окружающих. В ходе ис- следования, проведенного в Техасе, человек в возрасте тридцати одного года нару- шал правила дорожного движения, переходя улицу по красному сигналу светофора. В половине случаев он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с гал- стуком; в другой половине случаев на нем были рабочие брюки и рубашка. Исследо- ватели издали наблюдали за происходившим и подсчитывали количество пешехо- дов, продолжавших ждать на тротуаре зеленого сигнала светофора, и количество пешеходов, следовавших за человеком, пересекавшим улицу на красный свет. В три с половиной раза больше людей, подобно детям Гаммельна, толпою шедшим за Пест- рым Дудочником, срывалось вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был одет в костюм (Lefkowitz, Blake &Mouton, 1955). В данном случае, однако, дело было не в волшебной дудочке, а в костюме из ткани в тонкую полоску. Интересно, что два рассмотренных выше типа <авторитетной одежды> - фор- ма охранника и деловой костюм - искусно сочетаются мошенниками в так называ- емой схеме банковского эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто угодно, но чаще всего страдают одинокие пожилые люди. Операция начи- нается, когда человек в строгом деловом костюме-тройке появляется у дверей по- тенциальной жертвы. Все в одежде мошенника внушает мысль о пристойности и респектабельности. Белая рубашка накрахмалена; башмаки с узкими носами сия- ют. Его костюм не ультрамодный, а скорее классический: лацканы шириной три дюйма - не больше и не меньше; сукно тяжелое и прочное (хотя дело может проис- ходить в июле); тона приглушенные - синий, темно-серый, черный. Посетитель объясняет своей предполагаемой жертве - возможно, одинокой вдове, за которой он тайно следовал от дверей банка до ее дома за день или два до этого, - что он является профессиональным банковским экспертом, который в ходе проводившейся им экспертизы обнаружил некоторые неточности в финансовых от- четах. Он подозревает в подделке отчетов, связанных с определенными счетами, одного банковского служащего. Человек в костюме говорит, что счет вдовы, воз- можно, имеет отношение к махинациям, но чтобы можно было говорить об этом с уверенностью, необходимо получить доказательства. По этой причине он пришел просить ее о сотрудничестве. Не согласится ли она снять со счета свои сбережения, чтобы группа экспертов и ответственные банковские работники смогли проследить за действиями подозреваемого? Часто внешний вид и манера держаться <банковского эксперта> бывают на- столько впечатляющи, что жертве даже не приходит в голову мысль подвергнуть со- мнению его слова и хотя бы по телефону получить им подтверждение. Вместо этого онную униформу, в противовес людям в обычной одежде (спортивная фланелевая куртка и широкие брюки), оценивались наблюдателями как более справедливые, отзывчивые, умные, честные и добрые. она отправляется в банк, снимает со счета все свои деньги и возвращается с ними домой, чтобы дожидаться вместе с <экспертом> сообщения о результатах операции. После того как банк закрывают, является одетый в униформу <банковский охран- ник>, который объявляет, что все в порядке - видимо, счет вдовы не имел отноше- ния к подделке финансовых отчетов. <Эксперт> облегченно вздыхает, любезно бла- годарит клиентку банка и дает охраннику указание вернуть деньги леди в сейф, что- бы избавить ее от необходимости делать это на следующий день, когда банк откроют. Улыбаясь и пожимая руки жертве, охранник забирает деньги и оставляет <экспер- та> высказывать благодарности еще в течение нескольких минут. Естественно, как в конечном счете выясняет жертва, <охранник> не в большей степени охранник, чем <эксперт> - эксперт. Они на самом деле являются парой мошенников, которые хо- рошо знают, что тщательно подобранная униформа способна оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их подчиняться <авторитетам>. Атрибуты Одежда имеет не только функциональное назначение, она может служить де- коративной цели. В этом случае она несколько иначе символизирует авторитет. Элегантная и модная дорогая одежда говорит о высоком статусе человека наравне с такими атрибутами, как драгоценности и машины. Машины имеют особенно боль- шое значение в Соединенных Штатах; <американский любовный роман с автомоби- лем> стал легендой. Исследование, проведенное в районе бухты Сан-Франциско, показало, что вла- дельцы престижных автомобилей пользуются особым уважением. Экспериментато- ры обнаружили, что водители, прежде чем начать сигналить машине, остановившей- ся при зеленом свете светофора, обычно ждали значительно дольше, если эта маши- на имела роскошный вид, а не являлась старой дешевой моделью. По отношению к водителю дешевой модели автолюбители не проявляли такого терпения: почти все машины сигналили, причем многие делали это неоднократно; двое водителей даже стали таранить задний бампер вставшего на пути старого автомобиля. Однако пре- стижная модель имела такую пугающую ауру, что 50% водителей терпеливо ждали момента, когда эта машина тронется с места, не прикасаясь при этом к сигнальной кнопке (Doob & Gross, 1968). Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы они стали де- лать в такой ситуации. Большинство студентов ответили, что они не стали бы ждать слишком долго, чтобы просигналить роскошному автомобилю. Период времени, в течение которого они собирались ждать, был короче временного интервала, в тече- ние которого водители ждали в реальной ситуации. Студенты-мужчины дали осо- бенно неточные прогнозы. Они заявили, что стали бы сигналить скорее водителю престижной машины, чем водителю дешевого автомобиля; конечно, эксперимент показал как раз обратное. Обратите внимание на сходство результатов этого иссле- дования с результатами большинства других исследований, в ходе которых изуча- лось давление авторитета. И в исследовании Милграма, и в исследовании, прово- дившемся в больницах Среднего Запада, и в эксперименте, в котором участвовали подставные лица в униформе охранника, люди были не в состоянии правильно пред- сказать, как они сами или другие будут реагировать на влияние авторитета. В каж- дом случае это влияние в значительной степени недооценивалось. Подобная непред- сказуемость во многом объясняет чрезвычайно сильное влияние авторитетов, что позволяет им добиваться от людей всевозможных уступок. Авторитеты мощно воз- действуют на нас, причем делают это незаметно. ЗАЩИТА Для того чтобы противостоять влиянию авторитета, необходимо, прежде все- го, убрать элемент неожиданности. Поскольку мы обычно недооцениваем влияние авторитета (и его символов) на свои действия, мы оказываемся в невыгодном поло- жении, так как не считаем нужным соблюдать осторожность в ситуациях, когда ав- торитету может понадобиться уступка с нашей стороны. Следовательно, чтобы за- щитить себя от давления авторитетов, необходимо в первую очередь осознать их власть. Когда это осознание соединится с пониманием того, насколько легко можно подделать символы авторитета, можно будет применить тактику, суть которой за- ключается в очень осторожном поведении в ситуациях, когда какой-либо авторитет пытается использовать свое влияние. Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это в самом деле просто. Осознание влияния авторитета должно помогать нам сопротивляться ему. Однако здесь есть одно <но> - знакомая противоречивость, характерная для всех орудий влияния. Нам, возможно, вовсе не требуется противостоять влиянию авто- ритета или, по крайней мере, не требуется в большинстве случаев. Обычно автори- тетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи, высокопоставленные должност- ные лица, члены законодательных органов и им подобные обычно оказываются на верху социальной иерархической пирамиды благодаря более высокому, по сравне- нию с большей частью других людей, уровню знаний и рассудительности. Поэтому авторитеты, как правило, дают прекрасные советы. Итак, авторитеты часто являются специалистами в какой-либо области; в са- мом деле, одно из словарных определений авторитета - эксперт. В большинстве случаев нет смысла пытаться заменить суждения эксперта, авторитета нашими соб- ственными, в гораздо меньшей степени обоснованными. В то же время неразумно полагаться на мнение авторитета во всех случаях. Главное для нас - научиться определять, особенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не следует, Непререкаемый авторитет В сложной ситуации следует задать себе два вопроса. Во-первых, когда мы сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка оказания влияния на нас авторитет- ной фигурой, надо спросить: <Этот авторитет в самом деле является специалистом в данной области?> Такой вопрос фокусирует наше внимание на двух имеющих реша- ющее значение элементах информации: на истинности данного авторитета и на его компетентности в данной конкретной области. Получив, таким образом, доказа- тельства того, что мы имеем дело с авторитетным специалистом, мы можем ловко обойти расставленные ловушки. Давайте обратимся к конкретным примерам. Рассмотрим, например, с данной точки зрения популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе <Санка> (Sanka). Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточи- лись на действительном статусе Янга, я уверен, данная реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет. Очевидным является то, что Роберт Янг не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако то, чем он все-таки владеет, это титул - док- тор. Ну, так ведь очевидно и то, что это не настоящий титул, а лишь звание, связан- ное в нашем сознании с Робертом Янгом посредством актерской игры. Все это мы также знаем. Но - разве это не удивительно - когда мы жужжим, очевидные фак- ты не имеют значения, если только мы не обращаем на них особого внимания? Вопрос <Действительно ли данный авторитет является компетентным в дан- ной области?> может принести большую пользу, так как он привлекает наше внима- ние к очевидному. Мы перестаем сосредоточиваться на не имеющих в действитель- ности значения символах и начинаем размышлять об истинности авторитета и его компетентности. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действительно важными авторитетами и авторитетами бесполезными, ненужными. Об этом различии мы легко забываем, когда давление авторитета сочетается со стре- мительным натиском проблем современной жизни. Техасские уличные прохожие, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм не- дисциплинированным пешеходом, являют собой яркий пример. Даже если этот че- ловек был авторитетом в деловых кругах, что можно предположить по его одежде, он вряд ли был большим авторитетом по части перехода через улицу, чем последо- вавшие за ним пешеходы. И однако люди пошли за человеком в костюме, как будто его авторитет за- слонил от них чрезвычайно важное различие между имеющими отношение к делу и не имеющими такого отношения факторами. Если бы пешеходы потрудились спро- сить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в данной ситуации, действующим исходя из более высокого уровня специальных знаний, я полагаю, результат был бы совершенно иным. Аналогичным образом следует отнестись к Ро- берту Янгу, человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал ка- рьеру, преодолел не одно препятствие на пути к славе и многого достиг. Однако его умения и знания - это умения и знания актера, а не врача. Если мы, смотря по телевизору знаменитый <кофейный> рекламный ролик, сосредоточимся на истин- ной компетентности Роберта Янга в данном вопросе, мы быстро осознаем, что ве- рить ему следует не больше, чем любому другому преуспевающему актеру, который стал бы утверждать, что <Санка> - это чрезвычайно полезный напиток. Коварная искренность Предположим, что мы все же столкнулись с авторитетом, который является компетентным специалистом в интересующей нас области. Прежде чем прислу- шаться к его мнению, следовало бы задать себе еще один простой вопрос: <Насколько правдивым будет, по нашему предположению, данный авторитет в данном конкретном случае?> Авторитеты, даже наилучшим образом информированные, могут намеренно исказить предоставляемые нам сведения. Следовательно, нам необходи- мо определить, насколько эти люди надежны в данной ситуации. В большинстве случаев мы так и поступаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем специалистам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, кото- рые могут, по нашему мнению, что-то выиграть, убедив нас (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Исследования показали, что такова особенность мышления людей во всем мире (McGuinnies & Ward, 1980). Размышляя о том, каким образом авторитет мо- жет извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительные возможности противостояния его чрезмерному давлению. Даже хорошо осведом- ленные в какой-либо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не оты- щем доказательства того, что они правдиво представляют факты. Задавая себе вопрос о надежности авторитета, с которым мы имеем дело, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют <профессиона- лы уступчивости>, чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может пока- заться на первый взгляд, до определенной степени идут против своих собственных интересов. При помощи такого тонкого приема эти люди стремятся доказать нам свою честность. И надо признать, что это им удается весьма часто. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в предлагаемой ими продукции. Однако отмеченный незначительный недостаток неизменно будет теряться на фоне более важных до- стоинств рекламируемого товара - <Листерин (Listerine) - вкус, который вы не- навидите три раза в день>; <Эвис (Avis)-. мы - номер второй, но мы работаем для вас все усерднее>; <Л'0реаль (L'Oreal): наша продукция не слишком дешевая, но она наилучшего качества>. Доказав свою честность в мелочах, <профессионалы ус- тупчивости> неизменно вызывают у людей большее доверие, когда касаются важ- ных аспектов своего предложения (Settle &Gorden, 1974; Smith & Hunt, 1978; Hunt, Domzal&Kernan, 1981). Я не раз видел, как описанный выше прием применялся в ресторане, причем имел поразительный эффект. Не секрет, что из-за низкой заработной платы служа- щие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Для того чтобы получить щедрые чаевые, одного хорошего обслуживания клиентов недостаточно. Преуспевающие официанты и официантки используют специальные трюки для уве- личения чаевых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Многие официанты являются опытными и ловкими <профессионалами уступчивости>. Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на работу в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако при отсутствии опыта луч- шее, чего я смог добиться, - это должности помощника официанта. Помогая офи- цианту, я мог незаметно наблюдать за действиями моего <босса> и его <коллег> и анализировать их. Вскоре я понял, что особенно преуспевающим официантом в этом ресторане был Винсент. Он каким-то образом умудрялся заставить своих клиентов заказывать очень много, а затем давать необычайно щедрые чаевые. Другим офици- антам было далеко до Винсента, Я постарался как можно чаще находить себе какие-нибудь дела вблизи столи- ков Винсента, чтобы понаблюдать за его стилем работы. Я быстро понял, что у него не было какого-то единого стиля. У Винсента был целый набор подходов, каждый из которых он использовал при подходящих обстоятельствах. Когда посетители при- ходили семьей, Винсент становился искрометным, как фейерверк, он сыпал остро- ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ (молодого бизнесмена) дил мимо стоянки, заполненной подержанными автомобилями, и увидел надпись, гласившую: "Мы продадим вашу машину дороже". "Как раз то, что мне нужно", - подумал я и остановился, чтобы поговорить с владельцем агентства. Я сказал ему, что хочу получить за свою старую машину около трех тысяч долларов. Он ответил, что, по его мнению, мне следует запросить гораздо больше, потому что моя маши- на стоит, по крайней мере, тридцать пять сотен долларов. Я был очень удивлен. Ведь всем известно, что чем выше цена, запрашиваемая человеком, который продает автомобиль, тем меньше денег остается хозяину агентства после продажи машины. Предлагая мне запросить больше трех тысяч долларов, владелец агентства умень- шал свои собственные доходы. Совсем так же, как в Вашем примере с Винсентом- официантом, этот человек, казалось, шел против своих собственных интересов, по- этому я посчитал его заслуживающим доверия авторитетом; я "раскусил" его слиш- ком поздно. Как бы там ни было, я согласился с тем, что моя машина стоит больше, чем я думал, и запросил за нее тридцать пять сотен долларов. После того как моя машина пробыла на стоянке пару дней, мне позвонил агент и сказал, что один человек ею заинтересовался, но его не устроила цена. Агент спро- сил, не соглашусь ли я снизить цену на две сотни долларов, чтобы продать машину. Убежденный, что в агентстве принимают мои интересы близко к сердцу, я согласил- ся. На следующий день мне позвонили снова и сообщили, что человек, о котором мне говорили, переживает финансовый кризис и поэтому не может купить машину. В следующие две недели мне еще дважды звонили из агентства и каждый раз проси- ли снизить цену на две сотни долларов, чтобы продать мой автомобиль некоему че- ловеку, который им заинтересовался. Оба раза я соглашался, потому что все еще думал, что агенты заслуживают доверия. Но каждый раз до оформления сделки дело не доходило. Я заподозрил неладное и позвонил своему другу, занимавшему- ся автомобильным бизнесом. Мой друг сказал, что это старый трюк, с помощью которого агенты заставляют подобных мне неискушенных продавцов снижать за- прашиваемую цену до сверхнизких уровней, что дает агентству огромные прибыли от продажи машин. После разговора с другом я пошел и забрал свою машину. Когда я уезжал, владе- лец агентства все еще пытался уговорить меня оставить машину. Он утверждал, что у него есть на примете "горячий потенциальный клиент", который обязательно купит мой автомобиль, если только я сброшу еще две сотни долларов>. ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Мы вновь сталкиваемся с принципом контрастного восприятия в соче- тании с принципом главного интереса. После того как была установлена цена тридцать пять сотен долларов, каждая <сброшенная> сумма выглядела сравнительно маленькой. тами, причем обращался к детям так же часто, как к взрослым. Если ужинать прихо- дила пара молодых влюбленных, официант вел себя сдержанно и немного высоко- мерно, чтобы запугать молодого человека (разговаривал Винсент исключительно с ним) и заставить его много заказывать и давать щедрые чаевые. С пожилой супру- жеской парой он держался официально и несколько церемонно, но отказывался от надменного тона; при этом он уважительно и одинаково часто обращался к каждому из супругов. Если клиент обедал один, Винсент общался с ним в дружественной манере, был разговорчивым и сердечным. Винсент приберегал свой коронный трюк (он как будто шел против своих соб- ственных интересов) для больших групп, имевших в своем составе от восьми до две- надцати человек. Его мастерство было непревзойденным. Винсент начинал свой спектакль тогда, когда приходило время заказывать первому человеку, обычно жен- щине. Независимо от того, что она выбирала, Винсент реагировал одинаково. Он хмурил брови, морщил лоб, его рука застывала над блокнотом для заказов. Затем, быстро посмотрев через плечо, нет ли рядом управляющего, он заговорщически на- клонялся над столом, чтобы сообщить следующее: <Боюсь, это блюдо сегодня не так хорошо, как обычно. Могу я порекомендовать вместо него ... или ...? - (В этот момент Винсент предлагал пару блюд из меню, которые были центов на пятьдесят дешевле, чем то блюдо, которое выбрала клиентка). - Они сегодня превосходны>. Таким образом Винсент приводил в действие несколько основных орудий вли- яния. Во-первых, даже те клиенты, которые не принимали предложений официанта, чувствовали, что он оказывает им любезность, предоставляя ценную информацию, чтобы помочь им сделать заказ. Клиенты были благодарны Винсенту, и, следова- тельно, правило взаимного обмена начинало работать в его пользу, что отражалось на размере чаевых. Маневр Винсента не только способствовал увеличению процент- ной доли стоимости заказа, которую клиенты отводили на чаевые; этот маневр так- же побуждал клиентов больше и чаще заказывать. Авторитет официанта в глазах посетителей ресторана резко возрастал, ведь он явно знал, что сегодня вечером хо- рошо приготовлено, а что - плохо. Более того - и здесь свой вклад вносило то, что Винсент как будто бы шел против своих собственных интересов, - клиенты убеж- дались в том, что официант является заслуживающим доверия источником инфор- мации, поскольку он рекомендовал блюда, которые были менее дорогими, чем пер- воначально заказанные. Вместо того чтобы попытаться набить свои карманы, он, похоже, искренне старался помочь своим клиентам. По всей видимости, официант был одновременно и знающим и честным, что вызывало огромное доверие к нему. Винсент не терялся и ловко использовал в сво- их интересах свой положительный образ. Когда группа заканчивала делать заказы, он обычно говорил: <Очень хорошо, а не хотите ли вы, чтобы я помог вам выбрать вино к заказанным блюдам?> Я наблюдал эту сцену почти каждый вечер, и каждый раз реакция посетителей на предложение Винсента была одинаковой - улыбки, кивки и в большинстве случаев общее одобрение. Даже находясь на некотором расстоянии от столика, я мог читать на лицах по- сетителей такие мысли: <Конечно, ты знаешь, что здесь хорошо, и ты явно на нашей стороне. Посоветуй нам, что взять>. С довольным видом Винсент - он действитель- но знал, какие марки вин имеются в наличии - обычно рекомендовал самые изыс- канные и, соответственно, дорогие вина. Он был так же убедителен, когда дело до- ходило до выбора десерта. Клиенты, которые в другом случае, возможно, вообще не стали бы заказывать десерт, под влиянием восторженных описаний Винсента реша- --ли съесть <печеную Аляску> и вдобавок шоколадный мусс. В конце концов, кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороны специалисту? Сочетая в своем маневре правило взаимного обмена и принцип влияния заслу- живающего доверия авторитета, Винсент значительно увеличивал как свои чаевые, так и основные расходы клиентов, с которых эти чаевые начислялись. Дела его бла- годаря этому трюку шли просто великолепно. Обратите внимание на то, какую важ- ную роль играло кажущееся отсутствие заботы о личной выгоде. Клиентам каза- лось, что Винсент шел против своих собственных интересов, и это также работало на него'. ВЫВОДЫ Проведенное Милграмом исследование склонности людей к повиновению показывает, что общество в целом оказывает сильное давление на своих от- дельных членов с целью побуждения их к согласию с требованиями автори- тетов. Действуя вопреки собственной воле, многие нормальные, психиче- ски здоровые индивиды были готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Тенденция подчиняться законным авто- ритетам обусловлена многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что подобное повиновение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать не- осознанно. Повиновение авторитетам часто представляется людям рацио- нальным способом принятия решения. Люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титу- лы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почте- нием. Более того, практически все индивиды, которые уважительно отно- сятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих симво- лов на их поведение. Можно защитить себя от пагубного влияния какого-либо авторитета, задав себе два следующих вопроса. Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? Насколько правдивым он может оказаться? Первый вопрос отвлекает наше внимание от символов авторитета и фокуси- рует его на истинном статусе человека. Второй вопрос заставляет нас заду- маться не только о компетентности эксперта в данной области, но и о том, насколько ему можно верить. Нам следует насторожиться, если человек, с которым мы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное. Таким образом люди часто пытаются убедить окружающих в своей честности. |