Очередь - эльдорадо для посвященных, проклятие для большинства
В США, где статистика знает все, подсчитано, что американцы тратят на ожидание в очередях 37 млрд. часов в год (или 150 ч на человека), в течение которых они раздражаются, суетятся и хмурятся. Подобное или еще худшее положение дел существует и в остальном мире. Ждать не любит никто — это всегда негативно влияет на качество услуги. Тем не менее это явление не такое уж редкое в повседневной жизни. Фактически в деятельности любой организации где-нибудь да возникают очереди.Так, широкий резонанс СМИ вызвали очереди, выстроившиеся в апреле в обычно пустынных отделениях «Ощадбанка», где выплачивались 50-гривневые компенсации вкладчикам. Нашумела также очередь в техномаркете «Эльдорадо» в Киеве, ознаменовавшем свое открытие 4-дневной акцией под названием «Обвал цен».
За банальным смакованием неудобств клиентов, рассуждениями о затратности (результативности) подобных мероприятий, а также не истребленной за годы независимости «совковости» украинцев остались незамеченными экономические и социальные феномены самой очереди. А ведь именно эмоции, которые выносят клиенты из очередей, — главное, что определяет их отношение к уровню полученного сервиса в целом и перспективы повторного обслуживания (покупки) в этом месте. Интересно, что во время «Обвала цен» в магазине «Эльдорадо» сотрудники расположенного напротив магазина-конкурента «Фокстрот» уже на второй день акции додумались использовать возникшие у соседей очереди (и негативные эмоции в них) для перехвата покупателей. 10% скидки на все товары, которые были объявлены в «Фокстроте», не сопоставимы с 30—35% в «Эльдорадо». Но и они сработали — зал магазина был полон покупателей и невооруженным глазом было видно, что выторг был в 2—3 раза выше обычного. Несомненно то, что «Фокстрот» выиграл от рекламной акции конкурента — вложений в рекламу никаких, имидж на фоне искусственно сниженного имиджа конкурента позитивный, а скидки окупилась возросшим спросом.
Исследованием механизмов формирования очередей, психологических феноменов, возникающих среди людей, стоящих в них, и отработкой навыков управления очередями, их последующего использования в стимулировании сбыта широко занимаются на Западе. Тем, кто помнит очереди вкладчиков, собиравшихся у «Меркурия», «Дома Селенга» или очереди в первый McDonald’s, согласятся, что не всегда очереди порождают негативные эмоции. Иногда наоборот: помните минуты счастья, которые испытывают люди, выстроившиеся «за дефицитом», после окрика «очередь не занимать!».
Выпускник отделения психологии КГУ им Т.Г. Шевченка, ныне гражданин Израиля Ефим Лифшиц обучает персонал многих зарубежных компаний искусству управления стихийными очередями, как раз основываясь на опыте, полученном в СНГ в начале 90-х. Уже за рубежом эмигрировавший организатор пирамид Лифшиц защитил диссертацию по маркетингу. Он считает, что «очередь — это не только психологический, но и экономический феномен. Лимитированная производительность всегда является слабым местом для сферы услуг, поскольку услуги не могут производится заранее и сохраняться до момента, когда будут востребованы. Современная клиент-ориентированная организация должна пытаться разработать стратегию, привносящую порядок, предсказуемость и справедливость в очередь. В тех случаях, когда спрос регулярно превосходит возможности обслуживания, менеджеры должны пытаться «накапливать» спрос, предлагая клиенту процедуру ожидания».
— Операционные менеджеры должны знать, как обращаться с ожидающими людьми, — рассказывает Роман О’Харив, бизнес-консультант из США. — Потребитель воспринимает время и усилия, затраченные на потребление услуги как дополнительную стоимость. У нас в США не любят тратить время на непродуктивную деятельность, которую воспринимают как потерю денег. Непредвиденное ожидание всегда снижает ценность услуги и ассоциируется с ее низким качеством. Скоро это будет актуально и у вас, где люди привыкли к очередям, как к неизбежности.
Исследования 70—90-х годов, проведенные для авиакомпаний США, показывают: люди всегда считают, что ожидание услуги длится дольше, чем могло бы при надлежащей организации работы. Люди готовы платить больше, чтобы не стоять дольше: регистрация пассажиров бизнес-класса, составляющих меньшинство на каждом авиарейсе, производится в аэропортах отдельно от пассажиров экономического класса, как правило, ожидающих своей посадки в очереди. И эта мелочь, в совокупности с другими, позволяет держать цены на билеты в бизнес-класс существенно выше.
«Гуру» в области психологии сферы услуг David Maister сформулировал в начале 90-х годов десять основных феноменов времени ожидания, которые О’Харив заставляет заучивать своих слушателей. Вот некоторые из них.
1. Неопределенность делает ожидание более длительным. Поэтому в случае задержки транспорта в пути ожидающих рекомендуется «обнадеживать», указывая точное время задержки.
2. Отсутствие версии события «удлиняет» ожидание — к неприятности самого ожидания добавляется беспокойство о причинах, вызвавших его.
3. Чем значимее обслуживание, тем на более длительное ожидание готовы люди. Помните очередь в первый McDonald’s, на премьеру фильма кинофестиваля или недавнюю при «Обвале цен» в «Эльдорадо»? В первом случае высока была значимость услуги, во втором — желание заработать на скидках. Некоторые покупатели простаивали в условиях дискомфорта с 6 утра, чтобы заполучить стиральную машину на 400—500 грн. дешевле.
4. Непривычное ожидание воспринимается более длительным, чем привычное. Постоянные посетители знают, чего ожидать от заведения, и меньше волнуются. Новые или случайные клиенты, наоборот, нервничают из-за неопределенности дальнейшего развития событий. Не случайно для новичков и постоянных клиентов в ресторанах резервируют разные части зала, чтобы знать, кого раньше обслужить.
Что дает знание этих факторов? Если очереди не избежать, менеджменту нужно проявить смекалку и искать возможности сделать ожидание более приятным для клиентов. Операторы развлекательных парков в США тщательно разрабатывают зоны ожидания, чтобы скрасить вынужденный простой клиентов, сделать его короче, создать впечатление постоянного движения и быстрого течения времени за счет развлечений и отвлечения внимания. Манипулирование очередью является также могучим средством конкурентной борьбы и стимулирования спроса. Так, специалист по очередям Ефим Лифшиц обучал украинцев специфической технике «ворования» клиентов — распространения своих дисконтных талонов в местах образования очередей. В данном случае использовались негативные эмоции, которые провоцировали людей поступать «назло продавцу». Ведь недаром говорят: «Назло кондуктору куплю билет и пойду пешком…»